長久以來,IP被市場賦予了不可估量的價值潛力,但行業良莠不齊的前行步伐,一度讓不少人認為IP一詞只是“兜售概念”。
不過,在大眾對IP泛娛樂開發的未來忐忑時,國內頭部平臺如閱文集團已經邁入了下一階段,以精品化、無界化的戰略思維,在探索IP的全產業鏈價值。日前,閱文發佈了2019年財報,其中最令人矚目的數據便是版權運營收入同比激增341%,達到了44.2億元。
覆盤閱文的發展,從 “IP共營合夥人制度”到“IP全生態體系”,閱文從IP源頭不斷向全產業鏈滲透,雖然被稱“中國漫威”,但閱文一直在尋找適合本土市場的泛娛樂IP開發模式。
如今,閱文已經邁入“當打之年”,從IP源頭出發激活內容價值後,閱文走向多元化版權運營下的精品化道路。收購新麗傳媒,讓閱文完成了IP開發全產業鏈基礎搭建,為IP泛娛樂開發奠定了工業根基,閱文對內容價值的長線探索,也在助推IP品牌化時代到來。
一、拓展內容生態邊界
作為網文領域最大的流量聚合池,閱文的優質內容已經構建起了生態壁壘。2019年,閱文入駐作家總數810萬位,作品總量1220萬部,年內淨增100萬部,2020年2月百度小說風雲榜顯示,排名前30部的網絡文學作品中,有25部出自閱文平臺。作家群體、作品數量、作品影響力持續上升的同時,閱文的內容生態也在隨著時代新常態進化。
用戶的多元化,尤其是Z世代的崛起,讓網文進入了破圈化、粉絲化、多元化階段。破圈化即優質作品的受眾突破了男頻女頻的圈層,開始吸納全量用戶;粉絲化是網文平臺社交屬性凸顯、社群構建下湧現的新特徵;多元化即年輕一代追求更個性化、更新穎的內容表達。市場迎新變後,閱文從挖掘網文IP源頭價值出發,不斷拓展內容生態邊界。
首先,閱文對新生代作家的培養力度加大。2019年,閱文白金和大神作家中,90後作家佔比25%,其中中生代作家愛潛水的烏賊創作的《詭秘之主》中,7個書中角色擁有近100萬粉絲,小說獲得了2500萬張起點讀書推薦票。新鮮血液的加入,讓閱文形成了中堅力量和新生力量融合的創作者梯隊,帶來了更年輕化的表達。
其次,閱文通過對新題材的持續探索,實現了對網文消費者喜好的把握和引領。如今,閱文旗下平臺內容多元化特徵顯著,包含二十餘個大類型、200多種小分類,在玄幻、仙俠、言情等熱門題材外,近幾年閱文又新增了大量二次元、體育、科幻、現實題材類型的作品。多元化內容創作,也推動了更多優質作品的問世,如《大國重工》《朝陽警事》《魔力工業時代》等6部作品便入選了“慶祝新中國成立70週年”主題專項。
再者,為了吸納消費新主力,閱文一直在深耕粉絲運營。如今,網文作者越來越會“埋梗”、“圈粉”,讀者對內容及作者的互動意向也更為強烈,基於此,閱文開發了“段評/章評”功能,讓讀者能夠進行社交評論,這也被讀者譽為網文界的“彈幕”。2019年,起點平臺每天使用“段評/章評”的用戶佔比超50%,邊看小說邊看“段評”已成為用戶標配。為創作者帶去靈感的同時,“段評/章評”也有效提升了用戶付費粘性,段評用戶的付費率高於沉默用戶10%。
除“文字彈幕”外,閱文持續孵化出了諸多書友圈、角色圈、興趣圈等垂直社區,並開啟了配音功能,2019年,閱文平臺一共形成361個平臺級別興趣圈,書友圈累計發帖600餘萬條,單部活躍作品配音量達2萬條。粉絲經濟與社區生態的拓展,讓用戶的UGC創作熱情被激發,成為作者內容創新、行業發展的重要驅動力。
在內容生態邊界拓展上,閱文對技術賦能很是重視,如以深度學習、個性化推薦來把握用戶喜好和內容趨勢,多業務產品共享推薦體系來提升推薦和研發效率。精準的用戶觸達,激活了頭部IP影響力,也加速了新作的孵化速度,進而推動平臺內容生態的整體運營效率,讓IP在源頭保持生命力,為價值延伸提供養分。
二、精品化思維下“多點開花”
2019年,閱文總營收83.5億元、毛利率36.9億元、淨利潤11.1億元,同比增長分別為65.7%、44.3%、21.9%。多項數據高速增長背後,閱文“多點開花”的戰略佈局成效已顯。
“多點開花”一方面是指閱文在國內外市場的雙線前行,早前,閱文就將內容渠道融合的觸角延伸至海外,與亞馬遜達成合作,起點國際上線海外後,閱文開始在全球範圍內挖掘泛娛樂IP的商業價值。從起點國際數據看,截至2019年,閱文集團向海外授權作品達700餘部,海外用戶2019年訪問量超3600萬,此外,《全職高手》《斗羅大陸》等登上了“2018-2019年度中國IP海外評價TOP20”榜單,成為中國文化符號輸出的領頭者。
另一方面,閱文將網文IP由閱讀場景延伸到了影漫遊多元場景中,IP生態版圖漸趨完善。從IP源頭順延,圍繞優質IP進行多線開發,打造多元業態矩陣是國內眾多平臺、公司都在踐行的,閱文的獨特之處,在於已經邁入精品化開發階段。如今,閱文在多個文娛領域都孵化出了爆款IP代表作,如影視領域的《慶餘年》、動漫領域的《鬥破蒼穹》、遊戲領域的《新斗羅大陸》等,其中《鬥破蒼穹》《新斗羅大陸》的全版權運營雛形已現,《慶餘年》的多線開發正在進行中。
