在經濟高速發展的背景下，年輕消費者的消費觀念隨生活水平的提高而發生相應的變化。護膚品是生活的必需品，也是可以提升自我優越感的產品，蘊含著巨大的商機。在護膚品市場，消費者除了在意產品本身的功能性與實用性，同時也關注產品的視覺感受與包裝質感。國內外的護膚品牌讓人應接不暇，在具有同等功能的條件下，包裝已經成為決定該產品在市場激烈競爭中脫穎而出的一個關鍵因素。所以，包裝已經不是一種簡簡單單的技術，它已成為一種複雜的文化過程，象徵著品牌的理念和文化的故事。
Le Mini Macaron 品牌
一、包裝設計與消費心理的聯繫
1.女性消費者的消費心理特點
在護膚品市場中，女性當屬主力消費者。她們懷有追求美麗和永葆青春的理想，不惜花費重金購買護膚品。生產商為迎合女性消費者的心理需求投入大量資本生產、推銷產品，激發女性購買力，並不斷研究女性消費心理的變化。例如，女性的求美心理突出，購買過程中，會對裝飾性強、款式新穎、造型獨特的產品情有獨鍾。女性又有較強的情緒記憶力，因此，具有審美價值的產品更容易激起她們的購買慾望。隨著女性消費理念的發展，她們不僅關注商品本身能帶來什麼樣的功效，還會注重所購買的商品能為自己帶來怎樣的身份象徵，希望從商品身上展現出自己的價值觀念以及品味。在護膚品包裝的設計中，增添人性化的設計元素，展現出產品的時尚感和創新性，能吸引女性消費者。而男性消費者在護膚品市場中並不突出，他們更青睞於實用性，對產品包裝並無太多要求。
2.消費者自我需求
消費者以自我需求為出發點，做出購買決定。消費需求會隨著時代的變遷、年齡的增長而一步步發展，從對物質的要求上升到對精神的需求。因此，當代包裝設計不再只是為了簡單地保護產品，它需要擁有更多的意義與功能，可以從包裝設計的每個環節，如概念營造、盒型創新、色調定位、圖形選擇、字體設計、材料實驗等方面細緻考慮，以聯繫消費者與產品為目的，使其獲得精神上的共鳴。年輕消費者更重視護膚品包裝的潮流化，追求青春感，設計中可以多運用時尚的元素及絢爛的色彩。年紀成熟的消費者更重視產品的實用性和品位，在設計包裝時需要體現產品的實用價值，設計風格要趨於簡約高雅。只有掌握消費者的自我需求，把握不同類型的消費心理，才能讓產品在市場上找準定位。
二、消費心理對包裝設計產生的影響
1.色彩消費心理
在設計護膚品包裝時，設計師首先重視的就是包裝的顏色。很多品牌有其“專有色”，當消費者一看見時就會想到這個品牌。色彩已經成為生產商家營銷品牌的重要手段，百雀羚護膚品是極具代表性的例子。安全護膚是東方護膚的根本之道，百雀羚多年潛心鑽研安全無刺激的草本護膚方法，並在產品包裝上充分體現了這一理念。他們用綠色作為主體色，包裝的主體位置印有帶本草圖案的標誌，讓消費者從心理上感覺健康與舒適，品牌的功效一目瞭然。此外，色彩還廣泛運用於系列產品的區分。一個護膚產品必然會有多種系列，每個系列的功效各不相同，消費者首先通過視覺刺激來區分和尋找自己真正需要的產品。補水產品適應年輕化的基礎護膚，因此包裝顏色較清新，抗衰老產品對應輕熟肌，它們的適用人群屬於30歲以上年齡，因此包裝的色彩應典雅貴氣，符合使用者氣質。有的品牌僅從包裝色彩就能區分出功效的不同。
百雀羚包裝設計
視覺消費已成為消費觀念中的重要一環。國外的設計大都非常簡約，甚至使用單色以減少油墨使用量，並無設計過度之感，環保而健康，這正體現了他們以自然為重的觀念。例如有著“植物界的貴婦”之稱號的馥蕾詩（fresh），其成分天然，功效卓越，受到眾多消費者的青睞。馥蕾詩護膚品的包裝幾乎均為白色陶瓷瓶身，搭配粉色外包裝紙盒。看似簡單無華，卻在設計上下足心思，陶瓷瓶身的重量感、包裝盒上細緻的凹凸紋路、復古的文字，處處都彰顯著低調與奢華。不少消費者都表明，確實是被其細緻獨到的包裝設計所吸引而購買馥蕾詩產品，使用後才知效果顯著，這就是典型的視覺心理帶動消費行為。
2.造型消費心理
