占有率达72%，国货占据大众视线
近年来，有一个非常热门的商业风口——国货。
从今年夏天大火的元气森林，到如今正准备上市的完美日记，再到冬天即将要卖爆的波司登，一轮轮的国货消费热潮令人应接不暇。
今年双十一，国产品牌也纷纷迎来了爆发，在成交过亿的品牌中，有16个入驻天猫才3年不到，其中大部分是国产品牌，例如完美日记、花西子、小奥汀、三顿半等。
当然，还有一些更“老牌”的国产，例如东阿阿胶，借助数字化转型实现了线上销售的爆发，全网销售额达1.32亿元，同比增长20%。
新锐国货乘风而起，瞄准消费者需求，准确切入新赛道；老牌国货则积极探寻转型之路，以期在线上重新迸发活力。
根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%，中国消费者的购物车里平均每10件商品中有8件都是国货。
今天，国货已经在一定程度上占据了消费者心智，但没有人忘记，国货曾经的姿态是卑微的。
说人们崇洋媚外也好，说物以稀为贵也罢，真正让国货声誉一落千丈的，还是最核心的品质问题。国产品牌的质量丑闻，在偏见的基础上，让国人对国货又多了一层偏见。
特别是2008年，《东方早报》报道了三鹿在奶粉中添加三聚氰胺一事之后，人们对国货的信心直线下降。令人觉得讽刺的是，就在2006年，三鹿奶粉还被《福布斯》评为中国顶尖企业百强中，乳品业的第一位。
刻板印象一旦形成，就难以逆转。在很长一段时间内，新手父母卖奶粉，优先考虑的还是国外品牌，很多奶粉广告也会标注“新西兰进口乳源”之类的关键词。
从以上种种销售数据、市场份额来看，国货品牌的闲鱼大翻身似乎已经成功。
然而，当我们扒开这一层表面数据，深入思考，会发现，国货离真正的崛起还有一段路要走。
是谁在买国货？
要搞清楚一个领域的发展，最先着手的不是上下游供应链，而是市场需求。知道谁在消费你的产品，尤为重要。
分析这些所谓崛起的国货，我们先要把国货分为两大类：新锐品牌和老牌国货。
新锐品牌的消费者是年轻人，这一点毋庸置疑。
完美日记的小红书官方账号粉丝高达 194 万。而其他本土大牌如百雀羚、玛丽黛佳，粉丝不超过10万。在小红书中，25-35 岁的用户占了 63%。
这些新锐品牌的主要发力渠道是线上，在线上营销、在线上销售，正因如此才能在众多品牌中逆势突围。
很多老牌国货的消费者，依然由年轻人构成。
要不是因为这几年的国货潮，很多老牌国货恐怕早就被时代洪流冲刷得无影无踪，线下商超已经很难寻到它们的影子。
以著名的国货之光标婷维E乳为例，在种草平台由博主安利而爆火，官方旗舰店更是月销十几万，买它的恐怕还是80后、90后居多。
那么，这群年轻人有怎样的消费特点呢？
就美妆行业而言，华兴资本研究了近 100 家美妆品牌，得出结论：80/90 后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”“最新潮流”等因素，单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。
将这一结论放到其他行业，也是一样的。
而且年轻人实现冲动消费的前提，是产品有较高的性价比。完美日记营销副总裁 Christy曾表示，公司定价策略就是极致性价比，产品平均售价（＜100 元），不足知名国际品牌的 1/3。
大部分国货的热销，只是有幸踩中了这两点：营销、性价比。它们是时代的产物，吃到了流量的红利，但缺乏真正的护城河。
还是以国货彩妆为例，代工生产模式几乎没有任何技术壁垒，差的就是个包装设计营销。随着出货量的逐渐增大，品控就出现了问题，完美日记甚至被消费者吐槽“用心做营销，用脚做产品”。
这不是消费者所期待的国货。
很多国货的骨子里，还是底气不足
元气森林听起来像不像一个日本品牌？
无论是瓶身醒目的日文商标“気”字，还是背后的“日本国株式会社元気森林监制”字样，亦或是甜美的日系广告，都仿佛在向世人宣告：我们来自日本！
其实元气森林来自河北。
而所谓的「日本国株式会社元气森林监制」，是元气森林为了做戏做全套，去日本注册了一个公司，自己监制自己。
明明是地道的国货，却要裹上“洋包装”提高档次，这一点虽让人诟病，但你不得不承认，元气森林之所以这么火，也是多亏了它身上浓浓的日系风。
有伪日系，当然就有伪欧美。
犹记得当年的美特斯邦威、雅戈尔YOUNGOR、欧时力Ochirly、马克华菲……这些带有“洋气”外文名的品牌让不少人以为它们来自欧美。
然而上网一搜，这些品牌不是来自广东，就是来自浙江。
现在的UR、Me&City等国产品牌同样如此。
点进UR的线上旗舰店一看，清一色的欧美模特，URBAN REVIVO的商标尤为显眼。走进UR的实体店，你会以为自己走进了Zara，事实上，它就是模仿Zara起家的。
不可否认，UR能够赶超Zara等国外快时尚品牌，的确是在质量上做了提升，在服装的版型剪裁上也更加贴合中国人的身形，但是试想，假如UR剥去了这件欧美风的外衣，它还能发展得如此顺利吗？
其实，国产假洋牌之所以能够大行其道，还是消费者的“炫耀性消费心理”在作祟。以为洋品牌就高人一等，希望通过价格和品牌来彰显自己的收入情况和社会地位。
而国产品牌底气不足，才会戴上洋牌面具去迎合消费者。
什么时候，国货不用再刻意伪装成洋品牌时，才是真正的崛起。
作者：刘峰
