文 | 孟慶祥
以前我非常痛恨騙子，現在搞不清誰是騙子。
就拿之前央視315曝光的騙子來說，央視說某保健品賣700多塊錢，成本就100多塊錢，利潤太高就是騙。我有一個做鞋業的朋友，他告訴我所有運動鞋，沒有一雙製造成本超過120元，絕大多數不超過60元。那麼，賣1000多塊錢的運動鞋是不是騙子？運動鞋行業還算銷售加成低的行業。其實化妝品行業的，絕大多數化妝品，製造成本都不超過銷售額的5%，那麼，所有化妝品都是騙子？一線城市的房地產價格是製造成本的10倍以上，而且數額巨大，那麼誰是騙子？
再說，從是否有真實效果這個角度看，如果沒有真實效果就是騙。那麼，某草，常年在央視做廣告，銷售額高達數十億甚至接近百億，這個草真的有用嗎？那為什麼某草就不是騙子？再往大里說，在弘揚國粹的愛國主義背景下，推廣中藥，其中大部分是不管用的，很多的中成藥，為了有效果，偷偷的加入了有效的西藥成分，打著中藥的謊言去銷售，難道他們都是騙子？
我相信還是有中藥是有用的。前幾年，我的腳踝的皮膚長了一種癬，用了十幾種藥膏，到專門的醫院去看，也用比較貴的藥膏，結果都不管用。有一天我在某藥店買了一個純中藥（至少它說明書上的成分是純中藥）的，用了一段時間，結果徹底治好了。以前我是一個堅定的中醫中藥反對者，現在也覺得並不是那麼絕對，因為我親身經歷，治了好幾年最多就是有效，這個純中藥藥膏治好了。
其實醫藥很多的都不管用，沒啥療效。因為這個界限很難劃分，所以沒有一家醫院可以按療效收費，那麼，如果我們把不管用的就說成是騙子也不靠譜。這樣的行業多得很，從律師到諮詢、從培訓到上學等等。
從主觀故意的角度看就能區分騙子嗎？也未必，在電視上打廣告，賣保健品的，其實很多他們也知道不管用，為什麼他們就不是騙子？難道在央視做廣告就不是騙子，在網上做廣告就是騙子？
央視曾曝光過耐克。這個1972年才建立的品牌，是世界運動產品品牌的統治者。創始人菲爾·奈特，他乾的主要的事情就是開創了明星代言模式。在1972年之前，大部分運動員的運動鞋，運動服都是要掏錢購買。奈特逐漸摸索出來讓運動員代言很有效果。代言、廣告被證實有戲之後，加碼就噌噌的往上漲。然後，運動鞋的價格就從3、40美元漲到100多美元。你穿的每雙Nike鞋都要交給詹姆斯、喬丹、伍茲等不少錢。然後，寫字的人幫助耐克鼓吹，說他代表了體育精神。其實，你也可以說是窮人給富人交智商稅？他穿啥鞋管你屁事！
結論是，我們認為比較明白的東西，細思是說不清楚的。所以，我們不要再糾結這個問題。
下面，我們來看一下昨天央視曝光那個經典的賣保健品的騙子，我們稱為保健品地推模式，操作上分為四個步驟：
- 收單。地推人員給目標客戶發放一些小禮品，然後獲取用戶信息。
- 做客情。根據收單得到的信息，地推人員上門聊天，拉近關係，進一步瞭解目標客戶的需求。
- 洗單。通過做客情讓目標客戶購買一張10元的用戶卡，確定目標客戶是不是肯掏錢的人，如果不是，那麼就從目標客戶當中刪除，就是洗掉這種客戶，所以稱之為洗單。
- 參會，把洗出來的目標客戶聚集在一起，讓包裝成大腕兒的人演講。為了增強效果，“大腕”當場給目標客戶診斷病情，其實這些信息來源於做客情的信息，所以診斷的特別準，然後，又開始銷售。
下面，我來說營銷。
所謂營銷，就是讓目標客戶買你的東西。自從二十世紀初，美國的商學院開發了營銷這門課程，有關營銷的方法論是很多的。其中最著名的就是4Ps，認為營銷是產品（Product），價格（Price），地點（Place），促銷（Promotion）的有效組合。營銷書上把Place翻譯成渠道，我覺得不妥。Place就是它字面的意思，即地點。零售行業的地點非常非常重要，你隨便觀察一下就會很清楚，什麼樣的東西在什麼地方賣這個絕對是有門道的，而且非常關鍵。把Place翻譯成地點會讓你重視這個問題，而渠道太模糊了你不知道該幹啥。
但是我覺得4Ps不夠好。然後我就發明了一個自己的營銷方法論，我管它叫VIR。意思是價值、信息和關係。針對大眾的產品和服務，主要是前兩個要素，營銷就是要考慮你的產品和服務為用戶提供什麼價值？然後以什麼樣的方式傳播信息，讓用戶接受。2B營銷要多出一個環節就是關係。在對公業務中，用戶僅僅知道這個東西不足以促成購買，必須要面對面做關係。
