二手車電商的廣告大戰由來已久，各平臺一直都把廣告作為獲客的重要渠道。但在最近，頭部二手車交易平臺瓜子二手車的廣告投放遇到了不順。由於“成交量遙遙領先”的表述被認為缺乏事實依據，該廣告違反了《廣告法》規定，被處罰1250萬元。
這種不實廣告的風險並非只有瓜子需要注意，現在行業內為了一些數據吵得不可開交，很多平臺都陷入這種數據崇拜，結果忘記了自身服務能力的提升。
在二手車行業，數據互懟並沒有什麼意義。作為二手車電商，瓜子和人人車都應該要思考，自身的核心競爭力到底是什麼？隨著這次事件給行業敲醒警鐘，未來二手車電商的廣告還會這麼簡單粗暴嗎？
數據之爭引出千萬罰款 給二手車行業敲響了警鐘
這次，瓜子二手車的廣告被處罰，原因是“成交量遙遙領先”的廣告語不符合實際，根據相關部門調查，在北京瓜子的成交量低於北京市舊機動車交易市場有限公司和人人車，因此構成了虛假宣傳。消息出來不久，優信二手車就發佈了公告補刀，支持相關處罰，要求瓜子使用權威數據。
瓜子的廣告遭遇下架並不只有這一次。小謙筆記（xiaoqianshuo）瞭解到，今年瓜子在愛奇藝投放的廣告也被人人車訴至法院，遭到下架。另據鈦媒體報道，人人車在今年多次參與投訴舉報瓜子。
但人人車同樣也未能置身事外，10月底，人人車發佈《人人車勢如破竹全面領先》數據圖文，宣稱以40.4%的市場份額“大幅度領先”，標註數據來源為Nielsen（尼爾森）。對此尼爾森表示該內容未經核實、確認和授權，不是“權威行業報告”。
看到這麼多的廣告和數據亂象，數據互懟似乎已成了二手車電商行業的通病。這背後的原因不難理解，因為行業整體在產業鏈基礎服務等方面的佈局比較薄弱，競爭同質化嚴重。在這樣的背景下，作為雙邊平臺，為了吸引更多的買家和賣家入駐，就通常使用誇大平臺規模的方式。另外對“市場份額第一”“遙遙領先”這些稱號的爭奪，也是為了能夠得到投資人的青睞。因此，低質廣告大戰的本質就是核心競爭力不足，他們沒有別的特色可以進行宣傳。
這次瓜子遭到了千萬罰款，數額比較巨大，並且還被官方部門認證廣告宣傳不實，相當於賠了夫人又折兵。這不僅會讓瓜子心痛，也會給所有企業一個警鐘。各家在廣告戰中會比以前更為收斂，明示或暗示自身比競爭對手更強的廣告文案將越來越少，這也符合我國廣告監管的要求。同時小謙認為，在過去的粗獷式推廣中，各家平臺也都已經有一些用戶基礎，今後減輕對廣告的依賴也並非不可能。
二手車電商平臺不該因小失大 核心競爭力才是硬道理
如果真要降低對廣告的依賴，那麼二手車電商必須提升自身實力。行業的優勝劣汰最後都要靠實力說話，他們的核心競爭力還是在於對用戶的服務能力和自身的盈利能力，如何做好產業鏈上下游服務並且解決盈利難題才是接下來真正的競爭焦點。
（1）迴歸產業鏈上下游 形成服務能力上的優勢
要聚焦於產業鏈的上下游，就必須從驗車、收車、審核、二手車物流以及售後服務等多個環節形成優勢。就拿驗車環節來說，當前的模式仍然處於不成熟階段。平臺僱傭評估師來檢測二手車質量，這是為了獲得準確信息以保證平臺信譽。但評估師可能又會為了訂單量有意地放寬限制，與平臺目的背道而馳。所以這些環節其實是非常重要的，它才是切身關係到品牌認可度和競爭力的因素。
現在很多的商業機會也依賴產業鏈上下游的服務能力。例如二手車電商都在做線下的嚴選模式，這其實也是一個突破方向，需要更為嚴格的車輛檢測和售後服務水平。平臺將優質二手車篩選出來，以品牌信譽為擔保，讓消費者體會到便利。如果過程中不出什麼問題，還是能保持住消費者對二手車電商的信任的。
另外，隨著限遷政策的解除，跨地域的銷售能力實質上也包括物流能力將成為重要的競爭資本。屆時統一市場下，銷售渠道可以向三四線市場下沉，面對潛在的二手車消費市場，平臺能否做好充分的準備？
（2）投資潮逐漸降溫 二手車電商需要自力更生
