出品：萬房研究院
執行：樓亮 樓小白 樓東
起這個標題，頗有一絲酸楚。限價時代，這是在北京生存、發展的房企無法迴避的難題——利潤已經封頂，巨頭林立，競爭激烈，開發商發展面臨極限再突破。突破極限，就是無限；受困侷限，就是生死一線天。
超越和突破，就是限價時代賣什麼?
從財務模型分析，房企追求兩組數據：一是利潤率，二是IRR。換句話說，要麼賣高價，要麼賣高週轉。前者已被樓市調控政策封堵；追求更高IRR，卻又面臨高品質和利潤率拷問。
在如何破局的思考中，行業進行新一輪自我調整和修正。
上週，我們發佈了其中的一篇研究成果：中國民企高端地產操盤能力，誰是Number One?研究表明：泰禾通過打造標杆項目麗春湖院子，樹立北京式生存模式——高週轉、高品質。麗春湖院子銷售背後的實質是追求運營槓桿，放大IRR。
4月下旬，萬房研究院參加業內閉門研討論會，意外發外另外一個標杆項目——公園懿府，同樣也是追求高週轉和高品質的標杆。
麗春湖院子在五環外的北中軸延長線，以【麗春湖速度】鑄就【麗春湖神話】。同樣，公園懿府在南三環外的南中軸線上，以【公園懿府速度】鑄就【公園懿府神曲】。
在市場層面，它們完成了從黑馬到駿馬的顏值升級；銷售奪冠並屢創紀錄，多次奪取區域銷售冠軍，同步實現內涵驚人一躍。
不同的是，麗春湖操盤者是民營泰禾，公園懿府操盤者是國企天恆。在限價時代，國企和民營先後交上一份響噹噹的答卷，直面回答了一直盤旋在北京樓市上空的問號：
機會正在離我們遠去，誰有資格搭上末班車，又能走多遠?
北京歡迎誰?
麗春湖院子和公園懿府的操盤經驗告訴我們：限價時代拼運營，你能走多遠，取決於運營團隊和操盤之道。
供貨之惑
任何一家房企都想短週期內高品質、高週轉。所謂冰炭不同爐。能做到者，屈指可數。
原因在哪裡?我們從結果往前倒推，在短週期內有充足可售產品，取決於超強供貨能力。供貨能力有具體的量化指標：預售取證次數和間隔時間。
這句話有點繞，我們先來看一張表格：
官方數據顯示：
麗春湖院子的預售證，僅僅用了4個月，分三次取完；
觀承別墅，用了36個月，兩年多的時間取證；
景粼原著，用了14個月，6次取證；
……
按過往常規思路，多次取證，預售價格越來越高，操盤手法小步快走，銷售價格穩步上漲。但在限價時代，多頻次、跨週期取證的時間紅利已經消失，常規的操盤手法效果正在打折。甚至按以前思路取證，銷售端則會陷入不僅無價可漲，甚至無貨可賣的雙重困境。
萬房團隊研究發現，公園懿府的供貨節奏，釋放出全新的操盤思路。
公園懿府始終保持可持續的供貨能力，始終有充足貨源可售。
公園懿府開盤斬獲10個億的銷售業績，在30個月的時間內，銷售63個億，是南中軸區域的銷售冠軍。
從結果上說，這是限價時代上佳的操盤思路：
一則是將高週轉戰略在項目層面落地；
二則是保證項目公司和集團始終有充沛的現金流回款。
為什麼說是供貨之惑?
按常規思路，視市場行情和自身現金流壓力多批次取證，房企進退自如且安全保險，更有溢價空間。
但在限價時代，此路不通。假設是一次性取證，意味項目將要全部同時開工。一方面，銷售冠軍不僅是賣出來的，還是蓋出來的。另一方面，如果銷售不暢，滯銷將會引發系統性，操盤者極有可能陷入操盤困境。
所以說，供貨之惑是：對操盤團隊提出前所未有的操盤壓力，要做到萬無一失，只能贏，不許輸。
很多公司為什麼不願意壓縮取證週期，不願意減少取證次數?關鍵因素是操盤能力。
這組數據顯示，公園懿府的去化率至少不輸首開華潤城，天恆操盤團隊至少不輸老牌勁旅華潤。
也就是說，供貨充足是限價時代操盤取勝的必要條件，但不是充分條件。貨源充足，如何賣得又快又好，操盤能力才是王道。
新田忌賽馬
供貨之惑帶來一個顯而易見的挑戰：需要超越往前的操盤能力。
在閉門研討會上，公園懿府團隊將操盤之道總結為【四勿一要】：
1.勿以己大而任之；；
（自信不自負）
2.勿以利小而放之；
（千萬別把錢當錢，再多的錢，掙到兜裡才是錢）
3.勿以利大而統之；
（千萬別吃獨食，著眼區域發展）
4.勿以牌小而惡之；
（公司不是老牌，勇於挑戰自我，誠信經營為大）
5.要以團結而喜之；
（團聚了一批相互信任、勇於進取、能夠做一番大事業的同事）
萬房研究團隊認為，【四勿一要】是解開公園懿府的一把無形鑰匙，從中要找到有形的操盤方法論。
來看公園懿府貨量盤點及推盤節奏：
開盤之初，公園懿府舉辦了一次聲勢浩大的百萬徵名活動。業內常規操作方法是：案名由廣告公司提案，項目公司討論通過。但是，公園懿府操盤團隊卻將小事大辦，小事特辦，而且搞得北京城街頭巷尾全民參與，這又是為何?
