本期推薦《關於林業產業品牌建設的幾個問題》一文，從品牌文化、品牌塑造、品牌建設、品牌鞏固、品牌發展、品牌價值6個方面展開論述，希望能為廣大讀者提供幫助和借鑑。
——編者
關於林業產業品牌建設的幾個問題
文 | 王滿
習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出“建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計”，並指出：“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要。”林業是生態建設和保護的主體，是建設生態文明、實現人與自然和諧的主陣地。本世紀以來，我國林業產業保持了強勁的發展勢頭。據統計，2000年至2017年間，我國林業產業年均增長12.1%，2017年產值超過7.1萬億元，林產品進出口貿易額達到1500億美元，林業旅遊休閒人數達到26億人次，林業主要產業帶動就業人數超過6000萬人。目前，我國成為世界上林業產業規模最大和林產品貿易及林業休閒服務業增長最快的國家，為實現生態美、百姓富做出了重大貢獻。
為加強林業品牌建設，落實《中共中央 國務院關於開展質量提升行動的指導意見》《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》《林業產業發展“十三五”規劃》等要求，原國家林業局2017年12月提出了《關於加強林業品牌建設的指導意見》，印發了《林業品牌建設與保護行動計劃（2017—2020年）》，強調要激發全社會參與林業品牌建設的積極性和創造性，使林業行業、企業品牌建設和保護意識顯著增強，產品供給和質量水平明顯提高，行業質量誠信和良好秩序基本形成，湧現出一批區域特色品牌、國內知名品牌和具有國際核心競爭力的林業品牌。品牌建設正在成為我國林業產業界開展生態文明建設、踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重點工作。
1關於品牌文化
品牌和文化之間的關係可謂相輔相成，品牌賦予文化獨特的內涵，文化則通過引發和強化消費者的認同感和歸屬感，使品牌更加成功。
《易經》有言：“剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下。”自古以來，“人文化成”成為我們民族社會活動的內在追求。隨著社會的變遷，文化的概念有了更豐富的內涵，它成為人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總體特徵。
進入商業社會後，參與市場競爭的品牌發展出自己的文化。一般認為，品牌文化即某一品牌的擁有者、購買者、使用者或嚮往者之間共同擁有的與此品牌相關的獨特信念、價值、儀式、規範和傳統的綜合。就是說，品牌文化不僅是企業自身的精神凝結、商業定位，更是不少消費者的心靈棲息之地。這一觀點在奢侈品、運動品等市場已經得到充分印證。品牌和文化之間的關係可謂相輔相成，品牌賦予文化獨特的內涵，文化則通過引發和強化消費者的認同感和歸屬感，使品牌更加成功。
林業產業品牌建設經歷多年的努力，取得了一系列的成績。其中，人造板、木質傢俱、地板、木門、松香等林產品加工業異軍突起，已經形成了十分有競爭力的品牌，其品牌建設業已成熟。由大棗、枸杞、藍莓、木耳和核桃、香榧、榛子、板栗等等堅果等為代表的經濟林產品異彩紛呈，迅速在市場上打出名堂，有些品牌產品融資上市，有些成為電商平臺的主打產品。以森林旅遊、康養和風景園林為代表的第三產業品牌建設也很迅猛，促進了林業產業大規模的升級，帶動產業結構向第三產業延伸和發展，一批有潛力、有前景的企業和品牌正在成為林業產業的中流砥柱。
但是，我們必須認識到，由於我國林業產業起步較晚，真正有競爭力的品牌文化還需要市場和企業共同努力才能做大做強，富於感染力的品牌文化則必須立足於高質量的產品和服務，如果沒有產品和服務的支撐，那麼品牌文化即使能在短時間內建立起來，也會因缺乏實際內涵而空洞無力，無法長期維持，更不要提走進人心。因此，我們林草產業建立品牌文化，一方面要緊抓質量，堅決落實中央決策部署和有關行業標準，堅持科技導向和綠色導向，不斷推出拳頭型產品和過硬的服務；另一方面要積極營銷，深化品牌意識，樹立積極正面的企業價值觀，對自身和市場進行精準定位，挖掘本品牌豐富內涵，綜合利用多種傳播渠道，多層次、創新性地向社會進行品牌文化宣傳，增強“中國創造”的“軟實力”。
2關於品牌塑造