二手車平臺的另一個問題是在於資金能力，隨著今年資本熱度下降，二手車行業的融資難度也在變大。與此同時，鉅額的廣告戰投入和新增的罰款都加劇了資金壓力。瓜子等平臺必須要自力更生，提高自身的盈利水平，才能繼續在市場上保持競爭優勢。
二手車電商目前已經有的營收方式主要是服務費（差價）和消費金融，前者與成本相抵基本是杯水車薪。所以還是要推動其他營收來源的增長。因為我國的二手車金融滲透率不高，據艾瑞諮詢顯示只有不到5%，僧多粥少，幾乎沒有太大的機會。瓜子等頭部平臺只能憑藉品牌效應獲取一部分用戶，其規模並不算大。
另一方面，去金融化轉型to B是一大潮流。已經有平臺開始面向B端市場，以求獲得更穩定的交易機會。據一本財經報道，這一領域仍然可以做貸款服務，同時還興起了“以舊換新”的模式等等，在目前來說是實現盈利可能性更大的領域。
不難預見，資本壓力在未來一段時間還會繼續加大。瓜子亦或是其他哪家企業，能否真正成為解決二手車整個市場效率最高的互聯網平臺，並且在財務水平上和產業鏈服務能力上形成優勢，才是在競爭中取得勝利的關鍵，這比各種數據的互懟會更有價值。
瓜子不會輕易退出廣告戰 但是廣告形式會產生轉變
既然廣告受到了打擊，而真正的核心競爭力又都在服務能力和資金能力上面，那麼廣告大戰就會結束嗎？顯然廣告是不會停止的，但是為了避免再次遭到鉅額的罰款，今後二手車行業的廣告在載體、措辭和形式上都會有進一步的變化或升級。
（1）線下流量被重視 實體店成為活廣告
隨著線上流量越來越貴，過去不被互聯網公司重視的線下流量現在也翻了身。除了公交、地鐵、廣告牌，二手車電商的實體店本身就是很好的廣告場景，畢竟實體店佔地面積大，招牌顯眼，比起一些廣告牌來說效果要更好。
當然，實體店不僅能夠幫助平臺在線下進行品牌露出，還能告訴消費者自己具有相應的售後服務能力，正好可以將自己的一些軟實力傳播出去。如果受眾恰好想要購買二手車，實體店廣告可以直接引導其進入店內體驗，這些都是線上品牌廣告很難做到的。
（2）文案不必與競品直接衝突 強調自身的好處會成主流
現在二手車電商廣告的常態，就是反覆說自己是第一。在沒有確鑿數據的前提下，相當於變相抬高自己貶低對手。這種廣告形式在我國是不被認可的，強調自身平臺的好處，應該避免對對手的貶低，不一定要突出自己比競品好。
很多廣告大戶，例如vivo、拼多多等，他們的行業競爭也相當激烈，但把握的分寸就比較好，都是強調自身特色，“照亮你的美”“拼得多省得多”等等，並沒有非說自己全面領先於競爭對手。當然這也和相應產品的特色，二手車電商要有優點可以拿來說，首先得把服務能力提上去。
（3）品牌廣告與效果廣告交替投放 精準投放促進用戶轉化
現在二手車平臺投放的廣告都是以品牌廣告為主，意圖在消費者心目中樹立起品牌形象，因此像瓜子會贊助各種說唱類、脫口秀類知名網綜，希望在佔領用戶心智之後，有朝一日這些潛在消費者購買二手車的第一反應就是上瓜子。但是在這類品牌廣告上的大量投入也存在一個問題，就是用戶精準度不夠，再說受眾本來也未必打算去買二手車。
因此，在投放品牌廣告的同時，也要將一部分精力放到效果廣告的投入上。電商平臺如果做活動就可以通過效果廣告來獲得更精準的用戶。當然，現在品牌廣告和效果廣告的界限逐漸趨於模糊，品牌廣告中也可以做效果轉化，例如有的企業會在品牌廣告中夾帶優惠券（二維碼）。二手車電商平臺如何通過廣告來促進轉化，可能會是接下來的一個發力方向。
陷入數據之爭的二手車電商平臺，或許真的到了該提升自身服務能力的時候了。核心競爭力才是企業在市場上立足的根本，廣告只是錦上添花的催化劑。二手車電商行業的廣告大戰或許將會超更加多元且溫和的方向發展，但一切都要建立在優質的產業鏈服務能力和良好的資金運轉情況之上。
來源：小謙筆記，作者小謙
