目前受新冠肺炎疫情的影响，全国大部分省市的售楼处、施工现场被迫关停，楼市进入“休眠期”，全国各大城市成交均实现断崖式下跌，“零成交”成为常态，“小阳春”不复存在。
这时，开启线上售楼模式，积极进行线上推介，进一步拓宽销售渠道已经成了房企的基本动作。但纯粹从线上成交角度来看，收效甚微。为什么？
对于近期如火如荼的线上售楼，我认为主要需要解决以下三个目标和八项注意：
一、展示宣传
首先，我们来看看如何通过线上售楼解决展示传播的问题。
通过调研，目前房企线上售楼主要有三种发展路径：
第一种、地产电商平台整合。如明源云客、房天下、乐居、安居客等地产电商平台开发的线上售楼处，线上产品主要为楼盘简介+销售电话+在线客服+VR看房+直播的形式。目前有一些开发商在尝试直播，比如福建融信就与房天下合作直播卖商铺、南昌商联中心通过抖音直播推介塔尖企业家公馆，通过观看直播发红包、送小礼品等利诱的形式吸引客户，笔者也上线观看了好几家房企的在线直播。
第二种、房企自建全民营销电商小程序+APP整合。全民营销是在传统的口碑营销基础之上，借力第三方技术平台，通过佣金激励老带新或筹带筹的营销手段。一方面通过线上线下一体化的销售形式，助力公司旗下项目宣传推广，推动销售业绩；另一方面，通过全民营销的手段，提升客户对项目、公司的关注度，扩大公司影响力。
自2014年开始，恒大、万科、复地、旭辉、恒大、碧桂园等大地产商自行组建的针对自家楼盘的电商平台：全民营销微信小程序+APP，产品形式基本与电商平台类似，相对第一种盘源、客源则更为有限，但不过数据准确度、自由度更高，同时平台折扣可能是杀手锏，比如恒大经常到了年底回了回笼资金完成全年指标，部分区域项目针对市场客户打8折、内部员工打7折，一下子把周边客户全吸引过去了，让别人没法活。以后中小房企投资拿地小心旁边有恒大，哈哈 ~~
第三种、独立媒体整合。目前的操作模式一般为主流电商硬广+官方微信号+ 官方抖音号+临时线上售楼处，一般都是抱着试试看的心态。
当然，现在已经有越来越多的房企和销售个人在尝试短视频直播，预测未来主流方式应该是做成独立新媒体矩阵：线上交互平台+官方（微信号+短视频/直播号）+销售个人（短视频/直播号）。
以上三种形式做线上售楼平台，不仅在非常时期，可以做好项目的展示宣传、储备客户量的准备工作，也可以帮助营销部门解决以后的工作效率问题。
二、引流蓄客
下面，我们来看看如何通过线上售楼解决引流蓄客的问题。
做线上营销的目的是获客。
那么，如何吸引客户（美女，热点话题，知识点……）？客户从哪里来（社交平台……）？不是所有人都是你的客户，你的有效客户是谁（普通老百姓？中产？还是高净值人士……）？如何建立私域流量池？
目前线上营销，主要是通过微信小程序、APP、图文、短视频、直播等新媒体平台做有价值的内容，引起目标客户的好奇心，吸引关注。
拿做直播来说，可以在跨界合作（与xx媒体打造在线看房）、特色人设、专属购房优惠、现金抢红包、关注领礼品、热点事实话题、大咖做客直播间、网红产品拍卖、与其他楼盘直播间pk以及房产相关内容上做文章。
通过新媒体平台和有价值的内容吸粉后，就逐步建立起了私域流量池。然后，要不断策划有价值的活动，增加客户的好感度、信任度与粘性，做好客户、各个项目的老业主、第三方的服务，建立社群。同时，通过利益分享机制吸引目标客户介绍有购房意向的客户来咨询，未来疫情得到控制，可以邀请到现场来看房。
