那裡有光
昨晚，李湘來了一場直播賣房，大小屏幕前照例擺滿了沙發。
前有薇婭高調入局，後有名嘴跨界樓市，房地產業內對於“線上江湖”總是鄭重蹲守的，一來為“驗證”重流量與行業的相關性，二來也好奇連薇婭都填不平的坑，究竟誰能大步流星地趟過去。
昨天的直播，房企不可謂不知名，主播不可謂不賣力，流量不可謂不巨大，準備不可謂不周密，互動禮品不可謂不誘人……不過最終“帶房”效果卻很難界定，21套房源的秒殺以“3000元定金鎖定一套7.2折指定房源”和“單張99元搶購二十張8折購房券”的形式完成，或許更準確的說法應該叫“帶優惠”。
換言之，一次典型的直播賣房成功，市場還得期待“下一位”。
直播帶貨並非新鮮事，早被習慣了在快消領域大殺四方，但在銷售渠道匱乏的房地產行業卻素來鮮有突破。直到年初黑天鵝降臨，一段“別無選擇”的養成期之後終於被行業寄予眾望，升帳出征。
不過人們很快發現，動輒幾百萬的房子靠直播帶貨絕非易事，於是整個行業開始跨過山和大海，也穿過人山人海，試圖找到那個能提起“雷神之錘”的人。
這與當前直播賣車同樣“撩得多，賣得少”的囧況，頗有幾分相似。
李佳琦直播賣車，千萬流量下真實銷量轉化報零；老羅果斷“劃掉”直播列表首項的高客單價品類汽車；還有統計表明，儘管汽車行業開播熱情如潮，但超半數經銷商至今業績掛零……
有人歸納了原因：其一汽車屬於高價低頻交易；其二整車3萬多個零部件，沒有強大專業儲備是很難說通透的。
這個道理講得通，不過據此反觀直播賣房，似乎離交卷更遠了。
尤其是後一個原因，汽車零部件雖多，尚且還都是標準化產品，無論某一型號車型亦或某一款原廠配件，全國提到的貨都是統一的。房地產則截然相反，儘管各主流房企都在開發產品標準化體系，但每一個項目在很大程度上受到地段、地塊、環境、市場、規劃、施工等因素的複雜影響 ，即使同一房企按照同一產品系標準開發的相同案名項目之間，其差別也註定是巨大的。
顯著的個體差異，給置業者線上購房製造了強烈的不確定性，因此對一場有效直播的要求須是充分的“專業”和“下沉”。主播大而化之的一句“它好我也好”可以成為品宣，但真正推動從“關注”到“轉化”進程的，除了流量拉動的“廣義信任”外，更多還是要靠主播身負不亞於一線銷售的產品熟悉度，以及高於前者的行業認知水平。
當我們切實探討轉化率時，另一個問題同樣無法迴避，房地產由政策調控和居住用途等決定，有著非常強的地域屬性。面向全國廣泛流量的直播其聲雖洪，針對成交可能性更大的地緣性流量及活躍度卻未必足夠。這還沒有具體考量“流量主”的粉絲層次是否與項目定位匹配？粉絲中究竟有多少比例真正擁有潛在購房需求？……
“拉根網線就賣房”是個大膽的想法，但人們越來越相信它是“天生奇才”，只不過暫時無法找到打通任督二脈的法門。
有研究指出，直播成交需要滿足這樣一條要素鏈：信任—需求—體驗。對房地產這種特殊產品而言，決策鏈恐怕更長，在上述三要素之外還應完成“價值確認—競品比對—價格刺激”後，或才有機會觸碰線上成交。
即：由信任中心傳導有效信息，以對真實需求的匹配為基礎，通過專業體驗強化核心價值、激活求購熱情，而後的關鍵還在於房子作為人生重要資產，儘管堅持“房住不炒”，但置業者亦需要充分考量其價值的合理性和紮實度，同時與備選項目比對擇優。最後，不給點價格刺激，即使置業者充分認可產品，恐怕也很難找到嚐鮮“線上認購”的理由。
一氣呵成，直播賣房的完整閉環裡至少要闖過這些關卡。
而從當前的實際情況看，更多開發商的嘗試仍處在藉助知名IP大流量曝光的階段，專業部分試圖由置業顧問接力，應該說這樣做對品牌強化和新政策宣推作用顯著，但在與銷售密切相關的操作環節中“借殼”置業顧問，其公信力的缺失已有違主播帶貨的邏輯起點了。
因此，如果我們真的寄望主播自己解決問題。流量自然是前提，在此之上，置業者希望看到的是主播像李佳琦那樣“一次試了380支口紅、直播後喝粥都辣嘴”的專業呈現，不僅僅是展示、講解，還有結論、建議，甚至是信心與安全邊際。
顯然，這對任何一個“非長期浸潤於行業內”的主播而言，都是強人所難。但若非如此，想讓線上成交主動踴躍，恐怕就是強購房人所難了。
好在房地產才剛剛“上線”，待解鎖的流量和方式都還有很多。相信走過了矇眼狂奔的初級階段後，當“紅而優則播”的熱鬧褪去，最終揮舞雷神之錘的超級英雄們，終將會是那些“專而紅則播”的行業深耕者。
期待，下一位。