2019年,《慶餘年》成為現象級古裝劇,在2019年百度和今日頭條的電視劇及網絡劇搜索指數中均位列榜首,播出時頻繁喜提微博熱搜。在尊重原著“現代思想燭照古代時空”的內核和粉絲需求基礎上,閱文及新麗傳媒對《慶餘年》做了大量創新改編,用輕鬆幽默的表達圈粉一眾年輕觀眾。《慶餘年》的成功,也為市場沉寂已久的男頻IP正名。
動漫領域,《鬥破蒼穹》系列累計播放量破54億,第一季開播首日全網點擊過億,收官時全網播放量突破14億,均打破了國產3D動畫播放記錄。精緻畫面、前所未有的流暢動作戲、莫欺少年窮的硬核故事加持下,《鬥破蒼穹》系列的豆瓣評分最高達到8.6分,和《星辰變》《一人之下》等共同被譽為“國漫崛起”的代表。
遊戲領域,《新斗羅大陸》上線一年多時間連獲10項榮譽,包括遊戲行業知名的金葡萄獎和金陀螺獎,在APP Store也拿下了4.6的高分。以“尊重原著內核”和“粉絲式認同”為要義的開發思路下,《新斗羅大陸》對遊戲世界觀、故事框架、視覺打造、玩法構建等進行了精準把控,還原了粉絲構想的唐門世界,以沉浸式遊戲體驗在策略卡牌遊戲中突圍。
通過版權銷售、聯合投資與製作、自主開發“三駕馬車”,閱文版權開發提速,實現了不同形式的高效變現,2019年,閱文版權授權和改編作品約160部,同比增長約23%,覆蓋影遊漫等諸多領域。平衡營收結構的同時,閱文的多元版權開發也滿足了不同用戶的娛樂需求,以多維度立體可觀、深入人心的IP形象,實現了長線粉絲積累。
當然,如今市場上大多數平臺或公司在IP開發上都擺脫了單向思維,如電視劇會開發相關綜藝、綜藝會推出同名漫畫等,但這種聯動開發多數只是讓“衍生項目”熱度賦能“主項目”,在短期內相互導流。相比之下,閱文對IP進行多重場景開發,要義在於為IP尋找更多娛樂載體,挖掘其多次開發的價值和可能性。
三、IP開發邁入工業化與品牌化時代
IP泛娛樂開發如火如荼進行了多年後,業內不少機構預言IP市場將是一個萬億元的新市場,但相比於國外成熟的IP運作,簡單收割IP短期價值、改編過程把控不足、難以實現真正多元的融合發展、資本盲目投資、缺乏長久生命力、多數公司未形成完整產業鏈等,讓國內的IP泛娛樂開發一直處於初期階段。
如今,閱文完成IP開發全產業鏈基礎搭建後,國內IP泛娛樂開發或將進入成熟階段。如今,“授權+聯合投資+聯合制作+自制”是閱文IP開發的全部模式,其中自制無疑是最核心的環節。因此,收購打造過眾多優質作品的新麗傳媒,是閱文補齊版權運營,進一步優化影視開發實力的關鍵。2019年,新麗傳媒相繼推出了《芝麻胡同》《精英律師》《驚蟄》等高品質電視劇。
從成立閱文遊戲,到投資、入股動漫領域的福煦影視、彩鉛動畫等頭部團隊以及聲優創業公司“音熊聯萌”,再到收購新麗傳媒,閱文的IP全鏈條價值探索正在邁入工業化階段。所謂工業化,指的便是集IP擁有方、投資方、製作方、運營方等角色於一體下,閱文可以發揮“全盤設計”的優勢,打破產品形態和產業鏈邊界,形成貫穿上下游的板塊協作,並實現可複製性循環。
全產業鏈把控下的一體化開發、運營優勢,從《慶餘年》便可見一斑。《慶餘年》播出時,閱文通過“IP書影多場景聯動”讓書影相互賦能,劇集播放期間,《慶餘年》原著在起點讀書APP上的在線閱讀人數、單書在線閱讀收入增長50倍、推薦票達352萬張,聚集超200萬粉絲,推動《慶餘年》在完結十年後重登暢銷榜前三甲,而跨平臺、跨場景下的用戶互動,也反向助力了《慶餘年》全民影響力的實現。
這種“一體化”開發帶來的高效導流、反哺能力,成為了IP商業價值最大化的基礎,也意味著閱文工業化製作水準的成熟。不止是《慶餘年》,從《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》等頭部IP的市場表現,都能看到閱文貫穿IP開發整個流程的優勢。未來,IP全鏈開發及全鏈協同運營將成為閱文集團的核心優勢,經驗累積下,閱文也可以高效將這一模式複製到其它頭部IP的開發中。
這種系統化、工業化的IP開發,也將助力國內泛娛樂產業進入品牌化時代,誕生擁有時間上的穿透力、空間上的跨躍性和文化上的包容力及融合力的優質IP。因為在多元開發和IP價值鏈條延伸下,閱文的模式可以在長線運營中構建起龐大的世界觀,讓IP從粉絲圈層向全民圈層滲透,利用跨界媒介互動拓展內容長線影響力,從而形成真正的文化凝聚力。
近一兩年,源頭創新與產業整合已經成為IP開發下一階段的新動能,閱文集團在發力的,正是從IP源頭到全產業鏈嬗變的新生態。從源頭的價值邊界拓展,到全產業鏈的工業根基建立,閱文就如IP大海中的掌舵者,在不斷的探索中突破泛娛樂行業的瓶頸,指向真正經得起中國市場考驗的IP開發航線。
