這一次雙11大戰背後，又有哪些營銷生意值得一說？
來源 | 聚美麗
作者| 聚美麗
告訴你一個“可怕”的故事，
雙11第二波就要來了。
對於品牌主來說，雙十一可以說是“痛並快樂著”，尤其是化妝品品牌，要抓住雙11的機會衝業績進入備戰狀態。隨著今年的雙11從光棍節變成了“雙節棍”，更是將“焦慮的延長線”拉長。據某知名美妝品牌透露，今年雙十一市場部壓力尤其大，由於戰線的拉長品牌要準備的物料全部加倍，還要爭分奪秒的搶奪流量資源。
據天貓公佈的2020年雙11第一波爆發期的商家直播榜單中，美妝和3C類數碼平分秋色。雅詩蘭黛、蘭蔻、華為、海爾位居前四。看到這個全民購物的狂歡下，第一波的戰績，“幾家歡喜幾家愁”，品牌且焦慮且珍惜。
盤點近幾年的天貓淘寶雙十一的熱門化妝品品牌，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、自然堂、SK-II、玉蘭油等國際品牌集團，一直榜上有名。法國歐萊雅2019年天貓雙11的增速在150%以上，穩居護膚品第一；雅詩蘭黛同比增速接近300%；玉蘭油、蘭蔻等國際品牌也實現了翻倍，2020年雙十一第一波搶先購美妝TOP10中，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂依然名列前三。我們再看下本土品牌，除了老牌國貨百雀羚，國貨新銳品牌HFP、薇諾娜近兩年登上榜單。
天貓＋淘寶雙十一美妝品牌熱度Top10
不禁要問：為什麼雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂這樣體量已經非常大的國際品牌能保持長久優勢？新銳國貨如何彎道超車躋身前列？
01 國際品牌悠久，積極變革迎合潮流
國際大牌有著百年的歷史沉澱，進軍中國市場的歷史也超過20年。品牌勢能高，產品矩陣齊全，高端、大眾等定位不同市場的子品牌解決了不同目標人群的需求。例如歐萊雅、雅詩蘭黛等集團旗下都有接近30+子品牌，產品序列豐富並且有知名大單品，產品生命力可以達到數十年之久。
積極擁抱線上，迎合潮流。
首先，國際品牌在渠道上抓住電商的機遇。傳統國際品牌的打法是佈局百貨渠道，以給消費者留下高端的品牌印象，但在電商崛起後，做了積極的轉型，迅速佈局電商渠道。數據說明，歐萊雅中國區電商已接近50%，雅詩蘭黛則接近25-30%。
其次，積極擁抱年輕世代，重視社交形象的建立。我們從今年彩妝前三甲中，能看到國際品牌對社交媒體的擁抱。首先看下榜首的雅詩蘭黛，在雙十一取得了這麼好的成績，離不開早早搶佔用戶心智。我們去看品牌聲量榜，連續幾周都位居前列。根據微博數據，僅在雙11開始的前兩週時間裡，雅詩蘭黛品牌的相關微博就接近2萬條，總聲量實現了808萬+。
微博數據：雅詩蘭黛話題詞
另外一方面，雅詩蘭黛通過社交平臺，改掉固化的產品形象，爭取年輕人群。雅詩蘭黛一直主打抗衰老產品贏得了口碑，但也因此會失去一部分年輕消費者。為了消除“熟齡化”的品牌印象，雅詩蘭黛在微博等社交平臺，快速提升在年輕人群體中的影響力。
觀察品牌9、10月的雅詩蘭黛品牌的相關數據可以發現，今年延續已有的楊冪、李現、宋祖兒等明星代言，同時還增加了新興的Z世代明星比如“THE9組合”孔雪兒、趙小棠，還有熱點明星“三十而已”童瑤，“乘風破浪的姐姐”孟佳、王智等。除此之外，還深耕KOL，進行產品種草。從KOL投放量級來看，10月份，300萬粉絲以下的博主數達到了90%以上。
西瓜數據微博版-雅詩蘭黛品牌數據
而身居第二名的歐萊雅，在微博上經營多個社交賬號，@巴黎歐萊雅、@歐萊雅男士、@歐萊雅中國等，而且每個子品牌都有自己的社交賬號，少的幾十萬粉絲，多的上百萬。@歐萊雅中國，在雙十一期間@歐萊雅中國還與@福特中國聯動，玩轉話題營銷，共同傳播，除此之外，KOL、直播、明星代言等玩法多種多樣，玩轉社交平臺。
在＃吳亦凡極光＃看到代言人與粉絲玩法的探索，在“赫蓮娜女孩”中看到用心的與“年輕人”溝通，在#我Pick的女團色#中看到臺網營銷的新玩法。被粉絲稱為“歐爺”的歐萊雅簡直就是年輕人本人。
