時至今日，昂貴且縮水的流量，已讓垂直電商們如鯁在喉，紛紛開始突圍。無論是聚美優品在拼團、直播、微博矩陣上的嘗試，還是寶寶樹深耕社區與內容所帶來的增長，都在證明：社交模式，正在打破垂直電商的流量天花板。
2017年，電商領域的超級巨頭繼續著自己的霸權。亞馬遜和淘寶的股價增幅分別達到27%和94%。不禁有人發問：垂直電商該如何突圍？
以目前聚美們在社交模式上的創新與變革來看，傳統垂直電商已經找到突破的出口，換了個活法。
聚美拼團模式：獲取廣度流量的利器
為解決流量問題，垂直賽道上的電商玩家們，已經進行多種嘗試：在小程序市場尋找空間，重新重視PC端等等。
流量紅利持續衰減，巨頭不斷入侵，這些嘗試還難以帶來立竿見影的增量用戶。而聚美優品的破局手段，或許能為垂直賽道的選手們提新的思路。
在傳統的網購模式中，價格往往是吸引用戶的最直接因素。但在當下的移動社交時代，“人”成為了更重要的因素。人與人之間社交渠道，能夠產生幾何式的裂變流量。
這種社交強關係的影響下，產品的生命週期得以延長，用戶的活躍度也得到提升——這一切都建立在用戶自發的傳播之下，聚美優品幾乎沒有營銷、流量獲取方面的成本。
行業數據顯示，2018年社交電商商戶規模將突破2000萬。與朋友圈的微商模式相比，聚美優品這樣規範的電商平臺可以解決供應鏈、倉儲物流、售後保障等問題。因此，用戶通過拼團獲得更多實惠，而平臺則獲得了新鮮的流量。
如果把社交拼團模式，視作垂直電商在流量廣度上的探索，那麼社群模式則意味著流量的深度。
今年9月份，紀源資本的管理合夥人童土豪曾發文指出，雖然亞馬遜與阿里正在形成無所不包的網絡商店，但消費者本質上把他們視作搜索的工具。而在垂直賽道上的Airbnb和Pinterest，卻通過創造積極的社區氛圍，形成了價值觀的認同，抓住了消費者的心智。
實際上，相比“買過一次就忘記”的用戶，這種具有品質和黏性的流量對垂直電商更為可寶貴。
佈局社群矩陣：聚美、寶寶樹抓住流量深度
不久前，聚美優品CEO陳歐在微博上與幾位微博知名博主進行互動。幾位擁有數百萬粉絲的大V在視頻中展示著拆解聚美優品包裹的過程，吸引了眾多粉絲的關注。
早在2016年的時候，聚美上線聚美直播，眾多美妝達人在直播中，向用戶教授美妝教程，這種互動帶來了活躍的流量。
不過在筆者看來，聚美與網紅大V的合作，並非僅是為了簡單獲客，其真實目的，或許是在社交領域更深層的佈局。
如亞馬遜和淘寶這樣的巨頭，其實也在做同樣的事情。
2017年3月，亞馬遜推出了“網紅計劃（Amazon Influencer Program）”，通過審核的網紅，可在亞馬遜網站獲得實名導流鏈接。幾乎同一時間，淘寶和微博共同推出了網紅平臺，只要微博粉絲數超過5000，就有機會獲得扶持。
道理很簡單，每一個網紅，本身都與粉絲構成了帶有信任感的社群關係，他們具有相似的審美理念和價值認同感。而人際關係形成的用戶，其留存遠高於依靠商品本身吸引的用戶。
實際上，幾年前聚美就發現了社群關係背後的流量價值。2015年，聚美投資中國最大的母嬰家庭服務平臺寶寶樹，看重的一點正是其社區電商的發展潛力。時至今日，寶寶樹已經宣佈盈利，成為母嬰電商中少有的逆勢增長案例。
在拼團、直播等社交模式之外，聚美優品也已經開始圍繞微博生態圈，構建大V、品牌與平臺組成的社群體系。目前，其微博矩陣共有超過5000萬具有較高活躍度與黏性的粉絲。對電商平臺而言，這些粉絲意味旺盛的消費需求。
在這種社群關係下，諸多因信息不對稱產生的問題的得以解決。比如微博大V進行產品測評的過程中，產品的真實性得以展現，用戶獲得了更好的消費體驗，品牌的銷量得以提升，而平臺獲得了同時擁有廣度和深度的流量。
不難看出，近年在影視投資、智能製造、共享充電寶領域拓展多元業務的聚美優品，並沒有忽視電商業務，而是利用社交化、社群化的手段，尋找著流量變革的空間。
在流量紅利終結時代，在外拓展城池，對內挖掘增量——或許這種發展模式，為處於第二梯隊的中型互聯網電商們，提供了一種值得關注的樣本模式。
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