低因咖啡品牌建设
1.发展趋势
进入20世纪后，咖啡的市场发生了重大的商业变革，而同时全球化也在迅速发展，所以从20世纪至今的咖啡历史才是对我们来说最重要的。
第一波咖啡浪潮：1940年-1960年，咖啡速食化
第二波咖啡浪潮：1966年-2000年，重度烘焙阿拉比卡豆。
第三波咖啡浪潮：2003年至今，这又是怎样的一波浪潮呢？这就是精品咖啡浪潮。 今天我们要分析低咖啡因的产品，实际上就是精品咖啡中分化出来的产品。
2.低因咖啡的产品定义
低因咖啡有微量咖啡因的咖啡。咖啡豆内，阿拉比卡咖啡豆含1.1%--1.7%的咖啡因，而罗伯斯塔咖啡豆含有2%--4.5?咖啡因。低因咖啡被规定冲煮出的咖啡中，咖啡因含量不得超过0.3%。也就
是说一杯低因咖啡内咖啡因不得超过5毫克。
对那些爱好咖啡，却不能摄取过多咖啡因的人来说，这是一种福音。
我们的目标是要建立一个新型有竞争力的咖啡店品牌。
3.消费者需求分析
从上述数据中，得到以下判断：
1) 消费者对咖啡的期望，从最初的功能提神，更趋向于它的口味和香气。（上面图表中的数据支持了精品咖啡的大趋势。口味比例59.3%）
2) 一般白天才会喝，晚上几乎不喝（背后原因：不想晚上睡不着）
3) 消费频率的一天数杯的比例排第二位29.27%，说明这些人群是重口味爱好者。消费一杯是41.17%（一杯人群是比较讲究健康的，但不能说重口味的人不讲健康，只是要注意到这种一
杯的人群讲健康，将来作为原子人群，是营销首先要发力的推广地，这是重点！）
4.弱小产品如何创建竞争力
目前的低因咖啡，有别于市场上现有的咖啡。产品本身是一个好产品，但是，产品本身好并不足以保证营销成功。
营销成功与否的直接原因是：你是否传递了产品的独特信息。
能不能被消费者接受，不在产品本身，而在于它在消费者心中的位置。
特别是对弱小的品牌而言，如何表达产品的竞争力。
咖啡行业的竞争力无疑十分激烈。要想拥有我们的位置，首先我们就要 先找出心智中，有些位置已经让别人占据，绘出对手的心智地图。
5.心智地图
主要竞争对手的心智认知：
? 星巴克：咖啡连锁领导者
? 咖啡伴你：略
? 漫咖啡：环境优雅，空间大气
? 动物园咖咖啡(即Zoo咖啡)：
? 两岸咖啡：商务咖啡厅
注：需第三机构提供最后的调研结果
6.切分市场
从心智地图上看到，每一个强大对手在消费者心中都拥有自己的位置，在这样竞争激烈的市分一席之地，谈何容易！
就象一个小孩子和大人比赛。比什么？比谁跑得快，比谁力气大，结果显而易见。
要想获胜，只有一办法，就是改变游戏规则，改变比赛内容。比搭积木谁更好，比背唐诗谁厉害，这样小孩获胜的机会就大多了。
弱者挑战强大品牌有效方法：改变游戏规则。
这就是，创造新品类，创造细分市场第一品牌。
你是苹果，那么我就是梨。你苹果再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。
什么是低因咖啡，没有必要向消费者过多的解释。消费者看到“低因”，很容易就想到是站在一般咖啡的对立面，它是一很好理解的。既然咖啡因在很多场合中都有负面的认知，那么低咖啡
因的产品就应该要健康一些。
其它星巴克也好，漫咖啡也好，提供的都不是低咖啡因的产品，都跟我们没有关系。它们虽然也有很多优点，但因为类型不同，就不会和我们形成正面的竞争。如果想喝低因的咖啡，那么就
会首先想到我们，而这正是我们需要达成的目标。
接下来的，就需要进一步了解低因咖啡在消费者心中的认知。因为咖啡因，已经有认知。所以可以直接了解该特性。
7.低因咖啡特性调查
附图表：需调研数据支持，见“咖啡调查问卷.doc”，调研结果，需第三方公司提供。
主要是针对低因咖啡的4个问题：
1) 提神效果
2) 还是咖啡吗
3) 对身体有益
4) 改变口味
针对以上问题，调查消费者的态度倾向
分别期望的结果是：提神效果弱化了、仍然算是咖啡、对身体有益、减少后也没有觉得影响口味。假定这四个结果都是我们期望的，那后面的定位才有意义。那就可针对正常咖啡因作为对手
，站在对立面。直接诉求：咖啡因，想想还是少点好的健康理念和显而易见的概念。
? 注：通过市场调研，可以看到消费者对低因的认知，从而确立战略方向，形成真实有意义的差异化定位。即满足消费者的潜在需求和认知理念。如果违反消费者认知，将很难成功。
? 调研数据见以下图表：
数据结论和我们的期望相符合，即：大家对低咖啡因的健康认知是比较明显的，同时对口味无影响，仍然算是咖啡也支持。因此，作为新一代的健康饮料，可以作为定位点来打造。
8.确定品类
低咖啡因的咖啡店。
9.确立核心品项
主打低咖啡因的产品（即产品上聚焦低咖啡因的产品）
10.定位传播
微量（品牌名），咖啡爱好者的福音。
咖啡因，想想还是少一点好。
11.目标人群
爱好喝咖啡却不喜欢咖啡中让人兴奋的咖啡因的人。
对咖啡因过敏，却要喝咖啡的人。
对健康有要求的，却要喝咖啡的人。
12.品牌名字
微量：容易联想到冷，低、少，如果关联到咖啡因，会觉得比较健康；另一 方面，相对年轻，成为年轻健康的饮料
