國內烘焙市場為2000億元左右，且保持著每年12%的複合增長率。
文丨鉛筆道記者 劉小倩
拿著父親給的啟動資金，3年前，蔡藝勇開啟了“離經叛道”的創業路。出生在閩南家族食品企業中的他，從小就能感受到父親在家族中的權威性。當他拿著市場調查數據，一次又一次地向父親闡述自己的完整規劃時，父親才最終決定讓他放手一搏。
同年10月，他研發的預包裝短保烘焙產品落地。不同於常見的麵包片或者三明治產品，他的口袋麵包，外表白白淨淨，中間芯是軟的，所以取名“小白心裡軟”。口味清爽不甜膩，並能滿足當下年輕人低糖、低油、少添加的需求。
如今，小白心裡軟年銷售超4億元，覆蓋近6萬個終端，復購率達20%。
2019年12月，項目已完成億元級A輪融資，資方為光大控股新經濟基金。
注：蔡藝勇承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
棄年營收2億的餅乾項目
僅旗下的一款小口袋麵包，累計銷量達8億枚，這是蔡藝勇用這3年時間交出的答卷。
3年前，當時已經是蔡藝勇經營餅乾項目的第11個年頭。他發現，雖然餅乾項目的年銷售超2億元，但是餅乾類目已經到了天花板，優質渠道已被大品牌所壟斷，想要突破比較困難。
電商市場反饋的數據給了蔡藝勇另外一個出口。就食品而言，已經完成了從堅果到豆製品的轉變，烘焙產品開始走量。“網上已然出現了一些定位高端的烘焙產品，價格較高，毛利自然也不低。”
為了驗證消費者的需求是否真實，蔡藝勇甚至經常去各大商超蹲點。
他發現，在形形色色的人群中，總會有一些年輕人停留在烘焙食品旁。面向琳琅滿目的產品時，這部分年輕人更偏向低糖、低油的產品。同時，年輕人也更偏愛那些符合自己調性，能在情感上取得共鳴的外包裝產品。
市場有需求，同行經銷商跟風而動，提前完成佈局的玩家已經驗證了轉型的可行性。“大家以前只做餅乾，客單價可能只有10元，而現在是過去的2～3倍。同時，市場的動銷情況得到明顯改善，從一個月週轉一次，到一個星期週轉2次。”
鄰國之行，也讓蔡藝勇有了完全脫離家族企業，獨立出來重新創業的勇氣。
2016年，他去日本出差，發現日本烘焙類產品人均消費額是國內的10倍，人均消費量是國內的5倍。而國內烘焙市場為2000億元左右，且保持著每年12%的複合增長率。他認為這個趨勢會越來越好。
研發小口袋麵包
這次日本之行，也給了蔡藝勇做產品的思路。
市面上的三明治大多外面由麵包包裹，需要用手捏緊食用，一不小心，三明治中間的夾層就會掉下來，體驗不佳。而他在日本發現的一款產品，能將夾心牢牢鎖住在麵包之中，就像一個小口袋。
“這個創意能夠在同質化盛行的烘焙產品中脫穎而出。”在他看來，國內的烘焙產品可以分為三種，保質期為180天的長保產品，代表玩家有達利園、盼盼等；桃李麵包、曼可頓等品牌多是7～15天的保質期。
通常而言，長保產品不管在味道還是健康度上都不及短保烘焙產品，但短保產品容易受物流侷限。
他決定做一個保質期為60天的產品，既保證口感，也容易拓寬渠道。然而，這對現有技術提出了更高的要求，國內似乎也沒有現成的供應鏈能夠滿足。
現實條件難滿足，蔡藝勇認為這反而是一個機會。因此，2016年上半年，他就在籌謀研發產品。由於啟動資金並不多，他選擇了與一家設備生產商聯合研發產品，但公司還是一度遭遇現金流危機。
直到當年10月，產品落地，才開始有了營收。
他解釋道，這是一個預包裝短保烘焙品牌，低油、低糖、少添加。外表白白淨淨，中間芯是軟的，所以取名“小白心裡軟”。為了讓用戶加深對品牌的印象，他還在透明的外包裝上設計了一個賣萌暖心的IP“小白”，並以“小白心裡軟，不愛亂添加”為Slogan，強調產品的健康，傳遞內心柔和、嚮往美好的價值觀。
選取重點城市 打造標杆門店
與新品牌初期主攻線上渠道不同，小白心裡軟從出生就把目光瞄準了線下。
蔡藝勇想出手即爆，因此格外關注第一個落地的城市。消費能力較強的華東地區成為小白心裡軟的主戰場，但蔡藝勇並沒有選擇上海。他調查過，上海的KA渠道較分散，入場費用高，人力成本也較高。多方比較下，他最終選擇了南京。
他注意到，南京有一個商超叫蘇果。蘇果既有像家樂福、永輝一樣的大超市，也有社區便利店，渠道體系非常豐富，影響力較大。
蔡藝勇並沒有著急讓小白心裡軟進入蘇果，而是先找到了前10家人流量比較大的店進行調研。他去每個店裡感受人群結構，最終選擇了3家18～35歲人群比較多的超市，並提前規劃好了一系列促銷活動。
不到30天，蘇果反饋的銷售數據就引起了同行經銷商的注意，小白心裡軟的月銷售額達到了300萬元。 他後來覆盤時說道，除了渠道帶來的紅利外，本質上還是產品的獨特外表和可口味道。
蔡藝勇的動作不止於此，他還把這些銷售數據做成了推文轉發至朋友圈，並私發給他熟知的經銷商看，從而影響全國經銷商圈層。同時，他把商超的數據整理後反饋給採購，讓採購人員去發朋友圈，既可向領導證明業績，也能影響同行。
於是，其他渠道體紛紛找了過來。
供不應求 堅持質量為先
小白心裡軟正如蔡藝勇當初預計的那樣，一旦推向市場，就受到大眾的熱捧。然而，半手工的生產線無法滿足快速增長的市場需求，產品大火之後，小白心裡軟出現了嚴重的供不應求狀況。
“先穩定能夠保證貨品流轉的渠道，然後再謹慎拓展代理商資源。”多年從業經歷告訴他，對於食品企業而言，跑得快只是一方面，重要的是活得長遠。“越是快，越不能放鬆。”
於是，他在企業正在快速衝量時輕踩剎車，把大部分的精力都放在了團隊建設、後端供應鏈整合、車間自動化、渠道質量、產品質量等事情上。
“首先實現了供應鏈的柔性化，不僅可以做一個單品，同時還能變換品類；其次，要加速研發新品，滿足年輕人對個性化的需求；此外，要培養出適應多元消費渠道的能力。”目前，產品已經更迭到第5代，工廠也實現了自動化生產。他給了一組數據：2016年，產能不到300萬元，而今天，產能可達5000萬元。
起家於線下的蔡藝勇，雖然在一開始就抓住了市場的紅利，但他仍舊沒有放過年輕人熱衷的線上渠道。
他注意到，流量成本越來越高。因此，從去年10月開始，他加速提前佈局各類電商，如天貓、京東、雲集等，還開始在抖音、快手等短視頻上種草。
蔡藝勇表示，現階段，公司的產品年銷售額超4億元，仍以線下渠道為主，已經鋪設了近6萬個終端，覆蓋20餘個核心城市。接下來，小白心裡軟會切入早餐領域，希望給年輕人一個更加豐富的選擇。
