我們都明白，價格很貴的東西並不意味著比那些價格便宜的東西質量更好。但是，在內心深處，價格卻左右著我們的感覺。
以葡萄酒為例。研究人員請了20個志願者去品嚐5種葡萄酒，並作出評價。這五種葡萄酒分別貼上了5元、10元、35元、45元和90元的標籤。志願者不是品酒專家。品嚐之後，他們回答說喜歡那些價格更高的葡萄酒的味道。
事實上，90元一瓶的葡萄酒實際上出現了兩次——一次標明價格為90元，一次標明價格為10元。真實價格為45元的那瓶也出現了兩次——一次標明價格是45元，一次標明價格為5元。然而，品嚐者都沒有發覺。他們就是更喜歡標價更高的那一瓶。當飲酒者喝的是價格更高的酒時，大腦充滿了快樂感。
我們對藥物療效的評價也是這樣。比如，有兩種藥物都只是中性的，根本就起不到任何止痛的作用。服用其中一種藥劑的病人被告知這是剛剛上市的新藥，可以有效減緩疼痛，一劑就需要50元時，有85%報告說疼痛得到了明顯的緩解；服另外一種藥劑的人被告知，他們服用的藥物每劑只需要花費2元，只有61%的人認為疼痛得到了緩解。
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