文｜游戏陀螺 王添

欧美市场剧变：SLG没落，女性游戏崛起

与国内盛行卡牌、MMO、SLG所不同的是，美国市场的卡牌、MMO一直不是大类，而是主要集中于SLG、三消以及博彩、模拟经营等品类上，其中尤以SLG和三消为甚。

国内厂商出海方向转变：不再扎堆SLG等重度产品，布局女性向轻度游戏

W所在的公司主要做欧美市场，从去年Q3开始研发重点就从SLG和RPG转向女性游戏，当时SLG已经出现明显的市场滑坡，而三消和模拟经营类的女性游戏则非常强势。W认为，现在是做欧美女性游戏的最佳时间点，预计到19年欧美女性市场将达到成熟。

W表示，美国女性用户约占总用户规模的一半，数量庞大，付费能力较强，属于高质量用户，比如恋爱剧情类游戏，其面向的用户主要为18-24岁的学生，付费能力非常惊人。W也透露，女性游戏也非常吸量，一个月可能达到几百万甚至上千万的新增，而轻度游戏比如三消品类除了内购以外，还可以做中轻度广告变现，营收最高能占到30%，综合下来利润可以胜过SLG。

L则从买量角度做出分析，欧美买量成本在过去4年内翻了3-4翻，基本是每一年翻一翻，13年的时候重度游戏的买量成本还能控制在1美金以下，现在普遍要到10美金，而目前轻度游戏的买量成本还可以控制在1-2美金之间，如果有大IP加持可以降到1美金以下，所以性价比较高，如果广告投放把控得好的话，这个成本还可以维持半年甚至一年时间不涨。

尽管如此，也有业内人士对欧美女性市场持怀疑态度，认为目前国内厂商可供借鉴的成功出海产品还是少数，存在一定壁垒，目前轻度游戏在欧美的火爆可能只是阶段性现象，难以持续。

难点一：破除文化差异，做好剧本策划

女性向游戏的技术门槛不高，尤其是以Episode 、Choices为代表的类似AVG恋爱剧情类游戏，主要卖点就是美术和剧情，且画面偏向于平面，不需要动态，只是注重画面场景化、体验代入感、文字饱满度以及图片多样性，力求满足女性玩家的情感需求。

可以说，女性游戏做得好不好，很大程度上取决于策划的水平。前文提到，欧美女性玩家玩游戏最大驱动力之一就是情感需求，而情感需求可用剧情或者养成来满足，其中，剧情是让女性体验故事，而养成则是满足其获得感。相比国内，欧美女性用户的要求和品味更高，所以除了剧情类这种纯文字类游戏非常考验策划功底之外，模拟经营类、三消往往需要融入养成或剧情元素，具有一定的文案需求，比如《梦幻家园》，其核心玩法虽然是三消，但嵌套了一个完整的故事，同时用精美的美术勾勒家具，玩家每完成一定的消除任务可增添或者优化家具，从而获得养成体验。

L指出，欧美对比国内从业人员的结构有所差异，欧美游戏团队里会有较多的策划，而国内策划相对少很多。除了人员结构以外，策划的掌控能力尤为重要，需要对中西文化差异有深入的了解，特别要懂得欧美女性的心理，知道怎么样才能撩到她们，比如欧美女性非常注重平等的观念，像在恋爱类游戏中，亚洲女性往往显得被动和遮掩，而欧美女性更为坦率和直接，崇尚平等恋爱，其平等的理念会体现在语言、着装等诸多细节之中。

因此，女性游戏最大的难点是策划、编剧等文字类工作，即内容本土化的成本，这是一个不小的壁垒，也就是说谁都可以做，但做好不容易。H认为，欧美女性非常注重画面逻辑、语言逻辑、剧情逻辑，最好有本土编剧参与研发，或者获取一些女性向视影视剧本进行改编，并在当地设立办事处，汇集本地化资源，如果不做这个工作，纯用中国团队的话，很难进行剧本的自我校验，最后只能通过结果来验证是否适应欧美市场，这样风险就比较大。

难点二：不依赖病毒传播，加强广告投放

社交玩法是手游最重要的属性之一，欧美女性对社交的要求比之国内来得更高，不过两者存在显著差异。

国内手游倾向于熟人社交，玩家喜欢向朋友推荐游戏或者在朋友圈晒图，其中后者更甚，所以厂商在运营时也刻意用道具奖励等方式刺激用户的分享，从而最大化自传播效果，如先前《恋与制作人》火爆的时候不少女性喜欢在朋友圈晒图互相攀比，这也是该游戏能在短时间内病毒式传播的重要原因。

病毒式传播在欧美女性身上可能行不通，一方面是欧美女性独立和自主意识较强，很难形成国内《恋与制作人》般的盲目跟风；另一方面欧美女性玩家更为注重隐私，不喜欢熟人社交，更喜欢泛群体、陌生人社交，尤其对Facebook非常依赖，常常在平台上分享，进行游戏内容相关互动。

从这个层面上来讲，女性游戏虽然多为轻度，但单纯依赖病毒式自传播并不适合欧美用户，国内厂商在轻度游戏的广告投放上的力度不大，更多是希望依靠病毒传播，实际上广告投放是必须的。H透露，Plarix Games旗下的《梦幻家园》、《梦幻花园》在广告投放上用量很足，月广告费过百万美金，如果做女性游戏，厂商一定要买量，不要将UA寄希望于比较虚的病毒传播，而是应该围绕用户画像做精准营销，而预算和策略可以随效果而做改变。

因此，国内厂商如果入局女性游戏，面临的不仅是国内厂商之间的竞争，更是要与欧美地头蛇展开角逐，这些厂商在轻度游戏方面耕耘已久，不仅产品打磨优良，更在广告投放上获得充足的经验积累，加之欧美畅销榜相对而言非常稳定，国内厂商想要撼动欧美女性市场的格局，可能将面临较大挑战。

难点三：细水长流，长线运营

L拿《旅行青蛙》举例表示，国内女性游戏可以爆红一段时间，但是难以为继，除了国内女性用户属性使然之外，另一方面也是国内渠道越来越强势的缘故，渠道推了一段时间感觉这个游戏不赚钱就减少资源位，这样客观导致国内业态很难通过DAU来维持，而是追求短线回本。

与国内相反，美国女性游戏可谓长盛不衰，非常成熟，加之美国畅销榜非常稳定，一般不会发生大幅度的变动。从女性游戏的头部产品排名来看，至今还排在前列的《糖果传奇》上线于2012年，Episode上线于2013年，《糖果粉碎苏打传奇》上线于2014年，Toy Blast上线于2015年，不难发现欧美女性游戏忠诚度之高。

所以在欧美女性游戏上，单纯依靠在产品上线头一两个月的一波流轰炸式营销是行不通的，无论营销、运营还是投放都要走长线，细水长流。W拿剧情类游戏举例，欧美女性用户在体验完一个剧本过后一般不会删游戏，等到剧本更新又会继续体验，所以厂商可以利用剧本更新来做事件营销，如此长久地持续下去。

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