來源:文匯報
地理學家咖啡館內，濃濃的“洞穴風”裝修在上海灘獨一無二。 本報記者 袁婧攝
本報記者 徐晶卉
在線、智能、交互……在疫情常態化防控中全面推進復工復產達產的當下，在線新經濟正跑出“加速度”。“種草經濟”作為其中之一，也呈現出了“逆勢活躍”的特徵。特別是最近“小朱配琦”的直播帶貨，央視主持人朱廣權與“人肉種草機”李佳琦組成神仙組合，一邊吟著“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”，一邊喊著“買它買它”。即使隔空連線，也成功吸引了1091萬人觀看、1.6億次點贊，賣出了4014萬元的湖北商品。
“種草經濟”的背後，實質上正是藉助直播等在線文娛的新模式、通過生鮮電商零售的新通路，讓營和銷相互促進甚至高度同步，展現出了在線新經濟的經濟新動能。
就在4月13日，上海發佈《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020—2022年）》（下稱《行動方案》），《行動方案》提出4個“100+”行動目標，集聚“100+”創新型企業、推出“100+”應用場景、打造“100+”品牌產品、突破“100+”關鍵技術，到2022年，將上海打造成具有國際影響力、國內領先的在線新經濟發展新高地。
生機：疫情下的“種草經濟”
“種草經濟”究竟能迸發出多大的能量？在疫情防控期間，實體店鋪的老闆們有了深切的體驗。
2019年12月20日，地理學家咖啡店在浦東新區世紀匯開出上海第一家店，很快吸引了愛新鮮的滬上消費者打卡。這家店特色鮮明，一是裝修風格，濃濃的“洞穴風”在上海灘是獨一無二的，走進去像到了歐洲某個城堡，是“打卡”的好地方。另一大特色是咖啡，咖啡店有兩個創始人，創始人華子是咖啡領域從業20年的資深“玩咖”，一手絕技在國內外咖啡圈子裡都是排得上座次的。在這家咖啡店裡，光是一款咖啡機就值20多萬元，在國內非常少見。
可開店才一個多月，疫情突然襲來。春節期間還能勉強開業，到了2月2日徹底關張。創始人老程並不擔心閉店期間的現金流，他擔心的是火爆的人氣沒法“一鼓作氣”。上海咖啡店星羅密佈，喜新厭舊是消費者的特徵，如何“可持續”是擺在店主面前的一道難題。
令老程沒有想到的是，閉店期間，門店在平行的互聯網世界卻火了。在小紅書社區裡，宅男宅女們拿出了手機裡的美圖往線上“搬運”，把草“種”進了消費者心裡，在大眾點評上，地理學家咖啡店排名浦東地區咖啡廳熱門榜第二位。“種草”的結果是，消費者天天往世紀匯打電話“催開門”。
3月13日，地理學家咖啡店重新開業。老程欣喜地發現，店內人氣恢復極快，一個月內就已經恢復到剛開業時的水平，被“種草”的消費者按圖索驥來“拔草”，華子興奮地推出了新品“黑鳳梨咖啡”、三亞鮮榨鳳梨汁配埃塞俄比亞的手衝咖啡，讓前來光顧的消費者又拍了一輪美照傳到了網上，如此循環。
與咖啡店“自來水型”的“種草模式”不同，剛剛成立僅三年的上海本土品牌Maia Active則有意在小紅書上“種草”——將社交平臺變成品牌營銷主攻的陣地。Maia Active做的是健身服，目前在上海有三家門店，其中第三家門店於今年1月17日在靜安嘉裡中心開張，1月28日就被迫暫停營業。雖然春節後恢復如常，但門店客流卻是“門可羅雀”。
然而，品牌銷量不降反增。增量來自私域營銷的帶動，在平臺上與品牌密切互動的消費者，在“種草”和“拔草”的過程中，已經被納入到品牌的微信群中接著“種草”。聯合創始人兼CEO王佳音告訴記者，品牌僅僅通過微信渠道，二月和三月的銷售就同比去年上漲了10倍，“我們線下門店的確客流受限，但疫情期間，消費者在多個平臺下單，門店主要負責發貨，所以損失比較小。”
如果把這份成績單放在疫情防控的大環境下看，當其他健身品牌還在著力恢復人氣時，這個業績顯得更有生機。
把“草”直接種在社群裡、種在微信群裡，最顯而易見的優勢是對市場的敏銳感知和新品的直達能力。王佳音說，受疫情影響，今年消費者的變化在於季節推遲。往年三八婦女節期間，消費者已經開始購買背心等春夏裝了，今年仍是長袖款為主，因此品牌快速調整，推出了新品雲霧褲，銷售火爆，“四月份，湖南和湖北地區的快遞放開，天貓上的日銷又有了一波增長，現在的日銷售量已經是史上最高水平了”。
王佳音出生於1989年，剛過30歲，是典型的上海新生代品牌創業者。在她看來，“種草經濟”的出現有其必然的內生邏輯，這本就是社交媒體與口碑效應的綜合產物。當社交媒體帶動了網絡社群的崛起、當自媒體給了每個普通人發聲的機會，消費者的購買信息高度對稱，人們會自發地與興趣愛好相同的人組成一個圈子，獲得身份認同，並共享消費偏好和消費信任。
