文丨沐漁
來源丨清娛
《最強大腦》搭配六個核桃、《嚮往的生活》搭配猴姑米稀、《爸爸去哪兒》搭配舒膚佳……電視節目與冠名產品的不謀而合、相互成就固然出彩，但廣告植入與節目內容調性之間“反彈琵琶”卻也別有一番滋味。
相比尋求高位契合的常規植入，男女跨界、古今穿梭、逆向推廣，電視節目反向營銷的廣告手段，更能在爭議甚至吐槽中激起觀眾興奮點，為品牌帶來驚喜效果。
從淺到深 內容升級
反向營銷成吸睛利器
反向營銷的案例在現實生活中比比皆是，早年間百合網在央視的逼婚廣告，引發年輕人的抵抗，卻也因此達到了街頭巷議的熱度，被認為是反向營銷的經典案例。
近兩年，杜蕾斯收購美贊臣的聯姻舉動，可謂一石激起千層浪，“那些沒有被我們擋住的孩子，我們負責養大！”網友們大開腦洞的奇葩段子在社交網絡上廣泛傳播，微博話題#杜蕾斯收購美贊臣#閱讀量早已突破230萬，傳播力著實驚人。
而在電視節目中，找一個對品牌而言目標人群相符合的熱門綜藝，砸一筆預算購買部分綜藝植入權益。口播、定製、角標、道具出露通通來一遍，而廣告能否成功更取決於是否賭對了一檔節目是否會火，美特斯邦威賭對了《奇葩說》、猴姑米稀賭對了《嚮往的生活》、農夫山泉賭對了《中國有嘻哈》……
品牌主們煞費苦心的尋找佳偶良配時，勞燕分飛的案例也不在少數，特步與《天天向上》結束了長達八年的合作，在這八年裡，觀眾早已將二者視為一體，當“特步天天向上”突然被其他廣告語代替時，不少忠實觀眾表示不能適應。
品牌與節目之間的關係如此微妙的背後，正是節目營銷始終停留在淺層次的表現，而分道揚鑣的原因往往再簡單不過，一是節目做久了，推廣受眾觸及天花板，節目與品牌營銷都無法再上一層臺階，最終各奔前程；二是實體經濟增速放緩，品牌主無力承擔不斷攀高的冠名費，只好風流雲散。
為了將節目營銷從淺層次走向相對深層次，一些品牌與節目會調動一些社會化媒體資源，尋求多屏互動、影響力共振，觸發更多受眾討論，亦或結合綜藝營銷進一步做一些收視人群的定向投放。但形式上的創新始終停留在表面，很難觸達營銷內容與手段的革新。
反向營銷對於電視節目廣告創新而言，提供了一些借鑑意義，為廣告植入注入新鮮血液。性別跨越、古今穿梭，帶來的違和感不再是廣告植入的障礙，反而成為品牌的吸睛利器。
強化特色 擊破圈層
逆向操作帶來更多可能
不同於近來備受熱捧的沉浸式植入，讓產品融入內容化於無形，反向營銷更是一種逆向操作。巨大的心理落差、差異化的品牌輸出，為反向營銷在觸達觀眾記憶，形成品牌獨特風格、突破常規廣告受眾圈層、完成年輕化轉型等方面具有獨特效果。
伴隨消費者信息過載，簡單的展示類創意已經很難給消費者形成深刻的品牌印象，且觀眾在長時間的收視過程中，已經對廣告產生了獨特的選擇性過濾屏障，常規的廣告植入很難激起受眾興奮點，更難談形成記憶點、轉化為銷量。
而反向營銷通過超出觀眾預料的驚喜，將品牌曝光在有限的空間中無限放大，從而很難被受眾自動過濾掉。近年來在古裝劇中頻繁出露的唯品會、御泥坊、良品鋪子便是如此，這些品牌在現代劇的植入很可能會被觀眾自動忽略掉，而在古裝劇的場景中，品牌產品以背景、道具、物線的形式出現，一出鏡便會成為滿屏焦點。
