- 澳洲進口昂貴的大麥、美國進口優質的酵母、德國、意大利進口高級的灌裝設備、專用管道引入的天然礦泉水......
幾年之前，在還沒被大眾所熟知時，擁有國酒光環的“茅臺啤酒”就被賣給雪花，黯然退場。
這樣的案例在中國企業中並不少見，每天都有一些企業在進行失敗的品牌延伸。茅臺集團用實際行動告訴我們一個重要的商業定律：無論你現在多麼成功，都要記住，一個品牌只能代表一種產品。
一：消費者對“茅臺”品牌認知 = 白酒
2000年11月茅臺集團在貴州遵義斥資2.4億元建成年產10萬千升的啤酒生產線，打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，欲走高端啤酒路線，那麼消費者如何理解茅臺啤酒的這一產品定位呢？
“啤酒中的茅臺”，真正傳遞給消費者的是什麼，“醬香型”的啤酒，有面子的啤酒還是昂貴的啤酒？其實茅臺集團想要重點突出的是這款啤酒為茅臺出品，代表著高質量與高價位，但消費者對於茅臺的認知一定是茅臺白酒，講到茅臺，人們腦海裡的第一畫面便是白色瓷瓶的茅臺白酒，所以“茅臺啤酒”當中的“茅臺”兩字並未能給這款產品加分。
反觀在洗護領域深耕多年的寶潔集團在每次推出新款產品時，都會為該產品重新命名，比如潘婷、海飛絲、佳潔士等等，他們從來不會把“寶潔”兩字強加在品牌名之前，因為這樣容易讓消費者為“寶潔”下定義做認知，比如“寶潔·海飛絲”主打去屑並在消費者心智中建立強勢認知，那麼當他們推出“寶潔·佳潔士”時，消費者很難改變認知去購買一家生產洗髮水廠家生產的牙膏。
這一認知理念同樣適用於“茅臺”，消費者認知當中的“茅臺”是白酒企業，他們不會為了“茅臺啤酒”而改變認知選擇消費“茅臺啤酒”。
二：品種繁多
“茅臺啤酒”並未只有一款產品，從十元到百元，“茅臺啤酒”居然有十幾個品種，但並未在產品差異上做文章，僅僅強調了價格，所有的產品都命名為“茅臺啤酒”，包裝也參差不齊，消費者面對一個品牌的十幾種同質化產品該如何選擇呢？
我們看一下雪花啤酒，針對酒精度數的不同，退出了“勇闖天涯”（8度）、“清爽”（10度）、“純生”（9度）……雪花聰明的為不同酒精度數的產品重新命名，而“茅臺啤酒”卻一直在過渡的消費“茅臺”兩字的品牌價值，錯誤的認為“茅臺”+“啤酒”=爆品，但年度5.5萬千升（不足三線城市的小啤酒廠產量）的銷售足以直接的說明產品定位不清晰帶來的滅頂之災。
一個公司的戰略可以分為兩個層面，一個叫企業戰略，一個叫品牌戰略。
企業站略處理什麼事情呢？去發現新的品類空白，新的定位空白。然後用旗下的單一品牌，或者多品牌戰略，去佔領這些機會。
品牌戰略等於某一個品類空白的機會，以及圍繞佔領這個品類空白所策劃的營銷活動。
企業戰略等於品牌戰略之和。我們什麼樣的情況下使用多品牌？
建立新品牌有三大原則：
第一：老品牌格局已定。
老品牌你已經取得了勝利，成為領導品牌，你要開據第二戰場，可以用多品牌。
另外一個就是你老品牌其實是沒機會了。行業老大老二在打架，老三老四後面都會遭殃。已經沒機會的時候，你要做戰地轉移。
第二：新品牌要逐個推出，不要齊頭並進。
一下推好多個新品牌出來，企業的資源力所不能及。
第三：優先考慮主導一個品類。
即使你推第二品牌，也優先考慮在同一個品類裡面推，去佔據這個品類裡，不同的特性、不同的位置。
當然，“茅臺啤酒”也因生產成本過高、深陷“環保門”等重大失誤而一蹶不振，但品類、品牌、定位與認知的公關錯誤，直接迫使“茅臺啤酒”敗北。
所以說，永遠不要試圖去改變消費者已有的認知，與其讓品牌強勢去改變消費者心智，不如為新產品重新命名，重新在消費者心智中建立認知。
格勤教育李青東老師講： “茅臺啤酒”過度消費“茅臺”品牌並不是單一的案例，同樣的還有“恆大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他們過度依賴既有品牌的力量，妄想著用消費者熟知的品牌名稱再度開創新的品類。然而，面對消費者過於“簡單”的心智，看似最省錢的方法，實則最是最浪費的品牌透支。
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