成立 20 年，Google 倡導的知識民主化現在看好像失敗了｜好奇心商業史

1998 年 9 月 4 日，兩位斯坦福在讀生拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）因為沒人願意買自己發明的互聯網搜索引擎，註冊成立了 Google 公司。

20 年後，人類獲取信息的方式因這二人的發明而改變。這家公司擁有全球最多人用的搜索引擎、進駐最多手機的操作系統、上傳視頻最多的視頻網站、覆蓋整個地球的電子地圖、以及很可能是目前最聰明的人工智能。

今天佩奇和布林還都不到 50 歲，身價總和超過 1100 億美元，整個 Google 公司市值超過 8200 億美元、年淨利潤接近 200 億美元。

改變世界的同時獲取無盡財富，這個傳奇的創業故事激勵了之後 20 年的互聯網創業潮。

但 Google 自己在成立之初設立了比“成功”更高一些的目標，它要做一家“不常規”的公司。

早年 Google 的員工合影。圖/Google

因為拒絕平庸，Google 的第 23 號員工、Gmail 創始人 Paul Buchheit 在公司白板上寫下了那句著名的“不作惡”（Don't Be Evil），佩奇和布林也在致股東信裡警告華爾街說“Google 不是一家常規的公司，我們也不想變成這樣的公司”。

“不作惡”的員工準則，激勵 Google 做出了最乾淨的廣告界面、最準確的搜索系統、最好用的地圖和郵箱，也讓他們在 2010 年堅定地退出了全球第二大互聯網市場。

今天，人們信仰 Google 所代表的財富、增長和改變世界的成就感，但在它起步的 2000 年代初，剛剛經歷了互聯網泡沫破滅和 9.11 的世界，愛 Google 而不是更大更有錢的微軟，更多是因為它的“不常規”。

當年驅使 Paul Buchheit 在白板上寫下“不作惡”三個字的原因，是他感覺搬出了車庫的 Google 變得越來越“像英特爾、IBM 這樣的大公司了”——討論如何擴張，如何賺錢，如何開闢廣告業務——縱使這在大公司眼中再正常不過。

時任 Google CEO 的施密特走進來看見了這三個字，但不知出於何意。幾天後他們開會討論廣告業務，會議進行到一半，一個員工突然跳起來將拳頭狠狠砸在桌子上，大吼道：“THAT"S EVIL!”（這就是作惡！）

施密特後來回憶當天的場景說，“所有人都被震撼了”。

不久，Google 的廣告業務正式上線，沒有當時其他門戶網站掛著的動畫廣告，也沒有頁面彈窗，所有廣告像備忘錄一樣整齊地排列在網頁一側，與當時其他的搜索引擎大不相同。

做出搜索引擎的工程師們，後來為了製作 Google Maps，讓一輛輛汽車跑遍全球的道路，建立了一個免費開放的數字地圖；為了製作一個圖書索引服務，去一頁一頁掃描 1.3 億本藏書。

與這些數字時代的浩大工程同樣讓世界著迷的，還有它“不常規”的日常運作。

就連自己的 Logo，Google 的工程師們都能玩出一個藝術項目 Google 塗鴉（doodle），在每個重要日子對它進行藝術創作，紀念、感念人、物、事；即使是突然斷了網，用戶也可以在瀏覽器裡操縱著像素小恐龍來一局看不到盡頭的遊戲；甚至 Google 在 1998 年搭起服務器硬盤列陣的殼子，也都是佩奇和布林用樂高搭出來的。

為了說服同事們可以依賴志願者來完成 Google 翻譯業務的想法，不善言辭的佩奇曾在會議上脫下自己的鞋子，像赫魯曉夫一樣抓著它猛擊桌子，表達內心的激動。

整個 Google 散發出少年般的熱忱，正是當時世界所渴望的精神。世紀之交的科技業還沒有今天的地位，傳統大媒體集團壟斷著版權，互聯網公司為盈利將垃圾廣告堆滿用戶屏幕，曾經代表創新的微軟成了欺壓弱小的壟斷者，被美國司法部的調查整得焦頭爛額。

這樣的背景下，堅持免費和“不作惡”的 Google 不僅成為硅谷偶像，也很快被主流世界所寄望。《紐約時報》資深技術評論人托馬斯·弗裡德曼（Thomas L Friedman）2003 年在社論版寫下一篇毫不掩飾自己傾向的評論，標題是《Google 是神麼？》（Is Google God?）。

20 年以後，熱情逐漸消退，“不常規”被“常規”取代，連“不作惡”這句名言也從 Google 的員工準則中消失了。

雖然並不是說“不作惡”三個字留著，外界就一定會有多少人相信那句話——畢竟 Google 強迫 Android 手機廠商預裝 Google 互聯網服務的捆綁式設計與它當初挑戰的微軟沒什麼不同，而一向標榜自己“高道德標準”的 Google 也因此在今年被歐盟重罰了 50 億歐元。