4Ps後來被修正成6Ps，12Ps等等。韋爾奇在他最新的書《商業的本質》裡說，營銷理論雖多，最靠譜的還是5Ps，就是在4P的基礎上加上一個People，和關係差不多,就是人員推銷。
央視曝光這個騙子案例，對營銷的各個環節演繹的非常好，非常全面了概括了營銷要素和關鍵點。它是VIR模型最佳案例。
從收單、做客情、洗單到參會銷售，是一個逐漸增強信息對目標客戶灌輸、轟炸的過程。灌輸強度越大，成交的可能性越大。
許許多多不成交的原因往往是沒有達到成交所需的信息量，你在信息這個環節上輸給了別人，或者是你灌輸的信息還不足以促成顧客作出購買決策。
保健品推銷這個案例，把灌輸信息這件事有效流程化、步驟化，可操作性特別強。每一步都經過了精心的設計和統計分析。比如，這收單這個環節上，要送小禮物，不然的話，一個陌生人憑什麼跟你搭訕呢？那送什麼最有效成本又低？經過反覆試驗，證明送雞蛋是最有效的。
我很早就發現了這個牛逼產品（以前在公號裡面寫過這個問題），每次買雞蛋，我都感慨雞蛋是世界上性價比最高的產品。碰上打折才三塊九毛九一斤。你要知道蘋果還十多塊錢一斤，芒果要二十多，車釐子要四五十元錢。雞蛋可是用飼料，精加工出來的蛋白質，才四元錢一斤，絕對實惠。所以，如果你嫌收入少，我告訴你個最佳精神勝利法，就是把收入換算成雞蛋就很可觀了！假如你是一個，剋制不住自己的購物狂，每次你花錢的時候也要算一下，你花的這個錢能買多少雞蛋？然後就會覺得買什麼東西都不值。
為了控制通脹，我覺得應該搞定雞蛋本位，雞蛋應該作為一般等價物。每個月老闆發上幾筐雞蛋多帶勁！
今天早上我在小區裡面跑步，然後就聽到一個大媽打電話，說哪裡又有做活動了，可以送二十個雞蛋，然後還有蓮藕枸杞，都是免費的。看來知道的雞蛋這個秘密的人已經很多了。釣魚用蚯蚓，釣人用雞蛋！
送完雞蛋馬上讓別人買東西，你能做到嗎？肯定做不到，誰都會算這個賬，雞蛋作為誘餌，它能給地推人員提供了進一步灌輸信息的機會。接下來，按著設計的步驟和套詞方法，一步一步的讓用戶接受你的推銷信息，最後當信息飽滿的一定程度，就成交了。
保健品這個具體案例，濃縮了，許多銷售方法，許多產品都可以從這個案例裡面提取營養和要素。比如說你賣手機，廣告轟炸第一步，然後，鋪天蓋地的鋪貨。廣告因素，把顧客吸引到店裡，銷售人員再有效地灌輸有關產品的信息，然後就成交了。
比較一下在網絡上賣手機就缺一個環節，這個環節就是地推。用戶無法看到實物，無法把玩實物，銷售人員，也沒有辦法面對面的說服顧客。
用我的VIR理論解釋，就是這種銷售方式的信息強度不夠，因為顧客要買一個幾千元的東西，僅僅知曉是不容易促成交易的。
步步高兄弟的，手機去年，躥升得十分迅猛，其道理也在於，他們找到了一種最佳的灌輸信息的模式，並且把每個環節都優化了。當然，每一個傳播信息的環節都需要成本。然後，就看你把這個成本再加上一點利潤變成價格，能否被顧客接受，如果接受，你的模式就是ok了。
中國營銷成功的案例，太多了。如果概括一下，他們均找到了有效的，灌輸信息的模式，也就是說他灌輸信息的成本低於加到商品上的價格，然後就賺了許多利潤。
我們再回過頭來講保健品。十幾年前，保健品大賣，銷售模式主要是廣告轟炸。現在廣告轟炸的需要的錢太多。絕大多數成不了某草，一般廠商根本搞不起。另外，廣告轟炸還有一個問題，就是現在保健品名聲很臭，只憑廣告轟炸所產生的信息強度，不足以讓顧客相信。
所以，央視315曝光的這個保健品地推模式，一方面解決了信息強度的問題。另外它也解決了入門門檻，你沒有那麼多錢，你可以做小範圍地推，錢多可以大範圍的地推，可以採取滾雪球的方式發展。
營銷的學問在於，嚴格來說，每一種商品，都有許多差異。賣手機和賣電腦不同；賣飲料和賣方便麵有很大差別；就算是飲料，賣礦泉水和功能型飲料也有很大的不同。誰能找到符合你這個商品的有效的方法，誰就會營銷成功。那麼怎麼找到合適的營銷方法，最簡單的說，就是VIR，分析你的產品和服務對用戶的價值，如何更有效的生產傳播信息？對於2B推銷還包括如何建立客戶關係。
把這幾個東西具體化，並且你不斷地優化各個環節，優化到地推人員也可以操作的程度，你就成功了，等著數錢吧。