中國林業產業品牌的塑造，不僅需要精到個性的營銷手段，更需要廣大的行業決策者轉變思路，緊跟時代和市場的發展，及時調整品牌推廣戰略，使品牌在競爭中獲得更強勁的優勢，在林業產業的浩浩大軍中脫穎而出。
林業產業的品牌塑造，需要以市場為核心不斷提升品牌競爭力，通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等手段，重新樹立和推廣品牌形象，提高品牌知名度，進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值。
首先，要想實現系統科學的品牌塑造，產品一定是基礎。在許多人的理解中，好產品就是好品質，而對於品質的理解則主要是質量。實際上，品質不僅僅是質量，還包括產品的定位、概念、名稱、品牌、賣點、視覺表現、情感表現以及終端展示等，這些都基於對品牌定位的把握和對品牌核心價值的提煉；第二，要準確概念定位，細分大眾流行市場。每個消費者的消費心理和能力都是不同的，企業應先入為主地在消費者心目中留下品牌獨特的印象，為產品打上熱情、青春、時尚、高質、富貴等不同標籤，並引導消費者在內心產生相應的評價；第三，要重視品牌內部教育。品牌的內部教育，就是讓企業的每個員工從內心深處認識到自己在創造一個偉大品牌，從而形成品牌內部的高度凝聚力；第四，要重視產品創新。重視產品創新，其實並不僅僅是提高產品的質量，更重要的是要在消費者心目中建立企業產品“高質量”的印象。這就需要不斷變化的思維方式。任何產品都有其誕生、成長、壯大、衰落的生命週期，特別是在社會文化高速更替演變的今天，消費者對產品更新換代的需求空前強烈，企業必須把握大眾文化的脈搏，及時推陳出新，不斷豐富品牌的內涵。
中國林業產業聯合會一直以來將品牌塑造當成自身任務，不斷推進林業產業誠信建設。2015年3月22日，中國林業產業聯合會在北京召開《中國林業產業信用體系建設規劃綱要（2015-2020）》發佈會。依據《中國林業產業信用體系建設規劃綱要》制定和發佈了《中國林業產業產生行業誠信評價標準》，廣泛徵求相關部門、企業、專家意見，同時發佈了《中國林業產業行業誠信評價標準》《中國林業企業信用評級規範》《中國林業產業誠信企業（單位）評定管理辦法》《關於全面開展“中國林業產業誠信企業品牌”申報推廣工作的通知》《關於開展中國林業產業誠信示範基地、誠信合作社、誠信示範店、誠信市場評定和推廣工作的通知》等系列文件。經過宣傳推介，先後有500多家涉林企業申報了誠信示範企業，其中有13家企業申請68個單品使用“中國林業產業誠信企業品牌標識”，提升了企業的知名度、美譽度和品牌誠信形象，讓消費者更加信賴，放心消費，增強企業產品在渠道的公信力和溢價能力，提高企業資信，增強企業融資能力。
總而言之，中國林業產業品牌的塑造，不僅需要精到個性的營銷手段，更需要廣大的行業決策者轉變思路，緊跟時代和市場的發展，及時調整品牌推廣戰略，使品牌在競爭中獲得更強勁的優勢，在林業產業的浩浩大軍中脫穎而出。
3關於品牌建設
近年來，一批中國林業企業和林業品牌進入了國際市場，參與國際標準，打造“中國林業產業品牌”已經從理想慢慢化為現實。
林業產業是綠色產業、朝陽產業和生態產業，打好這張牌，林業產業品牌建設才有發展的未來。我國的林業產業品牌建設代表著供給結構和需求結構的升級方向，關乎我國人民對於綠色生態產品的需求，關乎我國林業產業核心競爭力。近年來，一批中國林業企業和林業品牌進入了國際市場，參與國際標準，打造“中國林業產業品牌”已經從理想慢慢化為現實。
一方面，我們要堅持市場主導，激發企業主體的積極性。無論大企業還是小企業，都應當積極作為、有所擔當。既要改掉產品質量和性能欠佳的“硬傷”，做細做精做強，不斷提升品牌的內在價值；又要進一步釋放創新動力，把創新當作“牛鼻子”來抓，持續加大科技創新投入力度，讓有競爭力的品牌脫穎而出。另一方面，要加強行業引導，更好地發揮行業作用。我們要在優化品牌發展環境、搭建公共服務平臺、促進品牌企業資源集聚上下功夫，通過進一步健全相關行規，加大自主知識產權保護力度，制定有效的激勵政策，破除體制機制障礙，多管齊下，為行業品牌建設保駕護航。我們必須堅持推進高質量發展，著眼於經濟社會全局，把提高供給體系的質量和產業邁向全球價值鏈的中高端作為主攻方向，突出重點，打造一批特色鮮明、競爭力強、附加值高的行業品牌；在推進企業品牌建設過程中，加強人才培訓強化品牌管理，優化研發設計、生產製造、銷售和服務全過程，為用戶創造價值，得到用戶認可；堅持企業品牌和集群品牌、區域品牌協調推進，全面提升我國林業產業品牌能力。