而且，一些 Google 曾經警惕的生意被它拉回了談判桌上。比如幫助五角大樓將人工智能用於殺人武器，或者內部重新孵化中國搜索項目。這兩件事有多不符合 Google 曾經的堅持，高管們心知肚明，但他們最擔心的已經不再是作不作惡，而是外界是否知情。

當時 Google 的首席人工智能科學家李飛飛在討論五角大樓合作的內部郵件中警告同事得對外嚴格保密，“無論如何都要避免提及或暗示人工智能。人工智能武器可能最敏感的人工智能話題”。而中國項目的細節更是多重保密。

這兩個項目被美國媒體曝光之後都引發 Google 員工的內部抗議、洩密，數千員工簽名的公開信直指 CEO 的決定，數十人辭職抗議公司所為。它的許多員工們還沒習慣公司變得常規起來，接受這個世界上其它大公司都接受的一些準則。

這樣的改變已經發生了一段時間，Google 與華爾街曾經的對立關係也不復存在。佩奇、布林以及幾位公司元老依然掌握著對 Google 的控制權，但實際上負責日常運營的 Google CEO 桑德·皮蔡是麥肯錫出身，而掌管財務的 CFO 露絲·普拉特更是一位華爾街老兵。今天的 Google 不再隱藏新業務的資金投入信息、並鉅額回購股票回報投資人——這些都是從普拉特 2015 年加入 Google 後開始做的事。

“不常規”，或者說指望一個上市公司超脫於整個世界的舊規則而存在，本身可能就太過理想化。儘管佩奇和布林一度讓人們覺得他們有可能做到。

最終，所有的成功創業故事的結局都殊途同歸。理想主義的創始人逐漸脫離業務，公司被越來越精於財務的人所管理。為了收入和利潤、為了讓公司投資人滿意，公司逐漸接受約定俗成的規則，做起原先因為道德原因而不願涉足的生意。

世界花了整整二十年，成就了 Google，也讓它逐漸放棄抵抗，開始接受舊規則。

今天搜索引擎依然是不可缺少的技術，但它已經不再是人們每天使用互聯網的第一步。Google 20 週年當天，全球最大的電商亞馬遜成為蘋果之後，第二個市值過萬億美元的上市公司——雖然 5 年前 Google 市值曾有它兩倍。

2014 年，當時還是 Google CEO 的佩奇表示，公司最初的使命“整合全球信息，供大眾使用，使人人受益”業已達成。而事實上，互聯網信息正在變得越來越不整合。社交網絡裡的新信息都不為搜索引擎所知曉，在中國和全球都是如此。

想到問題，然後去搜索獲取信息的行為，也逐漸被視頻、社交應用直接將信息“喂到”人嘴裡所取代。是算法而非人們的求知慾越來越多地決定著每個人看到什麼信息。整個互聯網從人人都是創造者的烏托邦，變成了一個人人都是消費者的新時代大電視。

最終，還是一些更大的力量阻止了 Google 對整個世界的改造計劃，並且也促成了 Google 自身的改變。

互聯網變得更不開放，搜索引擎不再是獲取信息的最大入口

2010 年，《連線》雜誌主編克里斯·安德森在一篇名為《Web 已死，Internet 萬歲》的文章中描繪了這樣一副場景：

回頭來看，除了具體服務商的名字有所改變以外，這篇當時引起激烈爭論的文章的觀點在如今仍然適用。

移動端不再是搜索引擎的天下，不再是人們建立起一個個大大小小的網站，由搜索引擎來為人們提供信息。那些林林總總的應用程序的存在，讓搜索引擎不再是最有話語權的服務，同時也讓整個信息生態被割裂。甚至連控制著 Android 系統的 Google 也無法扭轉這一趨勢。

互聯網變得不開放了。數字世界的話語權從控制著搜索和操作系統的公司轉移到了每個佔據著用戶時間的互聯網服務巨頭手上。

人人都在用互聯網，但大多數人最終只是信息的消費者

在 Google 的理想國裡，理解世界的第一步是提出疑問，而不是被動接收信息。Google 無處不在的搜索框曾改變了人們獲取信息的方式，在 Google 索引信息成了一種條件反射。

原本互通、開放的互聯網讓每個人都有機會做生產者。用戶免費獲得信息，同時對外交換自己的文字、影音、圖片，讓所有聯網的人都能看到。直到今天，全球絕大多數地方的互聯網用戶沒有發佈網絡內容的門檻和難度。

但是，移動端的崛起改變了用戶使用互聯網的方式——不是在搜索引擎上鍵入一個問題，而是直接進入一個 App。雖然內容生產的門檻已經被極大地降低，但獲取信息方式的改變，讓大多數人變成了信息消費者而不是生產者。

這一改變搖撼了 Google 的理想。作為一個做搜索業務、工具類軟件起家的公司，Google 最不希望看到的，就是用戶從主動提問/創造變為被動接受。

這樣的形勢體現在了 YouTube 和 Netflix 的競爭上。主打 UGC 模式的 YouTube 已經被 Google 買來十餘年，仍然在盈利線之下掙扎，而 Netflix 的市值已達到 1516 億美元，先後超越康卡斯特和迪士尼，成為了世界上最具價值的傳媒公司。

