文｜遊戲陀螺 王添

歐美市場劇變：SLG沒落，女性遊戲崛起

與國內盛行卡牌、MMO、SLG所不同的是，美國市場的卡牌、MMO一直不是大類，而是主要集中於SLG、三消以及博彩、模擬經營等品類上，其中尤以SLG和三消為甚。

國內廠商出海方向轉變：不再扎堆SLG等重度產品，佈局女性向輕度遊戲

W所在的公司主要做歐美市場，從去年Q3開始研發重點就從SLG和RPG轉向女性遊戲，當時SLG已經出現明顯的市場滑坡，而三消和模擬經營類的女性遊戲則非常強勢。W認為，現在是做歐美女性遊戲的最佳時間點，預計到19年歐美女性市場將達到成熟。

W表示，美國女性用戶約佔總用戶規模的一半，數量龐大，付費能力較強，屬於高質量用戶，比如戀愛劇情類遊戲，其面向的用戶主要為18-24歲的學生，付費能力非常驚人。W也透露，女性遊戲也非常吸量，一個月可能達到幾百萬甚至上千萬的新增，而輕度遊戲比如三消品類除了內購以外，還可以做中輕度廣告變現，營收最高能佔到30%，綜合下來利潤可以勝過SLG。

L則從買量角度做出分析，歐美買量成本在過去4年內翻了3-4翻，基本是每一年翻一翻，13年的時候重度遊戲的買量成本還能控制在1美金以下，現在普遍要到10美金，而目前輕度遊戲的買量成本還可以控制在1-2美金之間，如果有大IP加持可以降到1美金以下，所以性價比較高，如果廣告投放把控得好的話，這個成本還可以維持半年甚至一年時間不漲。

儘管如此，也有業內人士對歐美女性市場持懷疑態度，認為目前國內廠商可供借鑑的成功出海產品還是少數，存在一定壁壘，目前輕度遊戲在歐美的火爆可能只是階段性現象，難以持續。

難點一：破除文化差異，做好劇本策劃

女性向遊戲的技術門檻不高，尤其是以Episode 、Choices為代表的類似AVG戀愛劇情類遊戲，主要賣點就是美術和劇情，且畫面偏向於平面，不需要動態，只是注重畫面場景化、體驗代入感、文字飽滿度以及圖片多樣性，力求滿足女性玩家的情感需求。

可以說，女性遊戲做得好不好，很大程度上取決於策劃的水平。前文提到，歐美女性玩家玩遊戲最大驅動力之一就是情感需求，而情感需求可用劇情或者養成來滿足，其中，劇情是讓女性體驗故事，而養成則是滿足其獲得感。相比國內，歐美女性用戶的要求和品味更高，所以除了劇情類這種純文字類遊戲非常考驗策劃功底之外，模擬經營類、三消往往需要融入養成或劇情元素，具有一定的文案需求，比如《夢幻家園》，其核心玩法雖然是三消，但嵌套了一個完整的故事，同時用精美的美術勾勒傢俱，玩家每完成一定的消除任務可增添或者優化傢俱，從而獲得養成體驗。

L指出，歐美對比國內從業人員的結構有所差異，歐美遊戲團隊裡會有較多的策劃，而國內策劃相對少很多。除了人員結構以外，策劃的掌控能力尤為重要，需要對中西文化差異有深入的瞭解，特別要懂得歐美女性的心理，知道怎麼樣才能撩到她們，比如歐美女性非常注重平等的觀念，像在戀愛類遊戲中，亞洲女性往往顯得被動和遮掩，而歐美女性更為坦率和直接，崇尚平等戀愛，其平等的理念會體現在語言、著裝等諸多細節之中。

因此，女性遊戲最大的難點是策劃、編劇等文字類工作，即內容本土化的成本，這是一個不小的壁壘，也就是說誰都可以做，但做好不容易。H認為，歐美女性非常注重畫面邏輯、語言邏輯、劇情邏輯，最好有本土編劇參與研發，或者獲取一些女性向視影視劇本進行改編，並在當地設立辦事處，彙集本地化資源，如果不做這個工作，純用中國團隊的話，很難進行劇本的自我校驗，最後只能通過結果來驗證是否適應歐美市場，這樣風險就比較大。

難點二：不依賴病毒傳播，加強廣告投放

社交玩法是手遊最重要的屬性之一，歐美女性對社交的要求比之國內來得更高，不過兩者存在顯著差異。

國內手遊傾向於熟人社交，玩家喜歡向朋友推薦遊戲或者在朋友圈曬圖，其中後者更甚，所以廠商在運營時也刻意用道具獎勵等方式刺激用戶的分享，從而最大化自傳播效果，如先前《戀與製作人》火爆的時候不少女性喜歡在朋友圈曬圖互相攀比，這也是該遊戲能在短時間內病毒式傳播的重要原因。

病毒式傳播在歐美女性身上可能行不通，一方面是歐美女性獨立和自主意識較強，很難形成國內《戀與製作人》般的盲目跟風；另一方面歐美女性玩家更為注重隱私，不喜歡熟人社交，更喜歡泛群體、陌生人社交，尤其對Facebook非常依賴，常常在平臺上分享，進行遊戲內容相關互動。

從這個層面上來講，女性遊戲雖然多為輕度，但單純依賴病毒式自傳播並不適合歐美用戶，國內廠商在輕度遊戲的廣告投放上的力度不大，更多是希望依靠病毒傳播，實際上廣告投放是必須的。H透露，Plarix Games旗下的《夢幻家園》、《夢幻花園》在廣告投放上用量很足，月廣告費過百萬美金，如果做女性遊戲，廠商一定要買量，不要將UA寄希望於比較虛的病毒傳播，而是應該圍繞用戶畫像做精準營銷，而預算和策略可以隨效果而做改變。

因此，國內廠商如果入局女性遊戲，面臨的不僅是國內廠商之間的競爭，更是要與歐美地頭蛇展開角逐，這些廠商在輕度遊戲方面耕耘已久，不僅產品打磨優良，更在廣告投放上獲得充足的經驗積累，加之歐美暢銷榜相對而言非常穩定，國內廠商想要撼動歐美女性市場的格局，可能將面臨較大挑戰。

難點三：細水長流，長線運營

L拿《旅行青蛙》舉例表示，國內女性遊戲可以爆紅一段時間，但是難以為繼，除了國內女性用戶屬性使然之外，另一方面也是國內渠道越來越強勢的緣故，渠道推了一段時間感覺這個遊戲不賺錢就減少資源位，這樣客觀導致國內業態很難通過DAU來維持，而是追求短線回本。

與國內相反，美國女性遊戲可謂長盛不衰，非常成熟，加之美國暢銷榜非常穩定，一般不會發生大幅度的變動。從女性遊戲的頭部產品排名來看，至今還排在前列的《糖果傳奇》上線於2012年，Episode上線於2013年，《糖果粉碎蘇打傳奇》上線於2014年，Toy Blast上線於2015年，不難發現歐美女性遊戲忠誠度之高。

所以在歐美女性遊戲上，單純依靠在產品上線頭一兩個月的一波流轟炸式營銷是行不通的，無論營銷、運營還是投放都要走長線，細水長流。W拿劇情類遊戲舉例，歐美女性用戶在體驗完一個劇本過後一般不會刪遊戲，等到劇本更新又會繼續體驗，所以廠商可以利用劇本更新來做事件營銷，如此長久地持續下去。

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