2012年，加多寶最終還是輸掉了“王老吉”這個品牌，一個自己苦心經營十數年、花費百億資金打造的品牌突然之間就被奪走了，轉而還成了自己最大的競爭對手，這對加多寶來說，不僅是商業上的打擊，更是精神上的打擊。很多人以為，加多寶會就此一蹶不振，甚至銷聲匿跡，存活下去似乎都已是痴人說夢，更別妄提發展了。但結果，加多寶讓所有人大吃一驚，海爾的張瑞敏被加多寶的重生深深震撼，哈佛大學的教授也感嘆說，全世界都沒有見過這樣的案例！加多寶，在絕境中涅槃重生，創造了0到200億商業奇蹟。
01
絕境“換頭”，背水一戰中浴火重生
丟掉了自己耕耘十數載的品牌，對加多寶來說，是感情和商業上的致命打擊，但他們沒有時間傷感，接受現實並尋找出路，是他們眼下唯一能做的補救措施。於是，我們看到了加多寶在絕境中的“換頭”手術。
5月12日，加多寶正式收到商標仲裁書，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。
4天后，5月16日，加多寶召開新聞發佈會，宣告正式啟動加多寶品牌。
12天后，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國上市。
又僅過了12天，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國播出。
重新定位，史無前例的“換頭手術”就此呈現在世界面前。
換頭之後，加多寶不僅沒有死，反而實現了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇他們是如何做到的，今天可以為大家揭秘，他們成功的關鍵就是“重新定位”。其次是對定位堅定而嚴格的執行。
02
移花接木，顧客心智的無縫嫁接
對加多寶進行重新定位，說起來是一件很簡單的事情，但實現起來，就必須要考慮如何跟王老吉對抗，同時又能利用王老吉在顧客心智中所佔的分量。加多寶的營銷團隊集中精力，迅速展開史無前例的定位研究，結果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領導者，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶 做了一個無縫的對接，完成了心智的轉換。在借勢新廣告的全國範圍內的傳播，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，順利地把王老吉在顧客心智中的位置嫁接給了加多寶。
憑藉精準的定位，加多寶完美實現品牌轉換的逆襲，煥發出更加勃勃的生機，銷量不但沒有下降，反而逆勢上揚，一舉實現品牌過 200億的大關。在一個單品的銷售額上恐怕創造的不只是中國記錄，還是世界記錄。值得一提的是，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號競爭對手，世界第一品牌對加多寶如臨大敵，反過來證明了加多寶定位的威力。
國家統計局、行業企業信息發佈中心等機構的數據同時顯示，加多寶涼茶的銷售佔比已經超過8成，所以加多寶絕對又成為了涼茶領導者，而且還成為了飲料的領先品牌，再次和可樂比肩，這是第二次和可樂比肩了，這樣的絕地反擊，關鍵就在於成功的重新定位。
03
改換金罐，獨享品類領導地位
雖然被重新定位為涼茶領導者，但是加多寶非常清楚自己以前打造的那個如今不屬於自己的品牌，其能量還是很大的。至少在涼茶領域，除了自己，沒有其他品牌可以匹敵。在都是紅罐包裝的情況下，加多寶也不希望消費者在喝完飲料後，不知道自己喝的哪個牌子。在這種情況下，加多寶又進行了“換裝”手術。
大家可以看到，加多寶能夠做到最高的境界，就是加多寶這個品牌和原來的老品牌在共享一個位置，因為原來老品牌就是這個位置，加多寶是一個全新的品牌，所以最高的境界只能是共享頭腦裡的一個位置。那麼這個問題就來了，這會導致同質化的問題，導致加多寶獨立的身份還沒有被識別的問題。名字雖然換了，但是這個位置還是共享的，所以這就是去年大家在這裡一起見證的，加多寶換名的戰略只完成了上半場，還沒有進行下半場，下半場只有把加多寶這個品牌和這個位置從原來的二合一又要重新一分為二，完全脫離、完全剝離出來，使得加多寶處於涼茶領導者的地位是個獨立的存在，這樣才徹底地標誌著加多寶這個新品牌完全自立自主，享有自己獨特的位置。
加多寶用一個金罐，用一個全新的識別，把原來的領導地位從紅罐中徹底剝離出來，形成一套新的識別系統，也代表加多寶重回涼茶領導地位的一個標誌性的分水嶺。
04
冠名綜藝，實現品牌的高效傳播
啟動更名戰役之後，除了常規的廣告投放之外，加多寶還加大了大品牌、大事件的關聯投放，將定位戰略進一步放大。比如說倫敦奧運會，當時加多寶不僅加強了在央視的投放，還加大了與強勢欄目的合作。通過一系列這樣的動作，快速有效地把“更名”的定位信息傳播出去。這個動作是非常重要的，在當時，不僅迅速實現了品牌的知名度，而且有效地穩定了渠道，因為渠道的人員也在看。冠名中國好聲音的成功，無疑是這一系列傳播中的一個亮點。
俗話說上帝給你關上了一扇門，一定會給你打開一扇窗戶，中國好聲音應該就是那扇窗戶。也許冥冥之中註定，就在加多寶尋找傳播平臺的時候，中國好聲音在繞了幾個彎之後，出現在我們的面前。有人說加多寶當時是撞大運，其實不是這樣，加多寶的定位戰略是既定的，大平臺是推進大戰略的輔助。於是就有了那次珠聯璧合的聯手。加多寶通過獨家冠名中國好聲音，通過正宗涼茶，和正版音樂的完美結合，讓加多寶正宗涼茶的認知深深的植根於消費者的心智之中，更實現了品牌正宗和領導者地位的有效輸出，實現了與競品的區隔。在合作幾方共同的努力之下，“正宗好涼茶，正宗好聲音”，成為那個夏季的中國最強音。
加多寶的絕境涅槃，是加多寶實力的體現。以前能夠把小眾涼茶做成國民飲料，把區域不知名的品牌做成可口可樂的頭號競爭對手，這樣的實力也就決定了加多寶不可能因為品牌之失而一蹶不振。當然，更名、換裝的兩大戰略節點，對加多寶的騰飛插上了一雙堅實有力且無比龐大的翅膀，藉助這雙翅膀，加多寶一飛沖天，扶搖直上，穩穩地高居“涼茶領導者”的地位，同時也為全世界貢獻了一則經典的商業案例！
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