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那麼他購買商品的可能性將增加29%，並且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”事實上，無論是以圖文為主的微博、小紅書，還是以直播為主的抖音、快手，都是在社交的土壤上形成的平臺，而在疫情防控階段，當消費者不得不“管住腿”的時候，他們“種草”的慾望就更強了。
小紅書上的一組數據大概可以窺視“種草經濟”的爆發趨勢：過去一年中，小紅書用戶分享的內容呈幾何級數增長，截止到2019年12月，用戶分享筆記量增長4.4倍，其中教育學習類筆記發佈量上漲6.4倍、體育賽事類上漲8.4倍、攝影類上漲6.2倍。更有意思的是，在疫情防控最吃勁的2月，小紅書平臺上美食類消費的日活躍用戶一度超過美妝“老大”，成為小紅書社區第一大垂直品類。目前，包括時尚、美妝、個護、美食等各個生活方式領域的社區內容相加，每天能產生超過70億次的筆記曝光。
變化：新模式折射營銷之變
“種草經濟”並不算新名詞，但它在疫情中爆發出的“在線新經濟”的能量讓人吃驚。得益於這種新模式，它不僅能把水果生鮮、地方特產、服裝個護等商品快速銷售出去，而且也能將線下商場、咖啡甜品店、餐廳、健身房等搬到線上“暫時保存“，甚至二次發酵。消費者則在“長草”的過程中，埋下了“報復性消費”的種子，形成“從線下到線上，再從線上到線下”的商業正循環。從這個維度來說，“種草經濟”有它的正能量。
被疫情放大的“種草經濟”，不經意透視著這個時代的變遷——消費者群體變了，“互聯網原住民”躍上消費舞臺。艾瑞諮詢曾發佈過一份《種草一代·95後時尚消費報告》，數據顯示，95後在網購人群的人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強烈。不僅如此，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95後都呈現出與眾不同的一面：她們喜歡在抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎等社交平臺看帖，是“種草經濟領導者”——主播們的賣力講解、真實的體驗分享，外加一點點價格誘惑，在刷屏的評論中，95後往往就在“買它”聲中快樂下單。
這也是老字號品牌加速衝入在線新經濟的原因之一。疫情防控期間，抖音順勢推出“線上不打烊”活動，幫助線下零售商開店、直播、運營，把一二線城市的老字號商場都吸引進來。在上海，新世界城在三月、四月先後兩次通過直播模式賣貨，走出至暗時刻；而在北京，百年老字號商場東安市場也花了一週時間迅速完成入駐，3月19日開啟了6個小時的直播帶貨……
新世界城招商總監李蔚說，商場原來的核心客戶群在35歲到55歲，而直播帶貨的“種草模式”能把核心人群下調10歲，為了讓“草”種在年輕人心上，新世界團隊在組建的團隊中，擴大了年輕人佔比，80後、90後、00後快速“出道”。
甚至有些創業者，本就已經是“Z世代”（指在1995-2009年間出生的人）。Girlcult是2018年7月才成立的美妝新品牌，創業至今一年多，去年底拿到數千萬元人民幣的A輪融資，但團隊平均年齡不到30歲。品牌聯合創始人兼首席運營官鎖稚1994年出生，笑稱自己已是團隊裡的“老人”，“我們團隊裡的小夥伴都是1997年出生的，很多人本身就是‘種草領導者’，最知道消費者想要什麼，對直播、短視頻等新工具都玩得很溜。”
在“種草經濟”中，品牌不再是高高在上、遙不可及的廣告，它們和消費者的距離在拉近。“GirlCult的用戶也有QQ群、微信群和淘寶群，其中QQ群的人數超過2200多人，主創團隊都在群裡，24小時在線。”鎖稚告訴記者，在群友們漫無目的地聊天中，往往會刺激品牌的創意，“創意永遠來自消費者。”
消費者變了，品牌營銷的策略也要跟著變。十年前，電視廣告裡那些諸如“今年過節不收禮”等廣告膾炙人口，引領著消費者去超市裡購買；而現在，營銷的鏈條迅速縮短，一場直播、一次互動的“種草”效果或許來得更為直接。
GirlCult去年推了一款山海系列修容粉，取名為“畫骨”“畫皮”，很少有人會想到它是一家美妝新品牌對於新中國成立70週年的小小獻禮。鎖稚向記者回溯了產品出生和營銷的過程：當時品牌希望加入中國人的神話故事元素，在美妝、美學中予以展示，在QQ群裡，他們收到了大量00後網友的古風寫真，受到了很多啟發，最後這款產品大賣，甚至B站上還有許多山海產品包裝的開箱視頻。
GirlCult的天使投資方、青松基金合夥人董佔斌認為，目前中國彩妝的營銷渠道已經從以往的央視廣告、時尚雜誌，分散到了完整產業鏈運營的公眾號、微博、小紅書、抖音、B站，而銷售渠道則由天貓、淘寶、直播等電商平臺承接流量轉化，這是一條全新的道路。
