自2019年3月1日起，承宣工作室將每週發佈一篇原創文章。主要寫作領域專注在營銷、品牌、設計和互聯網等相關方面，適合快速閱讀和定期學習。感謝喜歡的朋友持續關注！
本文約2837字，專業性較強，閱讀約需8分鐘。
據EDELMAN於2019年初發布的《2019 Trust Barometer Special Report》調查發現：只有34%的受訪者信任自己購買的品牌，並希望品牌能更多地承擔相應的社會責任；56%的受訪者認為，每個品牌都有責任參與一個與業務無關的社會問題。
2017年-2018年間，全球因“信任驅動購買”的買家增加了約13%。越來越多的消費者開始對他們認為不信任的品牌產生了強烈的反感和牴觸。
這份報告還顯示，中國的消費者具有更高的品牌忠誠度，且更信任有影響力的行業領袖。
該報告的關鍵發現包括：
- 只有34%的受訪者信任自己購買的品牌；
- 進行購買決策時，81%的受訪者認為“信任”是最重要的決策依據，其他依據還包括：質量（85%）、便利（84%）、價值（84%）和成分（82%）；
- 74%的受訪者表示他們可以避開廣告；
- 63%的18歲-34歲間的受訪者更信任有影響力的人，而非廣告。
- 87%的受訪者表示，在6個以上不同渠道看到品牌的相關信息後，就會產生強烈的品牌信任；只有13%的受訪者看到一次品牌信息後會產生信任。
- 74%的受訪者認為，與其建立信任的最佳渠道是企業自行傳播的行業內對話。
從該報告的數據中，我們不難發現其中奧妙。隨著消費者的認知水平和消費能力的不斷提升，“信任”已經普遍成為消費者購買決策的關鍵因素，消費者越來越趨向於購買自己信任的品牌。
那麼，企業又該如何把握這一趨勢，搶奪先機呢？【承宣】就此與大家一同來探究“品牌信任”的具體細節，討論如何通過互聯網媒體的運用及內容的生產，與目標客戶建立可靠的“品牌信任”。
如何打造品牌信任？
媒體歸類模型
早在2008年，“Earned/Owned/Paid media”的媒體歸類模型就被引入到了國內，該模型以企業的視角，清晰地將各類錯綜複雜的媒介平臺區分為3個大類。【承宣】根據中國的媒體類型和工具種類，對其進行了簡單的劃分，把一些目前新興的、主流的媒體工具加入到了其中。並對該模型進行了校正，增加了“Shared Media”維度。詳情請參見下表：
通過上表，就能稍微清晰地瞭解企業可用的媒體分類及其優缺點，在我們打造“品牌信任”的時候，就能有的放矢了。
擅於運用媒體
一個品牌，如果想和目標客戶形成良好的信任關係並能產生互動，擅於運用媒體就成為企業營銷人員必不少工的“硬技能”了。如果使用得當，各種類型的媒體都能十分有效地引導目標客戶完成決策過程中的各個階段，並帶來倍增效果。在客戶的購買決策過程中，各種類型的媒體都有各自相應的作用，如下圖：
在付費媒體方面，麥肯錫預計2019年的媒體預算，將以5.1％的幾何級增長率增長到2.1萬億美元。與此同時，市場份額的大多數將會流入到互聯網和數字化媒體中，特別是以移動互聯網為核心的付費媒體之中。
事實證明，只要付費媒體運用得當，品牌的知名度、忠誠度和銷售額都可能迅速爆增。在中國的廣告史上，廣為大眾所知的前CCTV廣告榜首——“孔府”系列白酒就是經典案例之一；前幾年的知名電商——凡客誠品，也是付費媒體運用技能極為凜冽的典範。然而，付費媒體雖然極為有效，但我們必須透過現象看到其本質：
