【品牌觀點/文】
昨天，B站發佈“獻給新一代”演講視頻《後浪》，演講人為北京人藝的國家一級演員何冰。在鏗鏘有力的演講聲中，身為“奔四先鋒軍”的我心潮澎湃，不自覺地感慨“年輕真好”。就在我準備轉發並且在朋友圈“長篇大論”一番的時候，00後小助理的一條消息把我敲醒了。
“Clark，好神奇啊，《後浪》視頻在我的工作號被刷屏了，但我的私人號居然沒有一個轉，這是為什麼啊？”
“什麼？你的小夥伴沒人轉發？沒人討論？”
“對啊，所以我趕緊問您，總覺得怪怪的”
「怪怪的」，當然怪，一次看起來圈層區隔如此“涇渭分明”的傳播確實值得“分析”。
一次“成功”的「事件營銷」
據悉，此次《後浪》的文案出自上海勝加馬曉波帶領的團隊，之前還曾做過中國銀聯《大唐漠北的最後一次轉賬》、快手《可愛中國》、方太《油煙情書》等作品。整個團隊在社會情感洞察的功底優秀。
除此之外，在傳播渠道層面，B站還同步投放了CCTV，在央視《新聞聯播》前播了兩分鐘的“黃金時段”，可謂是下了“重金”。
傳播一出，立即引發了不同年齡圈層和價值觀圈層的“激烈辯論”。許多年輕人說，“這片子根本不懂年輕人，空洞無聊”。而與此同時，也有一大票社會「中堅力量」在朋友圈和社交渠道“樂此不疲”地轉發和“高呼”。
先不定性，我們回到傳播的核心：「傳播目標」。從這個層面來看，ta或許就是一次成功的「事件營銷」
“B站或許也需要一個契機，從所謂的「小眾」走向「大眾」視野，畢竟有時候情懷之外，ta也要為商業負責”。這是在編輯部微信群裡節選的一句話。
在這個時代裡，不同圈層的價值觀“脫鉤”或者“斷裂”的現象時有發生，而B站天生帶有“這種爭議”的屬性。這一次，b站“直面”自己的品牌底色，並藉由“爭議”進入“主流大眾視野”，變相獲得“數以億計”流量的“免費”曝光。從這個角度來看，於B站而言，這就是一次成功的「事件營銷」。
當然，至於“一開始設定的目標用戶是誰？品牌方是否提前預知了這次“話題”討論的量級？”在此時都顯得不那麼重要。
畢竟，傳播這件事，有時候就是需要點運氣。
“失落”的「B站年輕人」
為了讓接下來的表述更加“精準”，這裡我用了「b站年輕人」，這更像是一個“專有名詞”。
一群信奉“自由”但又在現實面前“不自由”的一代；一群“樂觀”又“喪”的一代；一群不希望被歸類，被“標籤”的一代。
站在他們的立場，《後浪》更像是一場“空洞的說教”，一個“離我很遠的東西”。
就像小助理說的那樣：“大人們總喜歡站在很高的高度給一些沒啥建設性的論調。”聽完她的這句話，我背後一身冷汗，或許某些時候，我在她眼裡就是這樣一個“大人”。
於各個品牌主而言，請不要“幻想”自己也能讓代理公司來一場類似的「事件營銷」，畢竟這是件“可遇不可求”的事。而且你也不是b站，要知道品牌本身的“爭議性”也是這次傳播的關鍵點。
如果真有時間，不妨仔細想想年輕消費者要什麼，找準「共情點」，或許還有機會。
每天睡前，我都習慣看點當日社交熱點資訊。昨晚打開一看，居然都是關於《後浪》的討論。
下意識的熄滅手機屏，跟自己說“我才不要這麼無聊地蹭熱點”。
然而此刻，正在敲擊屏幕的我，迅速成為了那個“無聊的人”。
反觀這一代的年輕人，抑或是他們口中的“大人們”。
誰不是被時代“裹挾”著“矛盾”前進呢？
*以上圖片來源於網絡
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