当然，建立私域流量池的核心方式除了线上引流，在线下做圈层是关键举措——如何立足已有或潜在客户群体，发挥圈层优势资源，做相应圈层活动，现场吸粉也是非常有效的方式，当然这是后话了，在疫情期间是不能做的。
同时，吸粉之后也要进行深度维护，做好社群延伸，将现有资源转变为长效核心竞争力，打造专门针对社群的服务平台。
引流蓄客的特别提醒（四项注意）：
1、在直播的时候，尽量在不同节点尝试不同方式吸粉到线下，挑选最优方式增加使用频率，比如通过“关注官微、官抖活动领买房券/礼品”，引流客户加置业顾问微信，加入买房群，形成客户池，专人运营，每天搅动，定期维护，尽量保证天天有福利；
2、形成客户池的买房群，可以定期宣传直播链接、爆款的短视频，同步邀约全公司、合作伙伴集体点赞，必要时可以通过dou+等方式充值平台增加曝光；
3、各平台引流客户，专人做好统计，及时跟进，以免时间长客户流失；
4、观察疫情情况，一旦警报解除，可以分批以VIP形式邀约到售楼处，进行一对一接待服务，避免大规模人群接触，给客户心理安全保障。
三、转化成交
由于房产属于“非标、大宗、低频”商品，千房千面，一是消费者在对待大宗商品消费这件事情上面，动辄几百万、几千万的交易，当面尚且要货比十家，反复咨询，隔着手机或电脑屏幕就把这个流程走完，是不可能的，太不靠谱；二是线上售楼并非一个标准流程，作为线下交易的各方（开发商、购房者、银行、房管局等）并不是全部搬到了线上，而只搬了部分看房道具（如视频看房、VR看房、直播看房、在线客服咨询等），其它如销售链条相关的客服、银行等等环节或要素还得靠人，而且房产交易与不动产登记办理涉及的环节多、材料多，脱离了线下实体考察，所谓的“线上售楼”，恐怕只是房企的自娱自乐罢了！
所以展示传播、引流蓄客之后，一定要考虑的问题是：转化。
引流的目的是要从中找出你的潜在客户，然后通过线上咨询到加微信培养蓄客，最终实现转化。
由于疫情期间无法上门怎么办？
加粘性！
在疫情期间，谁抓住客户谁就可以抢占先机。
建议房企应适当让利，导流线上端口，可以通过利用在线领取购房折扣券、赠送车位/物业费券、精美礼品等方式来增加粘性，要让目标客户觉得这个阶段是今年投资置业的最好时机，不仅有机会低价买房，而且因为人不多，还能选到房、选好房、得到更好的服务。从而达到政策锁客目的，以便在疫情过后收获整体爆发。
鉴于线上售楼带来的不便，建议房企除了折扣让利之外，还要减少客户的后顾之忧，完善线上认购的流程和销售优惠政策（四项注意）：
1、线上认购：如电商平台可以提供认购线上解决方案，则可以简化流程，把所有交易引流到电商平台；
2、无理由退房：为保障客户无购房后顾之忧，可以放松签约/换房/退款流程，如2个月无理由退款，3个月无理由换房或延期签约，视疫情变化可以保留申请空间；
3、提前签约有额外折扣：疫情刚结束时期，如客户来认购、签约，建议提供消毒vip车接送服务，政策设计上考虑越早签约折扣越多。
4、维系好自己的老客户：
因为疫情的不可抗力，城市进行了封闭式管理，客户不能随意出门，售楼处关闭，销售很难面访客户，也很难完成业绩，继而将影响公司的收入和成本支出。
在这种形势下，营销团队该如何高效安排？不能拜访客户或邀约客户签约，一季度乃至全年的销售业绩会受多大影响？客户方会不会因为受疫情冲击而取消或暂停已认购项目？
