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第1章 導論：經濟學和經濟思維
1．所有計劃經濟的一個共同特點是短缺，所以計劃經濟又稱為短缺經濟。計劃價格未能跟均衡價格一致是可以理解的，但為什麼計劃價格總是低於而幾乎不高於均衡價格呢？
答：計劃經濟制定較低的價格是希望使得更多的窮人能夠獲得消費機會；行業人為設定較低價格能夠造成本行業的稀缺性，從而提高自身地位，並且能夠要求國家提供在本行業投入更多的並且歸其支配的資源。
2．為減緩城市交通擁堵、限制車輛數量，北京市通過搖號配給牌照，上海市則拍賣有限牌照。試從各方面討論這兩種機制的效果與影響？
答：兩種方法各有利弊：
（1）北京隨機抽取的方法更加公平，但犧牲了效率。例如會使得部分當時不需用車的人，為了增加自身最終中籤的概率提前進入搖號系統，或者是急需用車的人為了提高概率而迫使家中更多的成員參與搖號，無論哪種情況，都最終導致號牌沒有分配到合理的位置。
（2）上海的拍賣機制完全市場化，牌照價格上升，導致市場消費者負擔顯著增大，一些收入較低的消費者即使對於車牌需求較大，但是負擔不起車牌的拍賣價格而無法獲得車牌，因此上海的方案雖然使資源得到了更高效的利用，但是卻損失了部分社會公平性。
3．永和豆漿、麥當勞等在鬧市中心的門店生意興隆繁忙，收入遠遠超過周邊地區的門店。所以，處於市中心的連鎖門店的淨利潤率和投資回報率高於周邊地區。是嗎？
答：不是。
淨利潤率＝（淨利潤÷主營業務收入）×100%，市中心的連鎖門店的收入雖然遠遠超過周邊地區，但是也面臨著較高的租賃費用和稅收負擔等成本，所以儘管市中心的收入較高，其淨利潤與收入的比率卻是不確定的，因此，淨利潤率未必高於周邊地區；投資回報率＝年利潤或年均利潤/投資總額×100%，儘管城區門店收入較高，但是由於地價、競爭等因素，其投資總額也高於周邊地區，因此，其投資回報率也未必高於周邊地區。
事實上，在成熟的市場經濟裡，若市場達到均衡且資源可以自由流動，則不同行業或同一行業不同地區的投資回報率和淨利潤率在扣除風險因素之後大致相等。如果市中心的淨利潤率和投資回報率高於周邊地區，則財力、物力、人力都會吸引到市中心地區去，隨著投資量和門店數的增加，該地區的產量越來越高，價格就會壓下去，利潤率和投資回報率也隨之降低。相反，如果周邊門店的利潤率低於一般水平，那麼一些門店就會退出該地區，於是，供給下降，價格上升，淨利潤率和投資回報率也隨之上升。因此，只要市場達到均衡且資源可以自由流動，則處於市中心的連鎖門店的淨利潤率和投資回報率應該與周邊地區大致相等。
4．超市商場裡的陳列貨架是稀缺資源，其價值在於吸引顧客，越顯眼順手的架位價值越高。本章提到商場可以把架位出售給供貨商，出價越高得到的架位越顯眼順手。另一種配置機制可以是由商場決定商品陳列位置。顯然，無論是供貨商還是商場經理都想要把獲利高的商品擺在顯眼的地位。在供貨商支付貨架費的情況下，進貨價比較高，因為供貨商必定會把貨架成本考慮進去。試討論這兩種不同機制的利弊得失，特別從以下幾個方面考慮：
（1）對零售價格的影響。
（2）對商場利潤的影響。
（3）對零售業競爭的影響。
（4）商場和供應商誰更瞭解需求？廣告、降價促銷對貨架有何替代作用？
（5）從效率和社會福利角度看，由供貨商競爭或由商場安排架位，哪種方式比較好？
答：（1）由供貨商支付貨架費時，供貨商的成本增加，進貨價提高，零售價也會相應提高。商場決定陳列位置時，進貨價比前一種情況要低，零售價比前一種情況要低。
（2）由商場決定商品的陳列位置，商場之間的競爭使得商場零售價不會特別高於進貨價。由供貨商支付貨架費，意味著除了能得到原來的利潤之外，商場還能獲得貨架費，這筆類似於“進場費”的利潤是不會隨著競爭而消失的，儘管商場的進貨價格提高，卻可以由消費者已更高購買價格的方式來承擔這一進貨成本，因此增加了商場的利潤。
（3）商場將價位出售給供貨商，使得商場能夠獲得較為穩定的收入，商場不會有較大的激勵去壓低商品價格來獲得消費者，因此各商場能夠制定較高的零售價格，零售業的競爭減弱；商場安排商品的陳列位置，商場便沒有來自供貨商的固定收入，因而會通過壓低零售價格來吸引更多的顧客，因此，競爭會增強。
（4）商場直接與消費者接觸，屬於交換的環節，比供貨商更瞭解需求。
廣告會提升商品的知名度，造成品牌效應，迎合了一部分消費者的需求，即使不放在位置好的架位，消費者也願意購買；降價促銷會增強商品的競爭力，在同類型商品中發揮相對價格降低時對其他商品的替代作用，促進需求量增加。
（5）從效率和社會福利角度看，商場安排架位較好，這種方式的產品價格較低，消費者的購買價格更加接近於實際成產成本，使得更多支付意願高於生產成本的消費者能夠獲得商品，使得整個社會更接近於帕累托最優。
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