當時還有一個質疑：免不了落入暗箱操作的俗套，是一場自嗨。
公園懿府操盤團隊坦言：開盤之前做活動，壓力本來就大；做讓人詬病的活動，壓力更大。比如百萬徵名活動，參與者寥寥怎麼辦?如何保證全程公開透明，打消質疑者顧慮?諸如此類問題，讓操盤團隊前期不堪其擾。
覆盤公園懿府百萬徵名活動，我們發現其操盤的第一個邏輯：【壓強原則】。也就是說：開弓沒有回頭箭，貨源壓上後，就要以超過主要競爭對手的強度配置資源，要麼不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。百萬徵名活動，就是壓強閥，就是工作的抓手。
具體來說，公園懿府的【壓強原則】有三個內涵：
其一是項目資源的集中度；
其二是否超過了對手的資源配備；
其三是資源配置的對不對，是否配備到了要形成壓強的戰略點上，並能賦予其資源和支配資源的職權。
公眾的疑慮很多被打消，百萬徵名全程公開、透明，最終獲獎者是一名學生，獎金50萬真實兌現。
伴隨百萬徵名獎金兌現的，還有操盤團隊對銷售業績的兌現，開盤即斬獲10個億的銷售額。對於3年前的南城市場，公園懿府的業績表現，讓此前看衰的業內同行大跌眼鏡。
超過預期的還有產品，萬房團隊將之總結為【田忌賽馬】模式。該模式背後的實質是客戶需求和系統創新的【雙輪驅動】。
系統創新包括園林景觀、建築立面、配套、工程等方方面面，限於篇幅，我們僅以戶型為例說明公園懿府的田忌賽馬模式。
先要選擇細分市場，然後找到你的細分客群。請注意：細分客群只愛你的優點，看重你提供的新價值。
需要說明的是，下面舉例戶型，沒有絕對優劣，都有自己的市場，都在試圖破譯客戶需求密碼。區別在於：針對自己的目標客群，你是否生產出精準化、差異化產品。
下圖是南中軸和公園懿府同期銷售產品：
著眼於產品定位、精準化、差異化，萬房研究做了兩組競品戶型分析。
一組是南中軸同面積段分析；一組是置換型地緣客戶改善型分析。
先來看前者：
德賢公館重視在有限的空間內生活品質。比如，上圖136平米的三居，在客廳內增加品茶區，但沒有做陽臺。而且，136平米的三居，在德賢公館是跑流量戶型。
在同等的面積段，公園懿府卻將133平米戶型打造成樓王產品。該款產品最大的特點是得房率高，每個功能空間的舒適尺度高，更重視景觀、採光（主臥、次臥都有飄窗、起居室必配陽臺，270度採光，南北通透）和收納。
再來看熙悅誠郡，主打全生命週期可變戶型，有家政間、獨立陽臺、過道式衣帽區、配有浴缸，生活品質感強。
在功能空間不缺的情況下，通過每個空間的細緻比較發現，公園懿府的尺度、舒適度更大（得房率82.12%）。
公園懿府周邊有拆遷客群，地緣性客戶成為一大糧倉。如何打動地緣性客戶，成為又一道田忌賽馬式考題。對周邊二手房戶型深入研究，就是在尋找地緣性客戶痛點。以鴻坤理想城133平米戶型為例，衛生間設在南向、餐廳是黑廳、得房率低。這些都成為地緣性客戶痛點。當他們看到公園懿府的升級產品，完全不能掩飾內心的歡喜。
我們再以鴻坤理想城146平米的戶型為例。
該戶型的過道面積過大。因為過道不能做櫃體，這就意味該戶型的收納空間有限。同時，因為過道面積過大，擠壓了其它空間的面積，直接導致其它功能空間尺度減小。再來看主臥衛生間的空間劃分，沒有考慮配備浴缸，沒有辦法加衣帽間，客戶生活品質升級無法實現。
換句話說，賣掉鴻坤理想城的146平米，換成公園懿府133平米，總價位差不多，生活品質更高。