按照钟南山院士的最新观点，当前疫情的确切拐点还没有到来，疫情的防治工作仍然任重道远。这种背景下，管理者首要是调整好心态，并积极安抚和调动销售团队的积极性和士气，同时迅速整理出应对的行动计划。笔者认为应该考虑一下几个措施：
首先，对销售目标进行重新梳理、分配，至少要细化为三个层次——业绩目标、销售策略、执行方法。因为只有细化分解成多个层次的目标，才谈得上真正意义上的销售管控。除此之外，在当下疫情严峻的情势下，销售的难度增加，建议房企可以在原有的激励机制下，缩短奖励结算周期、提高奖励幅度，让销售人员能够更迅速、更多地得到回报，销售积极性就会得到显著提升。
其次，加强在线销售培训赋能。在激烈的市场竞争中，如何让每一位销售人员在竞争中具备极具优势的战斗力，是提升销售业绩的关键。但很多房企在销售人员的培训赋能上重视程度不够或方法不得力，导致业绩增长乏力和成交率很低。
疫情“禁足”期间，正是厉兵秣马、训练销售专业度和实战能力的大好机会。
第三、启动销售人员远程办公。在疫情期间，房企营销部除了准备以上工作，联系客户、维系客户关系、推进手头项目仍然是销售团队日常的核心动作。如何快速组织好销售团队，管理好远程办公的效率，稳定推进销售目标实现呢？
1）、“早启动会，晚分享会”不能停，要转化到线上来进行（如企业微信会议），每天提供日报分析；
2）、销售管理者和团队成员，每周不少于30分钟的在线1对1交谈；
3）、销售人员远程客户跟进行为管理；
4）加强培训销售团队远程销售/电话销售的能力技巧。
第四，借助策划团队的内容营销，帮助销售人员通过互联网平台高效和频繁触达客户。
现在疫情当前，大家注意力就全部集中在社交媒体上，人群不同，每天不同时间点情绪点也不同，比如说老年人喜欢早晨晨练，中年人下午需要提精神，晚上需要安神。
这个时候，策划部、品牌部需要帮助和支持销售团队，根据目标客户在社交媒体上的行为习惯，利用小程序、图文、短视频、直播等新媒体平台，创造一系列对客户有价值的内容，销售人员在利用这些“内容工具”和客户保持紧密沟通频次的同时，也能给客户带来价值或知识点（比如投资理财、创造“税后收入”等），从而挖掘新的销售机会，快速推进
第五、挖掘和锁定客户潜在需求，提升用户粘性与价值
有些项目的目标客户群很特殊，比如写字楼、商业的销售、租赁，不是一般的客户，这种物业的目标客户群是很窄的，可能是你那个城市5000万资产以上的人群，他们平常关注什么？通过什么社交软件沟通？是使用微博、微信了解信息多？还是看官方媒体新闻客户端、门户网站的客户端？抑或是抖音等短视频？那么，就要对你的目标客户群进行客户画像，寻找触达客户的路径，挖掘和锁定客户潜在需求，从而提升用户关注度、吸引力和粘性。
小结
目前全国各地的线上售楼，如果纯粹从线上成交来看，收效甚微。
因为客户购房决策并不是寻找路径的问题，而是大宗商品的投资属性。
购房需要场景化、需要眼见为实，能够成交的大概率是前期去过现场的客户。因此，房企的真正的竞争力还是品牌、服务和产品力，所以在现场接待中心、样板房、示范区展示以及产品力打造上还是要更用心、更特别（现在很多售楼处、样板区都是网红打卡地了，可以自带流量啊），特别是经此一役后，消费者对项目的健康、安全、私密、圈层等方面将更加重视，未来房企在这上面可以多加研究。
说了这么多，笔者总结：
线上售楼，终究还是替代不了线下！
线上能做好展示传播、用户获取、引流蓄客就非常不错了。
线下则做好场景体验、服务体验、营销成交。
“线上+线下”才是完整营销闭环的终极利器。
不足之处，欢迎大家补充、探讨。