在中國，百度和今日頭條之間也正面臨流量入口的競爭。百度 App 的日活躍用戶約 1.5 億，而後起之秀今日頭條的日活躍用戶約 2.4 億，其旗下短視頻產品抖音在國內的日活躍用戶數也突破了 1.5 億。

當互聯網無處不在之後，對這個世界的控制權又回到了傳統的"鐵血巨人"手裡

參與創辦的電子前線基金會（EFF）約翰·佩裡·巴洛（John Perry Barlow）曾在 1996 年發表《賽博空間獨立宣言》，他希望所有人都可以在網絡世界裡自由和獨立地表達自我，不再受政府管束：

巴洛寫下這句話時，他正身處大多數人還不瞭解互聯網，Google、亞馬遜、阿里巴巴等公司還未誕生的年代。隨著互聯網覆蓋越來越多的人群、科技公司規模空前，政府也變得更懂科技了。

矛盾和摩擦不可避免的產生。2010 年退出中國市場之前，Google 兩位創始人的公開說法是，希望 Google 能參與到這個國家變得更開放的進程中，加速信息流通加。但今年發生的一系列事件說明，Google 已經準備好接受政府的改造以進入新市場，不管條件是將人工智能用於武器還是接受各國的信息審查。

當只存在於虛擬世界的互聯網成為現實的一部分，所有的矛盾都會在其上所映射——犯罪、大選、戰爭、恐怖主義……就在本週，又一輪關於互聯網對大選影響的調查在華盛頓召開，包括 Google、Facebook 等在內的巨頭也再次成為被攻擊的靶子。

保護隱私、打擊恐怖主義和假新聞，是越來越多國家政府的訴求，也是他們向科技公司伸手要數據時拿出的理由。

對世界的控制權最終沒有落到極客們手上。

新業務沒有突破，這是 Google 最終妥協的根本

2011 年 1 月，施密特把辭職信交給了佩奇，結束了他為期十年的 Google CEO 生涯。

“我知道應該做什麼，但是我沒把握住機會。CEO 應該對這家公司負責，是我把事情搞砸了。”施密特直白地說，自己搞砸了社交。Google 在 2010 年前後先後推出了 3 個社交網絡，企圖反制 Facebook，但三款產品都很快失敗。

施密特離職後，Google 兩位創始人迴歸，佩奇擔任 CEO，調動 Google 的所有資源推出了 Google+。在掙扎 4 年後，Google+ 在 2015 年年初拆分業務，變相宣佈失敗。稍早 Facebook 曾以 190 億美元收購 WhatsApp，斷了 Google 進入社交的最後可能。當時傳聞稱佩奇多方斡旋，希望能讓 Google 以更高價格買下 WhatsApp，但最終也未能成行。

與此同時，Google 的“20% 自由時間”制度名存實亡。2013 年，商業新聞網站 Quartz的一篇報道介紹了 20% 時間的變化：工程師做 20% 項目需要提交上級批准；工作考核增多，20% 時間對於工程師完成日常工作考核毫無幫助。原本的 20% 時間，變成了 120% 時間裡超額的那部分。它意味著 Google 不再那麼堅定地鼓勵員工冒險追求高回報了。

取而代之的是由布林直接監督的 Google X 實驗室。Google X 著眼在近十年可以應用的新技術，這裡孕育了 Google Loon 熱氣球計劃、無人車，還有回爐重造的 Google Glass。

但最重要的還是 Google Glass 智能眼鏡，它被當作智能手機之後的下一個大發明。Google 曾希望以智能硬件為契機重建自己在新時代的話語權。布林本人曾大力推廣過這款眼鏡，甚至戴著 Google Glass 跳傘參加發佈會、在 TED 大會圓毯上說低頭用手機讓自己覺得被“閹割”等等。

但這個項目後來成為硅谷自行過剩的象徵之一，在 2015 年被淡化。

2015 年，兩位創始人各自管理的社交和新硬件項目都宣告失敗。Google 母公司 Alphabet 隨之成立，公司日常經營轉到了新 CEO 桑德·皮蔡的手上，佩奇和布林淡出了日常管理。

與此同時，新近加入 Google 的 CFO 普拉特開始大規模削減不能帶來收益的開支，對此華爾街的金融分析師普遍給出了樂觀的反應。“Google 是找對了人。”一名在華爾街工作的資深分析師對《華爾街日報》說道。縮減開支的消息傳出之後，Google 股票的價格應聲上漲。

現在的 Google 依然非常賺錢，並且維持著高增長。Android 和 YouTube 確保了它在移動時代的增長前景。除了世界末日，似乎很難想象 Google 的經營能出什麼大問題。

但在所有這些力量的促使下，它也開始接受大多數公司所接受的遊戲規則。當年那個標新立異的 Google，變成了早年自己所牴觸的“常規”公司。

圖表製作/ 馮秀霞

題圖/visualhunt

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