本文摘要：
1.2017年中國跨境進口零售電商行業市場規模約為1113.4億元，同比增長49.6%。
2.正品保障和物流資源是跨境電商行業發展的關鍵能力。
3.跨境電商創新模式不斷，線下零售店和人工智能應用提升用戶體驗。
▌監管政策過渡期二次延長帶來發展利好
上層設計趨向引導支持，釋放穩定信號
2016年4月8日起，我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策：
（1）跨境電商零售進口商品不再按物品徵收行郵稅而是按貨物徵收關稅、增值稅、消費稅。
（2）公佈跨境零售進口電商正面清單，跨境零售進口商品的品類受到一定的限制。
（3）規定個人購買限額，“跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個人年度交易限值為人民幣2萬元”。
（4）跨境進口標準提高，化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫療器械、特殊食品等的首次進口需提供許可批件、註冊或備案。跨境監管政策規範調整內容較多，但給出了一定的過渡期，部分政策於2018年起開始實行；2017年9月，再次延長跨境電商零售進口監管過渡期，延長一年至2018年底。過渡期的二次延長給了跨境電商企業更多的調整空間，整體處於政策利好期。
▌市場態勢已定，資本趨利遠離早期項目
跨境電商受政策影響不確定性較大且格局趨穩
跨境電商受政策的影響較大，行業發展存在較大的不確定性。隨著跨境政策的不斷出臺、變化，資本市場對跨境電商行業的態度趨於謹慎。根據相關統計，相比2015、2016年，2017年跨境電商行業總體投融資數量大幅下降，僅有5筆。從投融資金額來看，2017年的單筆投資金額也不斷縮減，億元以上的投融資數量減少，3億元以上的案例僅有1筆，5億元以上的投融資無案例。這一方面是資本界對跨境政策不確定性做出的判斷；另一方面也是由於互聯網巨頭不斷入局，跨境電商行業大平臺、大市場態勢已定，資本趨利逐漸遠離早期項目。
▌消費者跨境網購的方式對比
跨境電商模式為主流，個人代購和個人海淘存在灰色地帶
中國消費者在國內購買海外商品主要有以下三種方式：
（1）尋找海外代購
（2）海外官網購買（此處稱為個人海淘）
（3）跨境電商（目前最主流模式）
▌中美貿易戰對中國跨境電商影響暫較小
跨境電商進口商品品類與貿易戰受限品類暫無交叉
中美貿易戰中，中方對美擬加徵關稅的品類主要為：乾鮮果品、葡萄酒、乙醇、花旗參、無縫鋼管、豬牛肉類、菸草、汽車、化工試劑、航空器。中國跨境電商進口商品品類主要為零售日用品：母嬰用品、嬰童食品、保健品、美妝個護、服飾鞋帽、家居百貨、3C數碼家電等。中美貿易戰對中國跨境電商影響暫較小：
（1）中國跨境電商進口商品品類與貿易戰受限品類無直接交叉。
（2）在海關征稅體系中，進口的成品和原材料稅號不同，相互之間稅收互不干涉，因而對於跨境進口中部分由受限商品加工而成的商品來說，也不會影響其現有稅率。
跨境電商進口國家中美國佔比相對較小
中國跨境電商進口的商品品類主要為母嬰商品、美妝個護、保健品，所以跨境電商主要的進口國家為日本、韓國、泰國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭。在美國進口的商品品類主要為服飾鞋帽等，美國在跨境電商進口國家分佈中佔比相對較小，因為從短期來看，中美貿易戰對跨境電商的影響相對較小。
▌跨境電商行業市場規模不斷擴大
2017年中國跨境進口零售電商行業市場規模為1113.4億元
