2012年，加多宝最终还是输掉了“王老吉”这个品牌，一个自己苦心经营十数年、花费百亿资金打造的品牌突然之间就被夺走了，转而还成了自己最大的竞争对手，这对加多宝来说，不仅是商业上的打击，更是精神上的打击。很多人以为，加多宝会就此一蹶不振，甚至销声匿迹，存活下去似乎都已是痴人说梦，更别妄提发展了。但结果，加多宝让所有人大吃一惊，海尔的张瑞敏被加多宝的重生深深震撼，哈佛大学的教授也感叹说，全世界都没有见过这样的案例！加多宝，在绝境中涅槃重生，创造了0到200亿商业奇迹。
01
绝境“换头”，背水一战中浴火重生
丢掉了自己耕耘十数载的品牌，对加多宝来说，是感情和商业上的致命打击，但他们没有时间伤感，接受现实并寻找出路，是他们眼下唯一能做的补救措施。于是，我们看到了加多宝在绝境中的“换头”手术。
5月12日，加多宝正式收到商标仲裁书，被迫放弃使用和推广了17年的品牌。
4天后，5月16日，加多宝召开新闻发布会，宣告正式启动加多宝品牌。
12天后，5月28日，加多宝品牌的凉茶全国上市。
又仅过了12天，6月10日，加多宝改名的新广告在全国播出。
重新定位，史无前例的“换头手术”就此呈现在世界面前。
换头之后，加多宝不仅没有死，反而实现了从0到200亿的神奇增长。很多人都很好奇他们是如何做到的，今天可以为大家揭秘，他们成功的关键就是“重新定位”。其次是对定位坚定而严格的执行。
02
移花接木，顾客心智的无缝嫁接
对加多宝进行重新定位，说起来是一件很简单的事情，但实现起来，就必须要考虑如何跟王老吉对抗，同时又能利用王老吉在顾客心智中所占的分量。加多宝的营销团队集中精力，迅速展开史无前例的定位研究，结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者，这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝 做了一个无缝的对接，完成了心智的转换。在借势新广告的全国范围内的传播，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，顺利地把王老吉在顾客心智中的位置嫁接给了加多宝。
凭借精准的定位，加多宝完美实现品牌转换的逆袭，焕发出更加勃勃的生机，销量不但没有下降，反而逆势上扬，一举实现品牌过 200亿的大关。在一个单品的销售额上恐怕创造的不只是中国记录，还是世界记录。值得一提的是，世界第一品牌可口可乐把加多宝列为头号竞争对手，世界第一品牌对加多宝如临大敌，反过来证明了加多宝定位的威力。
国家统计局、行业企业信息发布中心等机构的数据同时显示，加多宝凉茶的销售占比已经超过8成，所以加多宝绝对又成为了凉茶领导者，而且还成为了饮料的领先品牌，再次和可乐比肩，这是第二次和可乐比肩了，这样的绝地反击，关键就在于成功的重新定位。
03
改换金罐，独享品类领导地位
虽然被重新定位为凉茶领导者，但是加多宝非常清楚自己以前打造的那个如今不属于自己的品牌，其能量还是很大的。至少在凉茶领域，除了自己，没有其他品牌可以匹敌。在都是红罐包装的情况下，加多宝也不希望消费者在喝完饮料后，不知道自己喝的哪个牌子。在这种情况下，加多宝又进行了“换装”手术。
大家可以看到，加多宝能够做到最高的境界，就是加多宝这个品牌和原来的老品牌在共享一个位置，因为原来老品牌就是这个位置，加多宝是一个全新的品牌，所以最高的境界只能是共享头脑里的一个位置。那么这个问题就来了，这会导致同质化的问题，导致加多宝独立的身份还没有被识别的问题。名字虽然换了，但是这个位置还是共享的，所以这就是去年大家在这里一起见证的，加多宝换名的战略只完成了上半场，还没有进行下半场，下半场只有把加多宝这个品牌和这个位置从原来的二合一又要重新一分为二，完全脱离、完全剥离出来，使得加多宝处于凉茶领导者的地位是个独立的存在，这样才彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主，享有自己独特的位置。
加多宝用一个金罐，用一个全新的识别，把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来，形成一套新的识别系统，也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。
04
冠名综艺，实现品牌的高效传播
启动更名战役之后，除了常规的广告投放之外，加多宝还加大了大品牌、大事件的关联投放，将定位战略进一步放大。比如说伦敦奥运会，当时加多宝不仅加强了在央视的投放，还加大了与强势栏目的合作。通过一系列这样的动作，快速有效地把“更名”的定位信息传播出去。这个动作是非常重要的，在当时，不仅迅速实现了品牌的知名度，而且有效地稳定了渠道，因为渠道的人员也在看。冠名中国好声音的成功，无疑是这一系列传播中的一个亮点。
俗话说上帝给你关上了一扇门，一定会给你打开一扇窗户，中国好声音应该就是那扇窗户。也许冥冥之中注定，就在加多宝寻找传播平台的时候，中国好声音在绕了几个弯之后，出现在我们的面前。有人说加多宝当时是撞大运，其实不是这样，加多宝的定位战略是既定的，大平台是推进大战略的辅助。于是就有了那次珠联璧合的联手。加多宝通过独家冠名中国好声音，通过正宗凉茶，和正版音乐的完美结合，让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中，更实现了品牌正宗和领导者地位的有效输出，实现了与竞品的区隔。在合作几方共同的努力之下，“正宗好凉茶，正宗好声音”，成为那个夏季的中国最强音。
加多宝的绝境涅槃，是加多宝实力的体现。以前能够把小众凉茶做成国民饮料，把区域不知名的品牌做成可口可乐的头号竞争对手，这样的实力也就决定了加多宝不可能因为品牌之失而一蹶不振。当然，更名、换装的两大战略节点，对加多宝的腾飞插上了一双坚实有力且无比庞大的翅膀，借助这双翅膀，加多宝一飞冲天，扶摇直上，稳稳地高居“凉茶领导者”的地位，同时也为全世界贡献了一则经典的商业案例！
閱讀更多 財經E點通 的文章
