當中國家電企業進入到了全球化配置時代，一批定位更加高端的歐美家電品牌也正在蜂擁而至。從MADE IN CHIN到MADE FOR CHINA，中國市場正成為世界家電業跑馬場的趨勢也是日益明顯。繼海爾收購美國品牌GEA進入中國市場後，德國高端家電品牌AEG也牽手美的來到中國。有消費者驚呼，藉著國內消費升級的東風，中外品牌發力爭搶高端家電市場，我們的口袋再一次被國外高端“壕品”給盯上了！
美的集團董事長兼CEO方洪波、伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson
有人說AEG進入中國市場正趕上“最好的時候”，也有人說德系家電在國人心目中已經沒有了較過去高高在上的讚譽。那麼，這個被美的集團及伊萊克斯集團聯手打造的AEG究竟是個什麼角色？在歐洲和德國，還有哪些高端家電品牌？歐美豪門聚首中國市場，會給中國消費者帶來不一樣的體驗？今天我們就來扒一扒！
歐洲高端家電有哪些？
西門子&博世
中國消費者提起歐洲尤其是德系家電，往往第一個想到就是西門子，或許這跟就跟買車先看大眾的道理是一樣的，進入國內早、推廣做得好。不過，早在2014年西門子就宣佈向高端電氣發展，家電部門逐漸放棄。實際上，真正在歐洲生活過的人都知道，近年來西門子家電在德國已經在走下坡路，就連德國人也都不怎麼用了。
西門子近年來技術迭代緩慢、產品創新力度孱弱已經是不爭的事實
1967年，博世和西門子將雙方家用電器業務合併成立了博西家電，2014年後西門子家電產品一直由博西家電獨立生產、銷售，並提供售後服務，西門子作為投資方並不參與運營。這也就是說，用戶購買的西門子家電早已經不再是西門子公司生產的了。
不過，令人尷尬的是，博世和西門子市場定位都是中高端，兩大品牌都主推冰箱、洗衣機，還包括吸油煙機、灶具、烤箱、消毒櫃、洗碗機等廚電產品，在產品品類上基本重合。在中國市場，西門子近年來技術迭代緩慢、產品創新力度孱弱，已經是不爭的事實。
嘉格納
嘉格納是唯一列入德國奢侈品排行的電器品牌，不少名人政要都成為其忠實粉絲
說到博西家電，這裡必須提及下德國嘉格納這個奢侈品電器品牌。實際上，博西家電旗下是三個品牌，定位從低到高是西門子、博世和嘉格納。打個比方，如果按車來算的話就是寶馬3系、奔馳C級和保時捷boxter的區別。雖然博世也號稱是定位高端，但是和嘉格納比就差遠了。現在很多博世和西門子高端產品的技術就是原本嘉格納的標配。也就是說，嘉格納買個好一點的冰箱的價格買西門子全套旗艦產品都夠了，其中還包括價格很貴的烘乾機。不過目前，德國嘉格納並沒有在國內市場上正式售賣。
Beko倍科
資料顯示，英國家電領導品牌Beko倍科目前產品已經銷往全球100多個國家和地區,特別是在歐洲銷量位居前三，在俄羅斯和獨聯體國家、波羅的海地區、中東地區、北非和澳大利亞等國家及地區，都是被當地用戶喜愛的品牌。實際上，Beko倍科在歐洲只能算得上是大眾家電品牌。
巴薩賽季主場球衣上的歐洲家電品牌beko的LOGO
對於中國消費者來，這個隸屬於世界五百強土耳其KOC集團的家電製造企業算得上是“熟悉的陌生人”，最直觀的感觸莫過於歐洲頂級足球賽事西甲聯賽中，“豪門宇宙隊”巴薩羅納球衣上的品牌LOGO廣告。Beko倍科因長期在全球範圍內贊助體育賽事，被廣大體育愛好者們所熟悉。在國內市場，目前只有少部分便宜的洗衣機是國產代工的，其他產品基本是由土耳其生產進口，銷售情況只能說很一般。
伊萊克斯
2017年瑞典伊萊克斯收購美國本土品牌Anova，意在發力互聯網智能家電體驗
伊萊克斯電器集團公司曾經在《財富》雜誌世界500強中排名第274位，擁有近10萬員工，在全球60多個國家設有分公司，產品銷往160多個國家。冰箱、洗衣機、洗碗機、微波爐等“白色產品”領域，當時在世界上可以說少有敵手。
雖然從1987年開始就進入中國市場，不過伊萊克斯在國內卻早已陷入沒有市場規模和缺乏用戶認可的境地，新品推出亦步亦趨，市場的聲音和動作都在縮小，與其在歐洲和北美市場上的風光表現截然不同。
Miele美諾
德國前總統科勒給予Miele美諾這樣的評價：“Miele是我心中最能代表德國精神的品牌”。德國現任總理默克爾則表示：“德國美諾Miele在婦女解放運動中的貢獻遠遠大於所有的政客，Miele產品伴隨了我的成長記憶”。由此可見，這個家電品牌在德國的知名度和影響力。