另外，位於今年雙十一搶先購彩妝TOP榜單第三名的品牌是資生堂。具有150年曆史的資生堂，更是一改日本品牌低調的形象，在微博提升品牌年輕化。
今年的某場行業大會上，資生堂市場總監王蓉榕，分享瞭如何通過社交媒體俘獲Z世代消費者。她舉了兩個在微博上的成功知名案例，也比較有啟發和思考。一個是櫻花水調色精華，利用明星代言、KOL種草、直播轉化等三步曲，成功贏得年輕人心，並喜提了“堂姐”的稱號。還有一個就是最近雙十一的黃軒代言紅腰子“心無界，美出圈”因黑紅出圈。
以上的現象看到了國際化妝品品牌，已經不再是過去通過電視廣告、百貨商場“居高臨下”的去搶佔消費者，而是擁抱互聯網、擁抱年輕人，積極迎合著潮流在變革。而本身已經具有品牌勢能、產品力、研發能力等硬實力的國際化妝品牌，在積極的應對變革中自然而然的依然能保持優勢地位。
分析完了國際大品牌，然而國貨潮流的崛起，也不能忽視，完美日記這種新晉彩妝品牌，今年雙十一衝上彩妝類目第一，甚至對一線品牌造成了危機感，憑什麼在大牌雲集，集中度高的化妝品行業，依然能衝出國貨品牌？
02 營銷模式創新，國貨善於打造爆款
新一代消費者國貨接受程度高。
據《微博美妝行業2020趨勢洞察白皮書》中指出，15-25 歲的消費者重視產口碑、產品體驗，比較容易相信 KOL推薦。而通過 KOL 的“開箱測評、好物推薦、產品種草”等正是國貨擅長的打法。
此外,追求新潮國貨開始逐漸成為年輕人群體現“認同感”的方式，更能突顯其“達人”屬性。國貨美妝的相對低價也減輕了年輕消費者對嚐鮮的風險。這幾點消費者的變化，共同使得國貨有了新的消費群體基礎。
微博商業研究院
借勢內容東風，打造爆款具備競爭力。表現亮眼的完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、Colorkey無一不是具備非常強的內容製造能力，並將爆款內容與產品結合。他們會選擇在微博、小紅書、微信等美妝博主、話題集中的平臺，打造爆款。
據觀察HFP先用內容教育市場，反覆投放打造爆款。通過不同社交平臺，微博、小紅書、微信三個平臺KOL高密度投放，持續種草。HFP在今年的雙十一前夕在微博推出＃王一博同款祛痘大魔王＃將成分黨和粉絲黨一網打盡。
花西子主打東方彩妝，成功推廣東方美學，在雙十期間推出高定系列＃花西子苗族印象高定＃通過KOL及明星的傳播引起非常大的關注，並在10月20日上登上了微博的熱搜，引起國潮熱，成功出圈。11月1日當日成交額突破百萬，並且100多個國家和地區的華人搶購，成為2020年雙十一出海榜單第一。
國貨品牌，更要重視品牌力。
我們很欣喜看到國貨的崛起，被追捧的國潮熱現象的出現，然而如果再深入思考一下，對比國際品牌，國貨品牌更多是定位在價格較低的“大眾市場”，一入場就被冠以“平替”，利潤較高的高端市場依然被幾大化妝品巨頭所佔據。“鐵打的國際美妝巨頭，流水的國貨品牌”，如何去打破“平替”、“性價比”的固有印象，相比追求短期的GMV，轉化率，如何能保持長久的品牌力，更具有品牌勢能，是更值得思考的問題。
這一方面，也看到已經取得階段性成功的完美日記，率先做出了示範，開始更加側重品牌向的打造，利用微博用戶多、聲量大、破圈快的特點，與大英博物館、中國國家地理等知名IP打造聯名款眼影，微博上廣泛的引起顏值黨的關注。還在官宣代言人周迅的消息時上了熱搜。
利用代言人的影響力順勢推出明星主打產品＃周迅同款小細跟＃，在代言人影響力和KOL博主共同助攻下，同時收割了品牌聲量和銷量。
通過觀察國際大牌和國內新銳，我們可以看到“國際品牌在保持創新步伐，國貨品牌不甘示弱”。得出了兩點洞察：一是化妝品是一個更依賴渠道和營銷的行業，要緊跟時代和消費者的變化，消費者在哪品牌就在哪；二是，“品牌勢能”，不僅僅是“品牌聲量”和“品牌知名度”，也意味著市場佔有率，企業的毛利率，決定著能否成為一個持續的百年品牌的根本。
明天就是雙十一的好日子了，誰能衝上今年的化妝品熱度TOP10，我們拭目以待。