付費媒體是吸引目標客戶關注的有效工具，但卻缺乏極為重要的“持久”效果。顯而易見，極度依賴付費媒體的營銷策略，往往得不償失，終將走向末路。這就好比買房是投資而租房是消費一樣，當租戶一旦無法支付租金時，他們將會被毫不留情地掃地出門，最終不再能夠吸引目標客戶和產生持久的回報了。
建立自媒體矩陣
隨著移動設備普及和互聯網技術的飛速發展，手機等終端設備成為人們日常生活必不可少的重要設備之一，以微博、微信、新聞客戶端、抖音等為首的社交工具也成為人們日常生活不可或缺的一部分。
據CNNIC於2019年2月28日發佈的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止2018年12月，中國網民使用手機上網的比例高達98.6%；使用臺式機上網的比例為48%，且較2017年底下降5%。中國網絡購物用戶規模達6.1億，其中手機網絡購物用戶規模達5.92億，較2017年增長17.1%。
便攜、非富的硬件功能，讓手機等移動設備有了更多、更強大的功能。常見的相機可以輕鬆識別二維碼，進而瞭解到更多的信息；GPS讓用戶能進行導航，省去了攜帶地圖等各種煩惱；陀螺儀讓用戶更容易感受到遊戲的精彩，可以隨時隨打發無聊時光。硬件的功能，讓手機等移動終端設置擁有了更多的體驗、更即時的信息、更多的碎片化時間。
PC時代落寞，移動互聯興起，與目標客戶建立“品牌信任”的形式和手段已經悄然變化，傳統的、缺乏互動溝通的PC應用也開始走向沒落，以溝通、互動為主題的媒體工具成為這個時代典型的營銷特徵。因此，企業必須儘快拓展新媒體，特別是自有媒體矩陣的建立開始變得迫在眉睫。
提升專業內容生產能力
內容營銷除了培養品牌偏好、提升品牌知名度、低成本獲客、購買決策參考、銷售促進、搜索引擎優化等好處之外，其更重要的核心本質其實是品牌資產的積累。移動設備強大的硬件支撐，讓內容變得更有趣的、更即時、更便於體驗，因此讓內容的傳播和互動得更加有效。內容的形式除了有文章、圖文、附件、動畫、視頻、音頻等諸多形式外，還有遊戲、測試、表單等非常豐富的外在表現形式，這其中就包括了“刷爆”朋友圈的H5等形式。
通過自媒體矩陣和分發渠道，可以很輕鬆地傳達給既有的客戶。事實證明，策略性地進行內容生產，能讓品牌知名度迅速提升，並讓客戶主動地為我們再分發和再生產。
圖文內容，則需要持之以恆地進行內容創造和生產。在某此特定行業中，以專業內容生產為導向的自有媒體，能產生非常巨大的效果。例如，設計行業的品牌，必然以展示前沿設計思路、方法論或者精彩的案例為主；法律行業的品牌，則必須展示自己在業界的權威性和專業性、新法的動態等內容。【承宣】的公眾號中，也在專業內容生產方面具有一定的投入，與傳統的以業務關係為主導的銷售型公關公司相比，有著明顯的技術優勢展現，這些優勢在內容本身及內容的展示形式上都有涉及。當客戶產生興趣時，就會了解到【承宣】一直在用心經營、努力服務，只要需求明確即可能產生購買行為，因為“你辦事，我放心”！此即為“品牌信任”。
歸根結底，一個品牌的“信任”度，就是承載這個品牌的價值主張、工作能力、做事風格或者價值觀、社會責任的一種載體。當目標客戶多次接觸到某一個品牌時，會形成記憶併產生興趣，進而對品牌進行打分，從而在自己的購買決策過程中進行參考，最終決定是否購買以及是否推薦給身邊的朋友。國外一些小眾市場的品牌之所以能長盛不衰，百年而屹立不倒，其實質就在於它能讓客戶產生“信任”！
最後，讓我們一起努力，做一個讓客戶信任的夥伴吧！
