文：潘泉
香型误区：品质创新≠创立香型
1．香型泛滥：化羽成蝶还是作茧自缚
白酒进入下半场，产业向头部集中，强者恒强，弱者更弱的趋势将更加显现，企业较量与市场竞争势必愈加残酷，新创品牌与中小酒企的崛起与成功的难度，大幅提高。通过差异化竞争致胜，创新致胜，成为大小企业信奉的不二法门。
但是，一些企业陷入香型的误区，迷恋创立新香型。从最早的四大香型，到十大香型，再到十二大香型，甚至新的香型，还在不断涌现，那些宣称自己在做某某香型的企业，不下100家，诸如浙江某企业自称创造了中国白酒第十三种香型，甚至上海某企业还推出了“净香型”，如此之多，如此之细，多则近泛，过细则滥，这种盲目的创新香型，显然创新过度。
我们尊重创新，支持创新，但过多的泛创新，甚至伪创新，甚至只讲故事式的没有内容的创新，于行业、于企业、于消费者实无益处，已属陷入误区，走上歧途。
企业通过品类创新，能创造出消费者接受、市场认可的品类或香型当然好，但是，这是需要企业具备足够的条件支撑，更需要企业长期坚持努力的结果。而绝大部分中小企业仅仅是提出了一个概念，就基本没有了下文，企业的资源条件严重不能配适，最终误人误己。
行业中，这样的教训与案例，屡见不鲜。昔日宋都致中和的芝兰香白酒、江中集团的杞香型白酒，从开始的豪情万丈到今日之江湖难觅，还有多少人记得？
香型泛滥，过于相信香型的力量，可能适得其反，化羽未成蝶却作茧自缚！
2. 香型误读：品质创新更多是风格创新
消费导向，品质创新胜于创立香型。洋河基于消费市场新的需求变化，通过品质与风格创新，推出绵柔，大获消费者认可，取得巨大市场成功，成为众多后进企业争相学习的榜样。但是，很多人认为，洋河的成功在于香型的成功。其实，这是一种误解，或一知半解。洋河并没有去创立一种新香型（绵柔型香型）。还有，近年强势崛起的劲酒毛铺苦荞酒，它也没有去创立一种新香型(苦荞香型)。
洋河与劲酒都是突出品质与风格的创新，相反在淡化香型的概念，两者都顺势抓住消费升级背景下消费者对传统白酒品质与风格变化的需求的市场机遇，更离不开其自身名酒品牌背书、资本优势、企业实力、营销团队等多方面的共同成就。
多数号称要创造香型的企业，他们并没有一个创新了的品类，反而是洋河劲酒等，在原有的品类中创新，通过自己的成功与努力，最终成就了新的品类。创新不是天上掉下来的游戏。
莫要错把创立香型当利器。名酒企业以香型立身的地位与发展战略，是在行业、市场与消费者在经历50多年香型发展演变的培育与积淀中发展起来的，已经深入人心。格局既定，中小白酒企业与新创品牌企业试图通过创立一种新的香型，甚至以此作为企业成功的战略利器，则失之远矣。
顾客是上帝，消费者需求才是决定白酒企业进行品类创新、品质创新的指挥棒。只有顺应消费新变化、新趋势的品质与风格，才能立于市场不败之地。
3. 风格创新：清雅复合两大方向
从香型发展演变历程也不难看出：香型向复合香型、口感风格向清雅的发展趋势。在传统浓、清、酱、米四大基本香型之后创立的新香型，是在这四大基本香型基础上，以一种、两种或两种以上的香型，在工艺的揉和下，形成了自身的独特工艺，衍生出来的香型。
白酒12种香型关系图
因此，香型与品质创新趋势，亦如原沱牌舍得副董事长、中国白酒大师、中国酿酒大师李家民老师说的：“传统香型是基础，多香型融合是方向，淡化传统香型”。可见，清雅与复合是白酒品质风格未来创新的两大方向。
近年来，无论是传统香型的一线名酒企业，还是新崛起的新锐品牌，都在对传统香型白酒品质与风格进行探索创新。如广西丹泉对传统酱香风格的创新，丹泉桂派酱香成为在茅台镇、赤水河之外又一酱香典范，又如重庆江小白对传统小曲清香工艺的创新，口感更适应年轻群体，而异军突起，开辟白酒行业品牌成功的别样路径；再如广东石湾酒厂对传统米香与豉香的工艺与品质风格的改进，成为粤酒新形象的一面旗帜。
香艳不是白酒本色，还白酒那份清雅，品质创新并不是要创新香型，不应陷入香型误区，我们支持品质与风格创新，反对盲目的香型品类创新，这可能自误，还会误导他人。
作者简介：潘泉，历史学硕士，成都尚善品牌管理有限公司副总经理，高级咨询师，白酒行业观察者，长期关注与研究白酒品牌文化与传播。