2017年8月2日，《中國林產工業企業社會責任報告》暨《中國林產工業企業社會責任報告編寫指南（團體標準）》發佈會在北京召開。從2012年開始，中國林業產業聯合會和中國林產工業協會連續五年在同一地點，圍繞同一主題，舉辦行業品牌建設活動。大自然、吉林森工、大亞科技、生活家、豐林集團、世友、久盛、富得利、兄弟木門、良友木業、書香門地、美麗島地板、三威木業、TATA木門、夢天木門、創意玩家、大衛家居、康欣木業、陝西中新、永吉木業、天格地板、星星木門、升達木業、索菲亞家居、九九慢城、江山歐派、好想你棗業、冠軍香榧、康大集團、東成木業、東藝木業、宜華家居等一大批企業以多種形式，連續多年持續發佈社會責任報告。企業履行社會責任，是企業對社會負責、對環境負責的應有擔當，是企業樹立形象、提升競爭力的有效途徑之一，也是企業積極與利益相關方溝通的載體和渠道。目前，發佈企業社會責任報告已經成為我國林業產業界品牌建設的風向標。
4關於品牌鞏固
需要指出的是，品牌的鞏固要實事求是，有些品牌因為未能充分考慮消費者的接受能力等各種非理性因素，結果導致品牌鞏固的失敗。
林業產業品牌建設的最重要一環是品牌鞏固。我們企業品牌的鞏固無疑對整個生產鏈條有更新作用，使企業煥發生機與活力。為了在競爭中獲得相對優勢，各領域的經營者對產品的創新和服務進行深挖，不斷尋找自身生存和發展的藍海。在商戰中，沒有永遠的禁區和隔離帶，如果不能在短時間之內建立起強大的品牌壁壘和優勢，藍海也將廝殺成為一片“紅海”。
我國曆來重視品牌的培養。但在當下市場經濟運行中，由於極少數林業企業的不誠信甚至欺詐行為，致使公民對林產品信任度下降,降低了人們購買林產品的願望，嚴重挫傷了公民的消費信心,中低收入階層由於收入比重偏低,消費更是謹小慎微,增加了銷售的難度和成本。
一些不法企業，之所以願冒著失去誠信，被世人所唾罵、坐牢、殺頭的風險，冒天下之大不韙地去追逐暴利，說白了，就是利益驅使。馬克思在評論資本家時曾一針見血地指出：“一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有百分之十的利潤，它就保證被到處使用；有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”由此可見，某某天價傢俱造假、某某黑油茶、某某毒地板、某某虛假融資等事件的發生，也就不足為奇、不足為怪了。
需要指出的是，品牌的鞏固要實事求是，有些品牌因為未能充分考慮消費者的接受能力等各種非理性因素，結果導致品牌鞏固的失敗。一些品牌在起初的建立過程中十分誇大自己的特色，品牌建立之後卻又急匆匆地把觸角移及其他領域，如此做法只會引起消費者的不信任感，大大地增加了失敗的風險。例如某地板一線品牌，近些年廣泛涉獵房地產和其他木業品類，由於跨界太大，人才隊伍和資金儲備不足夠，導致全線受損；某著名木門品牌，急於擴張，不加嚴格選擇，到處圈地建廠，委託小廠加盟，致使質量不夠穩，品牌蒙汙。此外，品牌的鞏固應該給人前後統一的感覺，假如令消費者產生迷惑，那麼這種鞏固也不可能成功。如以廚具清潔劑為主要產品的品牌向廁所清潔劑的擴展，就極有可能引起消費者的反感。
5關於品牌發展
在品牌發展的過程中，林產企業必須立足我國品牌經濟的歷史與現實，找準方法將這些問題逐個擊破，從小事做起，以樹立百年品牌的長遠眼光去看待市場和消費者，爭取市場、行業、消費者的三重認可。
我國幾百年歷史的老品牌不少，但林業產業中卻少見老店身影。中國品牌經濟的發展是改革開放以後的事情，隨著我國市場經濟的不斷髮展，中國企業的品牌意識逐漸增強。而中國林業產業的發展落在其後，比如，家居品牌興起的年代就被定格在了20世紀90年代中期。
縱向來看，改革開放之後的1979 年我國政府開始恢復商標統一註冊工作，1983年《中華人民共和國商標法》正式實施，中國的品牌經濟開始啟蒙。但在此階段，中國企業認為品牌只是一種識別商品的標記，對其缺乏足夠的認識。此時還未興起的林業產業也逃不出對品牌認識狹隘的命運，對品牌的理解也是一知半解。20世紀90年代開始，中國家居業在興起的同時，品牌經濟也進入發展階段，1992年鄧小平同志在南巡講話中指出:“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”當時，進入中國的跨國品牌非常之多，它們利用貼牌生產的方式向中國進行品牌輸出，並以此獲取豐厚利潤。與此同時，大批民族品牌在競爭中紛紛敗陣。這種反差讓企業認識到品牌的真正價值，認識到只有創建名牌才是企業發展壯大的根本出路。2003年至今，是我國品牌經濟的提升階段。這一階段，人們的消費水平提高，對產品的質量要求不斷提升，對各類商品品牌的認識也不斷加深。比如一批有口皆碑的家居品牌，就是在2003年以後產生的。