包裝作為物質產品實體，必須通過一定的形態、構造和材質體現出來。包裝設計依據特定產品包裝的物質與審美功能需求，採用一定的材料、結構和技術手段創造包裝的立體外觀形態，可依據品牌文化背景和設計理念的不同來進行包裝盒型的創新。例如佰草集的“太極日月蘊美精華”，其東方八卦陣的設計外型巧妙地將傳統精髓運用到現代設計中，表達了品牌追求陰陽相諧、可分可和的太極平衡養膚理念，使消費者從包裝盒型便了解了產品，追求中華養生的消費者會考慮選擇這一產品。具有一定經濟基礎的消費者偏向於追求有質感、造型高雅的包裝，這樣的包裝造型可以給她們帶來優越感、地位感，例如茵芙紗的流金系列，在這一方面就做得比較出色。整體造型通體透明，用銀色作為搭配，流暢的波浪線條為瓶身造型增加了律動感，正好呼應了“流金水”的品牌名稱。
在護膚品市場逐步完善的過程中，消費者也在不斷進步。這就要求設計在滿足基本功能的基礎上，還要從心理出發，讓消費者獲得心理上的愉悅感和舒適感，這是設計的必然趨勢，也是包裝造型設計遵循的基本原則之一。好的包裝設計有一個共通點就是造型簡約經典，用力過度、誇張的造型已不適應於當下社會。總的來講，包裝的造型設計應遵循運輸時的安全性、使用時的便利性、擺放時的穩定性、展示時的優美性等原則。
3.材質消費心理
材料的選擇對於護膚品包裝設計來說極為重要，它影響著消費者對產品的認知和評價。人們本能地把某些屬性，比如優質、高雅、清新、可愛和特定的特質聯繫在一起，質樸的材料給人以天然、健康的感覺，晶瑩剔透的玻璃有清爽的感覺，陶瓷是細膩精緻的感覺。許多中高檔的品牌選擇玻璃來作為產品的載體，因為玻璃具有不易變形、密封性好的特點，並且質感上更顯順滑靈動。例如蘭蔻小黑瓶系列，採用了黑色玻璃作為載體，搭配銀色的瓶蓋，給人以高深的科技感，使消費者願意相信小黑瓶會為她們帶來改善皮膚的奇蹟。
塑料材質的包裝技術也在進步，新的形式層出不窮，甚至可以依據產品做出相應的形狀，塑料的優點在於不易碎和攜帶輕便。例如希思黎舒緩面膜，以軟管作為載體，附著考究的文字與標誌，設計簡約而不簡單，追求品質生活的消費者往往喜歡這類包裝。從這些高端品牌的產品不難看出，當今審美已傾向於環保與簡約，杜絕浮誇與奢侈之風。由此可見，產品形態通過材料所表現出的肌理、色澤、質地、重量等不同的感知效果，並會以此影響消費者對產品功能的判斷。
軟管設計
玻璃材質
塑料材質
4.文字與商標的消費心理
精美的文字設計能幫助消費者更好地認知產品的用途、成分、使用方法等細節，特別是針對一些全新的產品，清晰的文字信息更能幫助產品促銷，而文字樣式的設計也十分重要，與品牌功能相匹配的字體，可以為產品包裝加分。包裝表面最重要的是商標，在品牌擁有一切的時代，商標有助於消費者更好地識別產品的可靠性，設計獨特的商標對品牌有很好的文化詮釋作用，能在極短的時間內將產品信息精確傳達出來，也能為消費者帶來視覺的盛宴。例如“CPB”這個品牌，中文翻譯是“肌膚之鑰”，開啟美麗肌膚的意思，它的商標看起來就像一把開啟鎖釦的鑰匙，同時也包含了C、P、B這三個英文字母，是不可多得的智慧設計。消費者因此對“肌膚之鑰”印象深刻，這也說明商品包裝商標設計的重要性，它們能為消費者留下極為深刻的印象，實現品牌反響的價值。
簡約包裝
簡約包裝
三、結語
商品的實用性需要長時間來檢驗，包裝是直接引導消費者購買的重要手段。色彩、造型、材質、文字商標等元素，幫助商品從視覺和觸覺上給予消費者感官衝擊，這不僅是商業理念，更是社會審美觀念的快速體現。社會在變，流行在變，消費者的心理也會隨之變化，不同性別、不同地區的人的偏好都有很大差異，但有一個共通的傾向，就是人們更趨於便捷地從外觀上去區分並定性商品的美麗與普通、高雅與低俗，從而帶有強烈主觀感情地消費。作為設計師，必須把握住不同年齡段、不同經濟能力消費者的心理特點，在瞭解市場的基礎上將優秀的設計運用於產品，提高商品的“附加值”，激發消費者購買慾望，最終實現商品的實用價值。
內容選自《中國藝術》2018年第5期
侯恬恬《包裝設計與消費心理——以化妝品包裝設計為例》
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