2017年，中國跨境進口零售電商市場的規模約為1113.4億元，增長率為49.6%。艾瑞分析，未來幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場仍將保持平穩增長。艾瑞預計2021年，中國跨境電商的市場規模將突破3000億。
▌跨境電商行業集中度較高
CR5接近70%
2017年中國跨境電商行業市場結構中，TOP5佔比69.5%，接近70%，跨境電商市場的集中度較高，且行業梯隊格局基本穩定。
▌保稅備貨是目前跨境電商主流商業模式
集貨模式是直郵模式的升級，差異在於是否集中訂單統一發貨
中國跨境電商從物流模式來看，主要分為保稅備貨模式和海外直郵模式，其中海外直郵模式根據是否集貨分為小包裹直郵和集貨模式。
▌保稅模式配送時效快
直郵模式配送速度較慢，需承擔海外倉建設成本
保稅備貨模式由保稅倉發貨，配送時效最快，但需承擔商品過期的銷燬成本；直郵模式由海外供應商直接發貨，配送速度較慢，且前期需要承擔較多海外倉建設成本。
▌保稅模式適用於標品和熱款
直郵模式可供選擇的品類多，適用於非標和測試階段的新品
跨境電商不同物流模式的特點決定了其適用於不同的商品類型，決定了其在退換貨服務中承擔的成本差異。
▌主流跨境電商均在物流方面有所佈局
暫無跨境電商平臺獲得保稅車相關資質
跨境電商行業主要的轉運方式為空運和海運，目前主流的跨境電商平臺均在物流方面有所佈局。從口岸到保稅倉段由擁有保稅車資質的專業物流公司承運。
▌海外倉承擔倉儲物流&新品測試功能
物流配送是最主要的收入來源
由於上述跨境電商物流模式的差異，保稅倉模式需要承擔商品過期未銷售的銷燬成本，對於一些經營新品類和非標品的商家或平臺而言，會採用海外直郵或集貨模式進行跨境B2C貿易，這就需要在海外建立倉庫。商家建立海外倉的成本較高，於是跨境電商承擔起物流基礎設施的建設的責任，為商家提供倉儲、分揀、配送等全流程服務。目前主要跨境電商平臺均在海外倉有佈局。
海外倉的盈利模式主要為商家租用收取費用，費用類型包括：倉庫租用費、人工分揀費、配送費等，其中以配送費為最主要的收入來源。
▌海外倉的痛難點
政策、成本、本土化和系統打通是難點
海外倉對跨境電商來說具有重要的作用，各家跨境平臺紛紛在主要目的國家構建海外倉，在這個過程中主要有以下幾個痛難點：
（1）當地的政策導向，是否允許構建海外倉和構建過程中的政策限制和政策優惠。
（2）海外倉在構建之初需要承擔較高的建設成本，包括租金、人員、物流配送等，而且在實現規模化之前盈利空間較小。
（3）海外倉的本土化是一個漫長的構建過程，包括對當地的市場環境、競爭環境、文化環境等的適應。
（4）目前各大跨境電商平臺的海外倉均服務於自己的跨境電商系統，這導致在不同平臺入駐的商家需要接入不同平臺的海外倉，成本較高且便利性不足，未來系統之間的相互打通是難點，在這個過程中第三方海外倉存在一定的發展機會。
▌正品保障是跨境電商發展的關鍵指標
商品溯源成為行業標配
由於跨境電商行業強勢品類為母嬰、美妝個護、保健品等，正品保障至關重要；另外消費者對於品牌的主動感知較強，所以正品保障成為跨境電商贏得客戶和持續發展的關鍵能力。目前跨境電商平臺採取一系列的措施進行正品的把控，其中商品溯源成為行業標配。
▌跨境網購用戶以80、90後白領為主
95後逐漸崛起，成為跨境消費新勢力
艾瑞調研數據顯示，中國跨境網購用戶以80、90後為主。其中80後佔比最多，比例為56.3%；90後佔比其次，為21.7%。從用戶的職業分佈來看，以企業一般管理人員和私營企業一般員工為主，佔比分別為24.1%和15.3%。
▌北上廣的消費者更愛跨境購買商品
主要集中在沿海以及華東、華南
中國跨境網購用戶的地域分佈與中國地區經濟發展水平基本一致，大體呈現出從西北到東南比例遞增的趨勢。其中，以北上廣用戶佔比最多，廣東佔比19.0%，北京佔比13.2%，上海佔比10.1%。