這是一個真實的案例。一位城南嘉園的業主賣掉自己150平米的房子，買了公園懿府133平米產品，還有100多萬的賣房結餘款。這位業主看中的是什麼呢?他看中的是公園懿府的配套、園林。
很多參觀過公園懿府的客戶說，種的樹太密，都互相打架了。萬房研究團隊拿到的數據是，70多種植被，目前實現70%以上的綠化覆蓋率，形成社區獨有的微氣候循環。
建築大師陳從周說過，樹種好了，房子自然就漂亮了。換句話說，樹是房子最好的衣裳。
因為本篇文章不是產品分析，主要講述操盤邏輯和模式探討，所以就此打住。
幸福陷阱
限價時代，貨源充足、產品好，操盤手法高超，容易熱銷。但是項目熱銷也會帶來連鎖負面效用。這是幸福的煩惱，也是幸福陷阱。
幸福陷阱有三個方面：
一是追求純粹熱銷，忽略品質的同步提升。
比如後續的配套減配，不去好好搞後期的社區運營和服務。
二是熱銷後，缺乏產品升級動力。
不僅失去原有特色，更沒有個性，更談不上創新。
三是熱銷後，有賺快錢衝動，無賺慢錢動力。
而且，越是短週期操盤，越要防止項目患上熱銷綜合症。
在【壓強原則】和【田忌賽馬模式】之後，還需要防止【幸福陷阱】。當萬房團隊向公園懿府操盤團隊交流時，該團隊反而相當清醒：要全面評估分析熱銷原因，面對熱銷綜合症，對症下藥；發展很重要，規範也很重要。不能因為發展而不忽視規範，也不會因為要規範而停止了發展，應該在發展中規範。
所謂熱銷，不是看誰賣得快，也不是看誰賣得熱，炒作成明星樓盤，更不是誰賺取最大利潤。恰恰相反，一個成功的項目，要結合工程進度、公司的資金使用計劃，市場變化，把銷售進度控制好，節奏把握好，做到一切都在計劃中，一切都在掌控中。
萬房研究發現，縱觀公園懿府操盤手法，乾淨老道，井然有序，掌控力強。
信仰和力量
操盤團隊回應稱：革命戰爭年代，為什麼其它軍隊總有利益之爭，紅軍卻戰鬥意志堅強，勇往直前?因為紅軍有強大的精神信仰，全心全心為人民謀福利。作為國企，優秀的團隊同樣要有紅軍精神，建立在信仰之上的企業家精神，要了解規劃、成本、產品和營銷的每一個細節，全力全意為客戶服務。
表面上看，這句話是套話、客氣話，實則不然。
一是要客戶滿意、政府滿意。
公園懿府實實在在為客戶著想，將資產升值空間留給客戶，客戶有限的資金得到了最大的實惠，房子實實在在升值，且升幅不菲後，打造自己的業主粉絲效應。
公園懿府實實在在為改善城市做貢獻，響應政府號召，社會利益為先，政府自然滿意，持續在南城深耕，就有了更多政策優勢。
二是公司滿意。
操盤團隊反覆提出項目和公司品牌雙贏之道。
如果說公司品牌是文，樓盤品牌是武，項目操盤手的使命就是要做到文武雙全。做到文武雙全，確實很困難。但是，有了紅軍精神，文武雙全自然水到渠成。
水到渠成後，有了客戶基礎、政府信任，深耕南城的戰略使命自然降低了難度。
這也驗證了文章開頭提到的分析：限價時代，資本獨大局面不再，暴利一去不返，做到高IRR，運營團隊的價值越來越凸顯。高超的操盤之道，再加上紅軍精神，這才是企業持續發展和永續經營之道。正所謂，有錢是財大，有精神是心大，有精神、有能力，市場自然大。
也恰是如此，在公園懿府強大人氣支持下，今年8月將順勢推出最後一期樓王產品。有了精裝現房、超強配套、園林實景優勢後，站在雙品牌高度，再來看公園懿府樓王產品，又有了全新內容，進而形成了良性循環。
回到文章標題提出的問題——北京歡迎誰?答案已經浮出水面。北有麗春湖院子，南有公園懿府，南北呼應，北京原來是歡迎有超強運營團隊的開發商。
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