橫向觀之，林業產業的相關品牌分佈有著明顯的區城性特點。還以家居行業為例，在全國31個省、自治區、直轄市中，形成了以廣東、浙江、山東、江蘇、北京、上海等地為主的省級品牌強勢區，以青島、深圳、蘇州、寧波、杭州、紹興、溫州、泉州、佛山等為主的市級品牌強勢區和以順德、江陰、榮成、崑山、吳江等為主的縣級品牌強勢區。區域性特點的形成原因有很多，比如臨海的城市大多在歷史上就已成為重要的通商口岸，交通的便利更令其有著得天獨厚的發展優勢。譬如，在廣東中山、浙江東陽、福建仙遊、廣西東興、雲南德宏等地形成的以紅木為主的傢俱產業群。以林產工業為主的家居行業作為消耗材種的傳統行業，華東、華南和西南地區的熱帶季風型氣候，並具有海洋性氣候特點，全年氣候溫和溼潤，雨量充沛，適合樹木的生長，能為企業的發展提供足夠的原材料。而且不難發現，一個地區的品牌建設力度與其經濟發展的快慢成正比。目前，西北成了家居行業發展的軟肋。
近些年來，我國林產企業品牌不斷壯大，但也存在不少問題。一是品牌保護意識薄弱。企業辛辛苦苦創立的品牌經過多年經營後，由於對知識產權的保護重視力度不足而被假冒、搶注的案例比比皆是。二是重產品銷售，輕品牌經營。許多企業熱衷於不斷開發新產品，卻忽略了對品牌方向的決策，缺乏對品牌運作的長遠規劃。三是品牌價值組合的不完善。在創造價值、傳遞價值、體驗價值這三個品牌價值組合中，企業往往忽視了最具親和力的體驗價值——服務。換言之，真正從消費者的需求出發，創建品牌價值的企業還屬鳳毛麟角。四是世界級品牌稀缺，我國林業產業品牌為此要更上一層樓。
因此，在品牌發展的過程中，林產企業必須立足我國品牌經濟的歷史與現實，找準方法將這些問題逐個擊破，從小事做起，以樹立百年品牌的長遠眼光去看待市場和消費者，爭取市場、行業、消費者的三重認可。
6關於品牌價值
目前，中國林業產業聯合會和中國林產工業協會，正在開展一系列舉措促進品牌建設，其中國家森林生態標誌產品系統工程、中國林業產業創新聯盟、中俄木業企業家聯盟、林業產業團體標準和我們一直推動的林業產業誠信聯盟及社會責任報告等，就是我們打出的品牌建設組合拳。
哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特曾說：“品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值即是品牌精髓所在。”
品牌價值的關鍵在於價值。這樣的提法在經濟學上，即說明了企業品牌變現的能力，認定了品牌作為無形資產具有的無限生命力。而在社會學、文化學視域中，品牌價值則代表著品牌在消費者心中的綜合形象，包括品牌屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著品牌可以為消費者帶來的價值。因此，品牌價值不僅是客觀的、可量化的，更是動態的、深遠於現實數據的。
我們林業產業品牌價值的提升策略頗多。就硬性的產品設計研發與服務提供方面，可以進行品牌延伸，即推動多種產品以及副品牌產品銷售。而就營銷層面來說，提升品牌價值必須要進行多種渠道的全方位滲透，在增加品牌曝光度和觸達率的情況下，傳達差異化、創新性的具有人文關懷的品牌理念。
一個良好品牌的產品具有非凡的價值。從2012年開始，中國林業產業聯合會與俄羅斯木材出口協會共同商討，推薦各自國家的品牌企業開展合作，建立誠信企業鑑別登記制度和市場準入條件，已取得豐碩成果。2017年5月，中國林業企業代表團訪問秘魯時發現，我國大自然家居在當地有很強的號召力，當地政府和社團為該企業提供了很多豐厚的條件。廣東宜華木業在非洲加蓬的業務，得到包括總統在內的政府的大力支持。在品牌價值的導向下，只要我們有萬丈高樓平地起的魄力和耐心，對品牌進行塑造、建設、鞏固和發展，中國林業產業必將湧現出一批優秀企業和品牌代表，逐漸走向世界、走向輝煌。
目前，中國林業產業聯合會和中國林產工業協會，正在開展一系列舉措促進品牌建設，其中國家森林生態標誌產品系統工程、中國林業產業創新聯盟、中俄木業企業家聯盟、林業產業團體標準和我們一直推動的林業產業誠信聯盟及社會責任報告等，就是我們打出的品牌建設組合拳。
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