疫情期間，Maia Active的營銷方式更特別，品牌在微信上發起了14天減脂轉運挑戰，通過直播、打卡等形式激發消費者參與。當疫情對健身行業產生了打擊，王佳音卻看到了機遇點，“健身這個場景，在日常生活中主要出現在健身房，場景很短，但當消費者宅在家中時，是時候重建他們的生活方式了”。
記者在一個300多人的用戶群裡發現，品牌的觸角在延伸，一天的早餐、午餐、晚餐該如何與健身相配，群裡都給了“指南”，有種“一站式解決生活方式”的感覺。直播活動往往會放在下午，用戶會分享自己的運動心得、“長草”的產品，而品牌的“草”也在不知不覺間種到了用戶心底。
王佳音認為，“種草經濟”對品牌最大的改變，在於營銷一體化。這種變化，還會帶來公司組織架構的改變，傳統銷售部門、品牌部門之間的職能界限被打破，被小組制、項目製取而代之，而後者顯然更加適合“種草經濟”的運行方式。
潛力：在變化中看見新品牌崛起
多年以來，“種草經濟”一直如同硬幣般，有著兩面性。有人認為，它促發了“衝動消費”，在虛假筆記、惡意刷量中，消費者的消費行為很可能被操縱；但也有人認為，它的積極意義大於負面影響，消費者的變化和營銷模式的轉變，讓“小而美”的新品牌、新消費看到了巨大的成長空間。
來自小紅書的數據顯示，過去一年，小紅書用戶在平臺發佈了超過180萬篇國貨相關的筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論，帶動包括完美日記、小仙燉、穀雨、鍾薛高、Maia Active等在內的新國貨品牌逐漸走紅。
前有巨頭耐克和阿迪達斯在上海廣佈點，後有新到的露露檸檬（Lululemon）成為健身界的“當紅炸子雞”。上海的健身服市場，乍一看留給新秀的機會少之又少。可對王佳音來說，現實並非那麼“殘酷”，小而美的新品牌是市場的新機遇，具有極強的競爭力。
“大品牌做一季新品，需要提前一年來做計劃，但這一年之間會發生很多變化。我們品牌從商品規劃到真正上新只有四個月，能快速抓住變化中的機遇，能夠把對於中國年輕人的洞察快速釋放出來，與消費者、與這個時代保持緊密聯繫。”王佳音說，這背後仰仗的是中國強大的生產和供應鏈。
一是速度，二是效率，當新生代企業抓住了這些東西，加上“種草經濟”的推波助瀾，新品牌冉冉崛起。成立三年半，Maia Active的銷售額從“千萬元俱樂部”跨到“億元俱樂部”。在王佳音看來，撥開“種草經濟”的亂象，新生代品牌最需要抓住的是產品力和品牌力，“今天做品牌的人最需要的是耐心，就是持續、穩定精神輸入和產品輸入，你需要持續跟消費者溝通，消費者但凡買了、認可你了，能不能留下來持續溝通建立信任，建立品牌忠誠度”。
同樣，速度和效率也是Girlcult與美寶蓮錯位競爭的法寶。Girlcult出道的第一款產品“日光傾城”，就是以速度取勝，那段時間流行紫紅棕的眼影，Girlcult抓住了風口。而近兩年，大量品牌開始推出這個色系的眼影，當市場到了審美疲勞期時，Girlcult的這款產品已進入退市階段。
眼影的生命週期從“長生不老”縮短到十幾個月的“壽命”，對於大品牌來說不可思議的事，在鎖稚看來卻很正常：與快速“種草”相對應的，就是企業要敢於自我“拔草”，“最關鍵的是，品牌要在流行的變幻中提前看到趨勢並快速應對，而快的好處還在於，那些‘Z世代’流行的文化，能在最新的產品中得到呈現，相互呼應”。
根據騰訊發佈的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。鎖稚認為，這些年正是國貨新品牌崛起的大好時機，“Z世代”從來沒有覺得“舶來品”比國貨更加優秀，從這個維度來說，與其說我們在做產品的“種草”，不如說我們是在給消費者種植心智，在“Z世代”的心底種下種子，這種子終有一天會開花結果。
根據卡思數據監測，在“種草經濟”的新場景直播平臺上，國貨品牌也呈現出爆發的態勢，並且還略有區隔。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主，包括完美日記、珀萊雅等彩妝和麵部護理產品等；快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網紅自有品牌產品，比如辛有志嚴選、ZUZU、E3E4等，不少產品的單場直播銷量都能突破5萬單。
有分析人士認為，“種草經濟”這個千億級的市場剛剛開始爆發，“種草”這個詞伴隨著未來的商業發展至少還會持續五到十年。這種在線新經濟的潛力，無論對於實體經濟，還是傳統電商來說，都是不可忽視的一股力量。
