無論怎麼促銷，用戶都不付費，原來問題是心理賬戶。
那麼，心理賬戶是什麼？
“心理賬戶”，意思是說：
人們會把錢分門別類的存在內心不同的賬戶裡。有的是儲蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維繫關係的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對價格的感知也不一樣。
所以，無論產品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那麼很有可能是產品的心理賬戶設置有問題。
一個例子：
原來賣8塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣10塊。你內心是什麼感覺？還會買嗎？
但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會，一罐20塊，你內心是什麼感覺？會買嗎？
概念及應用：
那麼實際中，心理賬戶對營銷有什麼幫助？對於營銷來講心理賬戶就是把握2個方向：
- 正向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得這筆消費很划算，那麼用戶就會為此買單；
- 反向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得某種行為會讓自己的賬戶產生損失，那麼這樣就可以有效管理用戶的行為。
心理賬戶有哪些案例值得借鑑？
案例1：便利店的會員卡
介紹：
全家便利店的會員卡，可謂是“套路”滿滿。
先來看一下：
- 全家集享卡免費，消費1元可以積1積分；全家尊享卡，需要交100年費，消費1元可以積2積分。
- 免費會員卡買指定的某幾款麵包，可以一次積200積分，而尊享卡200分上還會加送100積分。
- 並且在機打小票上，會顯示積分多少，額外贈送積分多少。
- 全家的積分是可以當錢來用的。
分析：
這個其實屬於上文所提到的一個正向激勵。我們重點來看一下需要交100元年費的尊享卡：
（1）理性分析：
100元的尊享卡，因為可以積累的積分是免費卡的2倍，那麼當積分充當錢來用時，就意味著享受了比免費卡高1倍的折扣。
那這100元，其實是可以作為成本攤進折扣中的。然而如果用戶這麼想，尊享卡就賣不出去了。
（2）基於心理賬戶的分析：
我天天在全家吃工作餐，這100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍積分，這很划算。所以這個工作餐的心理賬戶，讓用戶老老實實為這100元買單。
還沒完，100元都花了，你好意思一個月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這100元同時有效提升了用戶粘性，如果用戶不經常去全家消費，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵。
感興趣的朋友可以看下，亞馬遜388元/年的Prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法。
案例2：支付寶心願儲蓄
介紹：
支付寶的餘額寶中，有一個功能叫心願儲蓄。功能是這樣的，自己設定一個心願，例如一次旅行，然後輸入目標心願金額。
設置你是每週存，還是每月存，需要存多少期來完成夢想，錢會在每個週期固定時間從銀行卡轉入餘額寶。
分析：
以餘額寶的金融產品為例，商家並不希望用戶存在平臺的錢流動性太強。就是說，希望你不要剛存一點錢，就提現取走了。那麼如何讓用戶存入餘額寶的錢，流動性降低呢？
基於心理賬戶的分析：
心理賬戶，用戶定義自己的心願，其實就是支付寶給用戶的一個功能，讓用戶自己來定義自己的心理賬戶。
心理賬戶是年底去旅行，那麼這個賬戶中的錢，用戶輕易是不會動的。因為動了這筆錢，用戶的心理會有損失感。也就是上文所說的反向激勵，這樣餘額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動性。
其他案例：
心理賬戶充斥在各行各業的營銷中：
- “今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。嗯，腦白金賣的貴，不是用來自己吃的，是用來過年送禮的，所以，屬於情感維繫心理賬戶，這麼一想好像還挺划算。
- “愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯”，哈根達斯賣的貴，不是讓你一個人天熱當雪糕吃的，是帶你愛的人吃的。屬於情感維繫心理賬戶，這麼一想好像也不貴。
- 為何城中村拆遷造就了無數土豪，而土豪們拿到錢都比較喜歡揮霍？因為這是意外得到的錢，並沒放在土豪的儲蓄心理賬戶中。
心理賬戶被應用到營銷中，具體的方法是什麼？
基於上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成一個方法模板，即拿來就用。
方法可以拆解為3個步驟：
- 定義用戶心理賬戶：常見的心理賬戶有：儲蓄賬戶、零錢賬戶、情感維繫賬戶、公益賬戶、虛榮心賬戶。當然不僅限這些心理賬戶，定義用戶心理賬戶，意味著，要讓用戶知道，來你這裡消費的理由是什麼。例如，你如果告訴用戶，來我這裡消費的理由是口渴要喝水，那麼你賣10塊錢一瓶的水，就會很少有人買單。
- 正向激勵完成用戶付費：正向激勵的目的是在已經定義的心理賬戶下，讓用戶覺得這筆消費很划算。再次強調，是感覺很划算，這和真的很划算還是有點不一樣的。此處請自行腦補。
- 反向激勵完成提升用戶粘性：反向激勵的目的是在用戶已經完成消費的情況下，提升用戶粘性，從而提升用戶復購率。一般的做法是刺激用戶損失感。
對於產品的思考
如果說產品是果，那麼需求就是因。但是如果需求變為了果，因又是什麼？當我們不斷的去審視，因果時，你會發現，這種思考將產品經理的思維帶入到一個更深的維度中。
對於因果的思考：
回到心理賬戶這個概念來講：支付寶也好，全家便利店也好，都是最終產品層面的果，我們來做一下深度思考，以支付寶心願儲蓄為例：
當果是：支付寶餘額寶推出了心願儲蓄功能；那麼因是：需要降低餘額寶儲蓄的資金流動性。當降低資金流動性變為果時，那因又會是：因為用戶存在心理賬戶。
這個推理有點繞口，但我認為做產品是從果到因的過程，而自然世界則是因到果的過程。
例如，因為，今天下雪，結果，我今天不開車上班；因為，不開車上班，結果，我上班遲到了。
迴歸到產品，則是從果向因的推導過程，因為你有一個想要的結果，那麼你就要找到可以導致這個結果的核心原因。
所以，當我需要降低資金流動性時，我就很清楚，我應該基礎那個因，即心理賬戶來規劃我的產品。
總結
今天分享了“心理賬戶”這個概念，這個概念對於產品的付費率和用戶粘性有起到一定作用。而這個心理賬戶的玩法可以總結為3步：定義心理賬戶；正向激勵；反向激勵。
心理賬戶：
- 對運營的幫助是：可以對活動的策劃起到一定作用；
- 對產品的幫助是：讓我們產品功能迭代可以把握住因果，有章可循。
文末福利
閱讀更多 媒介匣日記 的文章