此外，品牌在面對越來越激烈的同質化競爭中，同類產品冠名同類節目，很難形成獨特的品牌風格、突顯出自身產品特點。例如近年來在戶外真人秀裡堪稱必有金主的汽車類產品，觀眾還能分清楚馬自達、寶馬、福特、瑞虎、沃爾沃、斯柯達分別贊助了《奔跑吧》《爸爸去哪兒》《二十四小時》中的誰嗎？汽車品牌的展示效果甚至不如《變形計之平行世界》中被嘉賓調侃不斷的“某菱汽車”。
反向營銷能夠有效幫助品牌樹立獨特的產品特色。大部分女性向綜藝中必不可少美妝類產品冠名，韓后冠名《我們來了》、採之汲面膜冠名《女人有話說》、韓束冠名《花樣姐姐》，但都逃不出補水、美白、天然等如出一撤的廣告語，無法彰顯獨特的產品風格。
而今年初冠名脫口秀節目《吐槽大會》的英樹晚安面膜，在皮膚鬆弛油膩的主持人張紹剛、毛孔粗大的李誕、黝黑土味的池子三個大男人的趣味演繹之下，“泥石流”般的廣告推薦讓觀眾直呼猝不及防。
無論是舞者群體還是觀眾群體中，男性觀眾比例明顯高於女性觀眾的《這！就是街舞》，冠名商為一葉子小彩泥面膜，贊助商中更有完全屬於女性用戶的蘇菲衛生巾，兩款女性向產品借街舞題材，豐富了自身產品年輕、活力、潮流的文化內涵，在同類型產品中脫穎而出。
除強化記憶、形成特色，反向營銷也有利於突破品牌既有的用戶圈層。特步冠名《天天向上》長達八年，在這八年裡，“天天”的受眾甚至湖南衛視的受眾對特步的知曉程度都已經達到一個瓶頸，這時便需要轉換思路，從逆向角度進入到其他受眾圈層。
例如上文中提到的許多美妝產品冠名男性向的節目，便是瞄準了男性群體對於護膚美妝的潛在需求，打開更大的市場空間。
目標錯位 拉低體驗
警惕節目營銷“賭”爆款
反向營銷憑藉自身獨特優勢在電視節目廣告植入中佔據一席之地時，也暴露出了許多問題。
首先，對於廣告主而言，目標受眾與潛在消費者是否吻合始終是一個令人困擾的問題。儘管反向營銷劍走偏鋒，在觀眾的記憶上打下了深刻的烙印，但其實際銷售轉化率很難得到評判，遠不及品牌節目調性契合直接導流來的更可觀。
其次，對於內容製作方而言，如何避免反向營銷產生的違和感帶來的負面情緒值得思考。“只有當人們感覺這是藝術的內容的創造性延伸而非資本家剝奪的時候，‘反向營銷’才是有效的”。
反向營銷的巨大跨越與差異性，勢必會對內容造成一定影響，尤其是對於劇集而言，故事情節苦心營造的情緒鋪墊，很可能因為一個廣告植入立馬出戏，影響觀眾最終收視體驗，拉低影片質感，因此如何平衡二者之間的尺度顯得十分關鍵。
而後，如今許多節目的廣告植入仍存在很大比例的“賭”，都在叫囂綜藝試錯空間不夠，但一通亂打背後動輒幾億的資源浪費又該如何解決？
《數字營銷》中就曾指出這一行業亂象：如果綜藝節目火到逆天，於是皆大歡喜，將綜藝營銷看作莫大的軍功章，渾然不會思考營銷策略中的短板與空洞；不幸賭錯了，該綜藝的收視人群不盡如人意，則偃旗息鼓謀求下一次“賭”對的機會。這樣的行業現狀難道不應該反思？
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