Miele美諾是全球奢華家電品牌，堅持以20年使用週期為測試標準
Miele美諾洗衣機是其最經典的拳頭產品，其次吸塵器、洗碗機、烤箱、咖啡機、冰箱等等無論品質還是服務都堪稱完美，最主要的是Made in Germany原裝進口的品質，用戶口碑極佳。
目前，Miele美諾在國內的京東和天貓已經開設了線上官方旗艦店，並在若干城市有線下專賣店。體驗過的網友表示，天貓官方旗艦店的價格比專櫃要實惠太多了，不少產品已經十分接近港行的價格了。不過，礙於Miele美諾品牌的知名度相對較低，在中國家電市場上任然是定位高端，產品體驗超級贊卻小眾和冷門化的品牌。
AEG
2017年5月，伊萊克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG，希望籍此重返高端市場。據悉，AEG品牌在1996年被伊萊克斯收購，在歐洲AEG品牌的定位高於西門子，介於Miele美諾、嘉格納等奢侈品牌和西門子之間。
在歐洲AEG品牌的定位高於西門子，低於眾多奢侈品牌
德國家庭普遍信賴的高端家電是哪一款呢？一位在德國薩爾州、法蘭克福、慕尼黑等生活過的中國學者表示，他所接觸到的德國家庭家裡電器一般吸塵器是凱馳的最多，而家裡的洗衣機、洗碗機、烤箱、微波爐、冰箱等產品很多都是一水的Miele美諾。
實際上，在美國這個世界家電業的跑馬場，主流家電品牌依次是GEA、Danby、Kalamera、Whirlpool等。此外日韓系大金、松下、LG、三星等的認可度都很高。近兩年來，隨著海爾收購美國GEA，中國家電自主品牌全球化的步伐也在海外快速提升。
從全球市場來看，外資家電品牌仍然佔有相當大的份額。與暢行全球的德系寶馬、奔馳、奧迪汽車品牌相比，家電品類的特殊性，尤其是與當地生活方式密切相關的廚電和周邊產品，各家品牌在本土甚至全球各地有自己傳統的勢力範圍。
美的背書AEG勝算幾何？
眾所周知，自美的佈局智能家居領域以來，進行了一系列的艱難轉型，意圖擺脫其在顧客心中的低廉印象。從收購庫卡KUKA佈局機器人產業，到今年又發佈了“人機新時代”戰略。從長遠的戰略佈局，美的需要加碼研發投入，進入到高端市場是必然選擇。不過短期內，要想突破高端市場壁壘也只能依靠收購來完成。可以說，引進AEG就有了與海爾旗下卡薩帝、GEA等品牌爭奪高端市場的籌碼。
不過，有行業人士表示，美國GEA相比德國AEG在中國市場的品牌名聲並不高，這就需要投入大量的推廣資源來打造品牌。另外，在中國家電市場上，向來以營銷著稱的美的也並不是專屬的高端品牌運營能手，通過聯合推新品牌的方式來重新打開高端市場，可以說難度還是很大的。
海爾、美的等中國品牌智慧家庭解決方案，廚電市場爭奪成為關鍵
事實上，在相對成熟的家電市場，中外品牌不僅要有一套完整的生產、研發、銷售、市場、營銷的體系做保障。同時，無論德國AEG還是美國GEA，採取原裝進口國內存貨，藉助海爾、美的的銷售和服務優勢開拓國內高端市場，都必須有強大的“買手”團隊做加持，做到深刻了解和預測在消費升級的大潮下，變得越來越聰明，越來越“挑剔”的中國消費者的真實需求、現實場景和生活遠景，從而避免依賴高價格體驗和左手導右手的售賣方式，陷入到供需不對路、高端市場進展慢、品牌信賴度低的尷尬局面中。
從今年AWE國內家電及專業廚電品牌的表現來看，卡薩帝領跑高端需求，海爾、美的、方太、老闆等在品質和市場份額上突飛猛進，一批具備“新匠人”特徵的專業廚電品牌借道智能化和靈活的定製方案快速成長。越發成熟的中國品牌正在剝掉外資品牌溢價的光環，中國消費者也更加成熟，在選購外資進口產品時趨於理性的挑選和對比是必修課。
行業機構預計，2018年國內市場對高端家電的剛性需求將持續增長，作為行業增長最迅速的品類，廚電市場圍繞智能化升級的“明爭”早已展開。隨著美系GEA和德系AEG，或將成為強勁的推手，給這個一直被國產佔領高端的“封閉”類別，增添了多元化和高端化的“暗鬥”。
不過，可以肯定的是，沒有哪一個品牌能夠覆蓋所有市場。面對加速走向摺疊化的中國消費階層，不放棄原有定位不盲目地去討好新一代消費者，如何在細分市場的基礎上逐步滲透，恐怕才是最務實的選擇。
閱讀更多 口碑家電 的文章