▌跨境網購用戶最愛購買食品和美妝用品
未來期待購買海外的服飾、3C數碼和運動戶外用品
進口食品和美妝個護為中國跨境網購用戶最常購買的品類，佔比分別為55.0%和49.0%；其次為服裝鞋帽、箱包，佔比為48.3%。未來，用戶希望能夠通過跨境電商平臺購買更多的服裝鞋帽、箱包、3C數碼家電、運動戶外用品。提供更多可選品類是未來跨境電商平臺發展的重要方向之一。
▌限時折扣為最吸引用戶的營銷模式
跨境網購用戶仍然是理性的消費者
在用戶對不同營銷模式的偏好研究中，限時折扣為最吸引用戶的方式，58.5%的用戶表示限時折扣等促銷活動最吸引他們購買，跨境網購用戶仍然是理性的消費者；此外，內容營銷對消費者也有較強的刺激作用，商品使用筆記和測評為吸引用戶的第二大熱門營銷方式，選擇比例為41.6%。“價格+內容”雙驅動將促進跨境電商平臺的發展。
▌正品保障為跨境網購用戶最看重的要素
網站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的因素之一
由於跨境信息不對稱，以及跨境網購的相對高消費，“正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素，41.2%的用戶明確表示最看重正品保障，遠遠高於價格、配送等因素。其次，在選擇跨境電商平臺時，網站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的重要因素之一，這主要是因為口碑信譽好的跨境電商平臺往往在正品方面更有保障。對於跨境電商平臺而言，價格和品類豐富是其次，質量和正品保障最重要。
▌用戶對不同模式的評價
平臺類認知集中在品類豐富度；自營類認知集中在正品保障
跨境電商用戶對不同模式的企業認知集中度不同。天貓國際和網易考拉海購分別為平臺模式和自營模式的典型代表，以這兩個企業為例進行分析，用戶對天貓國際的認知更多為“品類豐富的”、“評價信息豐富的”、“價格優惠的”，用戶對網易考拉海購的認知則主要為“正品保障的”、“高品質的”、“可信賴的”。總體來看，自營模式能夠傳遞給用戶更多的正品保障認知。
天貓國際品類豐富滿意度較高；網易考拉正品滿意度較高
以天貓國際和網易考拉海購作為平臺和自營模式的代表企業進行分析，用戶對跨境電商的認知度和滿意度保持一致。
（1）用戶對天貓國際的認知度集中在“品類豐富”，在滿意度調查中，這一維度的得分也最高；天貓國際品類豐富滿意度高於行業平均水平，且在各細分維度對比中得分也最高。
（2）網易考拉海購用戶的集中認知為“品牌保障”，同樣在細分維度的滿意度調查中，不僅高於行業平均水平，也高於本企業內其他維度的滿意度得分，在行業發展中具有一定的優勢。
▌主要跨境電商玩家模式對比
物流資源成為跨境電商平臺重要的戰略資產
▌線下跨境零售店的佈局
通關模式是線下店佈局的痛點
保稅區跨境商品線下店早有佈局，但由於地理位置以及距離消費者太遠等限制因素，發展一直不溫不火。類比於生鮮等其他網購消費領域，跨境電商線下零售店的佈局也是近期發展的重要方向，但由於跨境商品稅收和購買等政策的特殊性，跨境電商線下店佈局中有一些獨特的痛點和難點，主要表現在通關模式方面：由於購買跨境商品需要繳納稅款，所以個人通過跨境電商平臺購買商品時需要填寫個人身份信息，並且在通關時需要個人訂單、支付訂單和物流訂單三單對碰，信息一致方可清關，所以跨境零售店如果要開在保稅區以外，就不能走跨境B2C貿易方式，而是採用一般貿易模式，這種情況下商品需要繳納全額稅款：關稅+消費稅+增值稅，在稅收成本方面具有一定的挑戰。
▌研究說明
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