文丨秦營
⚪ 從二次元到三次元，從UGC到PUGC，從亞文化到主流文化，B站在專業化、商業化的道路上越走越遠。
⚪ 奔湧吧後浪，B站的用戶是Z世代的年輕人，而創造和改變未來的核心人群正是年輕人。
⚪ 從“雙微”到“兩微一抖”到“兩微兩抖一站”，品牌營銷在兩條路徑上生根發芽，一是下沉，快手、今日頭條是其中的代表；二是年輕化，B站、快看漫畫等是其中的佼佼者。
⚪ 以手機、口紅為代表的3C類數碼產品、快消品，一直在引領著消費類產品的營銷模式，反觀汽車行業的品牌營銷，似乎與這個時代總是慢了半拍。
01
前言
相信大家在這兩天都被bilibili獻給新一代的演講《後浪》刷屏了。有趣的是，與B站的95後、00後主力用戶相反，大多是80後及部分90後在轉發。甚至有UP主剪輯出了更接地氣的版本，流傳甚廣。
今天的文章，也無意對此品牌片做過多解讀。借用其中的一句話“君子美美與共，和而不同”，藉著五四青年節的節點，結合央視新聞聯播前2分鐘的露出，相信這對金融機構的投資者、對手裡拿著預算的廣告主、對B站持有偏見的領導/親友等群體，是一次很成功的宣告：長江後浪推前浪，B站的用戶是年輕人，而創造和改變未來的核心人群正是年輕人。
這篇文章構思於3個月前，那時疫情才開始醞釀。B站近來密集的動作，似乎在朝著中國“油管”的道路上馬不停蹄的前進著。一切都在提醒著我，該提起筆來，不然下次打開也許已是另一番景象。
短短不到100天的時間，幾乎你能想到的所有品牌活動，都轉移到了線上。這固然是不得已而為之的動作，但經濟的下行、預算的壓縮，勢必會讓線上發佈會/帶貨直播等低執行成本、有明確數據反饋的營銷形式得到前所未有的重視。
從小米10發佈會在B站發起第一聲號角，奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、廣汽豐田等主機廠品牌紛紛跟進，4月底小鵬P7超超超超長的24小時發佈會也吸引了一把觀眾眼球。從薇婭帶貨火箭，到羅永浩抖音帶貨一哥，熱搜不斷與質疑不斷，但最終的成交量數據在這個艱難的時期是最好的定海神針。甚至在前幾天，一向“高冷”的特斯拉也在天貓直播帶起貨來。
你可以對線上營銷、直播帶貨無感，但你永遠無法忽視的是，這一屆消費者的習慣與心智已經在潛移默化之中被培養了起來。
從二次元到三次元，從UGC到PGC，從亞文化到主流文化，B站在職業化、專業化、商業化的道路越走越遠。其日益成為品牌觸達年輕群體的重要渠道，發展路徑也堪稱商業模板。具體的發展歷程、商業模式，囿於篇幅，本篇文章暫不贅述，只聚焦在B站&汽車品牌的化學反應上。
02
進駐B站的汽車品牌弄潮兒
統計了超豪華、豪華、合資、自主高端、自主、新能源、新勢力等7類共70家在中國市場銷售的主流汽車品牌。（數據來源：個人非正式非完整統計）
研究發現，僅有1/3左右的汽車品牌開通了B站賬號，而經過官方認證的僅佔全部的20%。可見，汽車品牌在B站陣地的佔領上仍屬於野蠻生長的開發階段。
聚焦到具體品類，開通比例由高到低依次為 新勢力＞豪華=自主高端＞合資＞自主＞超豪華＞新能源，其中新勢力的佔比最高，尤其是新勢力第一梯隊（特斯拉、蔚來、小鵬、蔚來）均開通了官方認證賬號，表現最為突出。
豪華、自主高端品牌佔比同為50%，緊隨其後；合資品牌佔比30%，中規中矩，其中一汽、上汽旗下品牌覆蓋較全；超豪華品牌中，僅有保時捷開通賬號，可謂最接地氣、最接近普通受眾的超豪華品牌；最後，新能源品牌在B站上均無動作。
03
B站汽車品牌運營模式
視頻為王。25家在B站開通賬號的汽車品牌，視頻數量佔投稿數量的佔比平均為81.93%，B站視頻輸出的基本屬性很突出。其中有3家品牌低於50%，分別是一汽豐田、五菱汽車、吉利汽車。
一汽豐田，有80%（490/611）的投稿屬於專欄文章；五菱汽車則有50%（42/73）以上的投稿屬於相簿（海報）；吉利汽車則相對均衡，視頻、海報、稿件的比例接近2：2：1。
毛坯模式。已建賬號但無維護。無論是投稿數量、抑或是粉絲數/播放數，都屬於“白手起家”的階段。代表品牌是眾泰、雪佛蘭。
搬運工模式：新瓶裝舊酒。即B站賬號下內容非原創首發，從雙微、抖音、媒體合作等平臺直接搬運而來。代表品牌是別克、凱迪拉克。其中，別克只是把張藝謀賀歲片系列的4支短片上傳，可見維護工作沒有持續性。
