觀見分享人/田華 整理/觀見小妹妹 文2350字丨充電8分鐘
做生意，瞭解自己的產品永遠是第一步。通過了解產品、提煉賣點和尋找差異化，才能以最有效的表達方式向客戶傳遞產品的信息。
29號晚八點半，味多美董事長助理田華在觀見餐飲小學萬人大課中以線上分享的方式與學員們分享了他的品牌運營經驗。
用消費者思維方式，才能做好品牌傳播
想要讓品牌傳播信息就要先了解什麼是品牌，消費者在購物之前會思考想買什麼，這是出發點，是品類的問題。消費者想買褲子，想買休閒褲還是西褲一樣，消費者的出發點，實際就是品類的出發點。
在不同的品類下，有不同的商品可供選擇，消費者所選購的商品基於價值。每件商品其本身就有價值，但不同品牌的價值不同，而品牌價值不同的最大因素是差異化。
要做好品牌傳播，就要接受消費者的思考方式，重視信息的接受方，不要自說自話，要思考如何表現內容，市面上有很多廣告語很書面化、理想化，消費者根本無法理解，因為這樣的廣告語就不是消費者語言。
消費者如何思考呢？
每個消費者接觸品牌的媒介不同，有的是通過朋友瞭解，有的則是通過戶外廣告牌或電視廣告瞭解，以上媒介都能輸送信息，此時的消費者是信息的搜尋者，所以我們要研究消費者選擇媒介的特點，來針對性的向消費者傳遞信息。那需要傳遞什麼信息呢？
一是品牌品類差異化的價值，品牌叫什麼、做什麼？品牌差異化價值是什麼？消費者為什麼要選擇這個品牌？如果直接傳遞這些信息則會相對較為乾癟，不具有傳遞性。但如果有一個新聞源來帶動它的傳遞，就會事半功倍。新聞源有如下幾個要求：一是有增強認知的這個能力，二是有高勢能的事件可以帶動所有的事件。
除此之外還要通過策劃事件不斷強化品類差異化價值，用兩個眾所周知的品牌案例來說明：一是凡客誠品，二是悅活果汁。
從這裡我們可以得到一個啟示：品牌一定要鎖定品類，讓品牌和品類牢牢綁定起來，不要給品牌造成傷害。
第二個案例是悅活果汁。當年開心網推出的農場遊戲非常非常的火，很多人半夜不睡覺都要收割別人的花，後來悅活果汁在這個遊戲當中巧妙的植入了自己的品牌，當玩家收割橙子之後可以虛擬榨汁，達到一定程度之後會獲贈一瓶真正的果汁。
通過遊戲互動，悅活果汁向消費者傳遞了百分百果汁的概念，品牌的傳播和品類特性、差異化的價值緊密相連，悅活果汁通過形象的表達與深度的互動，讓品牌的傳播事半功倍。
每一個細節都是無聲的傳播
消費者的購買過程往往是複雜的，一個品牌在琳琅滿目的店鋪裡一般很難被呈現出來，所以說品牌的終端門店在一定的特定環境中要非常的醒目，讓消費者很容易的從眾多店鋪當中跳出來。指示牌也是指引消費者發現品牌的一個低成本營銷。
除此之外，產品的包裝和店鋪的裝修都會向消費者無聲的傳遞品牌的規模。在品牌包裝時，文案非常重要，這也是體現差異化的表現。
例如伏特加，他看上去不像酒更像醫藥包裝，這在很大程度上降低人們發現它的成本，也容易火起來。假設你想做一個高端面粉，怎樣凸顯你的高端的屬性呢？市面上的普通麵粉是袋裝的，如果用罐裝奶粉一樣的包裝麵粉，產品的價值感凸顯出來了，它就會從品類當中跳出來。
連鎖品牌如何做信息呈現？
第一、要降低被發現的成本，要從整條街上跳脫出來提升消費者的記憶度。
第二、明確的告訴消費者這是一傢什麼樣的店。
第三、要從門店外部可以看到內部，通過一定的透視性讓消費者可以觀察店鋪裡的產品、位置以及飽滿的人力。
比如味多美和好利來，它們的透視度做得很好，店外和店內的透視，店內與廚房的透視，這樣的設置會讓消費者和產品的連接性更緊密，消費者對品牌的依賴會更長。
西貝莜麵村的設計也有異曲同工之妙，它在消費者目光所及的區域陳列了產品所用的原材料：李錦記的醬油、農夫山泉的水。這些產品都有已經使用過的痕跡，這樣做就向消費者傳遞了一個信息：這些產品是這個品牌真正在用的。
第四、明確店鋪的裝修風格，這都是無聲的信息。
以上四點是消 費者在進店之前所能感受到的品牌信息，那麼進店之後呢？
一、功能區的劃分，收銀區、休閒區、服務區分別在哪兒。
二、核心產品的直觀展現，也就是消費者非買不可的產品。旺順閣魚頭泡餅在這方面做得相當的好，此餐廳的桌面上都有一個大白色瓷器，裡面主要是用來盛魚頭泡餅，這樣的設置會引導消費者去購買產品。除了核心產品外，還要突出其他產品的主次，按照不同程度進行劃分。
原麥山丘在這點上也做得非常的好，每一家原麥山丘的店面中間有一個大大的中島櫃，櫃中放置麵包，並通過燈光的把燈光聚焦到麵包上，讓產品得以強調。燈光也可以傳遞信息，像舞臺的製作一樣，讓信息突出。
還有一個重要的品牌信息傳遞：節日促銷。首先，在整個的設計上要突出節日氣氛。第二，新上市的節日產品要特別的陳列，從讓消費者能一目瞭然。
傳播得用巧勁兒
在做品牌傳播時，還有一些很巧妙很直觀的表現方法，例如在淘寶的收納箱的品類當中，有一家店鋪的圖片是一個壯漢站在收納箱上，而這一家店鋪的銷量特別高。原因其實很簡單，消費者可以從這張圖片裡感受到收納箱的承重力，結實耐用，自然而然對其產生信賴感。
保健酒當中也有生動的品牌信息表達，在大多數包裝都是沒有內容物的情況下，其中一個保健酒的包裝把原材料的人參、當歸等原材料直觀的體現在包裝上，你一定會被後者吸引到，這就是顧客的價值感知。
要做好品牌信息傳遞，就先找到產品的獨特的價值是什麼？再通過戲劇化的表達，文字信息的傳遞，讓這個消費者對品牌信息全方位接納，並形成深刻的記憶。
不僅如此，我們還要引導消費者為我們傳播，而消費者只會使用口語傳播，所以在廣告文案上我們儘量使用口語，例如：怕上火喝王老吉。通俗易懂，還體現了使用場景和使用目的。口語化的表達，會幫助消費者去助推品牌的傳播。所以說在做品牌的廣告語輸出時，要考慮消費者的表達的方式和它的生動性。
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