精裝修模式：舊酒+雞尾酒。雖無首發原創內容，但集各平臺內容之大成，並進行分類、專欄式整理。代表品牌是吉利汽車、五菱汽車、一汽豐田、蔚來。其中蔚來，在內容的精細化運營上很用心，分為蔚來EP9全記錄、車評人齊評蔚來EP9、蔚來人物專訪、蔚來seeds系列節目、蔚來FE電動方程式集錦、蔚來官方推廣視頻、相簿等幾大板塊，令人印象深刻。
拆遷改造模式：城市更新。不只是搬運、整合已有素材和內容，在B站上醞釀出新玩法和創意。目前只有小鵬汽車P7超長24小時發佈會可以算一次嘗試的案例。值得一提的是，其中單“朱一旦的枯燥生活”，便貢獻了100W+的播放量。憑此一役，小鵬也迅速躋身B站汽車品牌頭部陣營。
任重道遠。目前，粉絲數超過1萬的品牌僅有5家，從高至低依次為五菱汽車＞小鵬汽車＞特斯拉＞一汽紅旗＞領克汽車。而粉絲量少於1000的接近60%，基本上屬於“年久失修”無人養護狀態。
04
後發優勢 跨行業的啟示
手機。手機為代表的3C數碼類產品，一直在引領消費類產品的營銷模式，從小霸王到功能機時代的OPPO音樂手機，從蘋果的發佈會到各大手機品牌的聯名綜藝，從佔領國家品牌計劃到跨界出圈。汽車行業的品牌營銷，似乎與這個時代總是慢了半拍。
年輕化。當然，這與汽車的目標消費群體的平均年齡有關。但隨著消費群體普遍的年輕化，LV、GUCCI等奢侈品牌也紛紛押注Z世代，毫不吝嗇地把資源砸向天貓和朋友圈廣告。老牌汽車合資品牌也開始清一色走向年輕化道路。在這個不可逆的趨勢下，汽車品牌的營銷顯然是落後於這個時代的。
眾所周知，汽車作為消費品食物鏈中的頂端、最大宗商品 ，單價高，同時決策週期長、鏈條長，消費者的平均年齡也比3C類數碼產品會更高，這也給了汽車品牌“後發優勢”的機遇，誰能抓住新的媒介通道，也許誰能夠先人一步佔領未來消費潛力股的心智。
直播。曾經你愛理不理，如今你高攀不起。淘寶直播從網紅鼻祖張大奕開始到帶貨一哥李佳琦、一姐薇婭。帶貨品類從快消品到O2O，從幾塊錢的簽字筆、幾百元的口紅到幾千元的3C數碼/家電、動輒數萬元的汽車搶購。平臺從淘寶天貓的網紅直播帶貨、快手的老鐵帶貨到羅永浩開啟抖音直播帶貨新紀元，遍地開花。似乎人們逐漸習慣了，從傳統大賣場的促銷搶購過渡到了線上直播搶購。
汽車。回到汽車，前有寶沃汽車雷佳音X手工耿直播賣車；後有薇婭淘寶直播銷售Model3/X/S三款車型的“1元試駕”和馬斯克同款T恤；再有小鵬汽車 X B站超超超超長的“小鵬P7上市發佈會”。
越來越多的汽車品牌開始嘗試跨界出圈的品牌營銷動作。且受經濟下行、汽車銷量遭遇增長瓶頸、疫情等綜合因素影響，品牌方越來越注重品效轉化和銷售端的數據。而這，正是過去的汽車品牌營銷中比較薄弱的一環。
在無人車架、電商直播等風口下，傳統4S的銷售模式暴露了其侷限性。汽車行業的新零售模式將會發生巨大變革，相信這一天不會太遠。
05
奔湧吧 後浪
從“雙微”到“兩微一抖”到“兩微兩抖一站”，品牌營銷在兩條路徑上生根發芽、逐漸壯大：一是下沉，將廣大低線城市一網打盡，快手、抖音、今日頭條、趣頭條是其中的代表；二是年輕化，B站、快看漫畫等是其中的佼佼者。 （文中兩微兩抖一站，指的是微信、微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩）
汽車品牌在B站上如何推陳出新？首先，開通官方認證賬號是前提，但切忌盲目隨意開通，一旦開啟，就要做好像“兩微一抖”一樣長期精細化運營的打算，這對於日益預算吃緊的品牌方和廣告主來說是個不小的挑戰。
其次，你的品牌固有人群/粉絲是什麼畫像，你希望通過B站拓展什麼圈層的人群，也是需要提前考慮清楚的，如果你只是常規的做視頻內容的搬運工，那麼註定在B站這片土壤上水土不服，優質垂直和跨界的UP主合作是可行的方案之一。
再次，有什麼新的玩法，淘寶和抖音的直播帶貨、拼多多五菱宏光的秒殺、雷佳音X手工耿的明星/網紅帶貨已是過去式，在這裡會誕生什麼新的玩法，值得期待。
最後，也許是最重要的一點，即使你當下無法直接轉化成交，那麼這些消費能力逐漸增強、即將成為消費主力的“後浪”，是否是你未來需要佔領的目標群體？我想，每個品牌的心中已經有了答案。
藉著汽車品牌“後發優勢”的機遇，誰能抓住新的媒介通道，誰又能夠先人一步佔領新一代人群的心智？
當進擊破圈的B站，與求新的汽車品牌相遇，碰撞的浪花能否砸中Z世代的“後浪”，讓我們拭目以待！
