短視頻的浪潮剛剛起來的時候，並不被投資人、文化人、甚至很多企業家看好，但事實證明這一工具進化帶來的浪潮將是長期的。能夠融入浪潮的企業，會在短視頻時代風生水起，如果不能，將會面臨被淘汰的風險。
但事實上，多數企業在進軍短視頻領域遇到諸多困難，那麼，造成問題的癥結在哪裡，企業該如何實現短視頻+一切商品+一切服務呢？
這一切的答案，都在接下來的文章之中~
我從做短視頻以來，大江南北到處跑，在跟各種公司的管理層、⼀把⼿聊天時，我發現大部分企業短視頻做不起來，根本原因不是實操層面的問題，根本原因在於企業做短視頻的意識沒有到位，很多事情沒想明白。
舉個例子，以下兩個視頻，都是關於車的，但是內容呈現的方式不同，決定了他們最終效果不同。
⼀個是寶馬做的，時長是1分39秒，但凡有操作過TVC（特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片）經驗的人來看，都會覺得這條視頻拍得非常好，從燈光到運鏡，從腳本到對話都極為專業，請來的明星跟產品契合度也極高。以行業經驗看，它的製作成本應該差不多在百萬。⼀個是特斯拉的作品，時長59秒，成本幾乎為零。這個賬號叫“程序員聊特斯拉”，內容就是⼀路開⻋從北京開回⽼家。
賬號“寶馬中國”發佈
賬號“程序員聊特斯拉”發佈
從數據上看，特斯拉這條的評論是寶馬的2倍多，轉發是3倍多。而且注意，寶馬是160萬粉絲的官號，“程度員聊特斯拉”這個是25.5萬粉絲的個⼈賬號。後者的用戶粘性和互動強度明顯勝過前者。
更讓很多人震撼的是，馬斯克給特斯拉中國的市場預算是多少呢？是一個特別圓的數字，就是0。
短視頻時代，大製作的精品視頻不一定適合短視頻平臺。我真心建議大家，做短視頻，先不要急著實操，要先理解短視頻的要領到底在哪⾥，如果方向錯了再怎麼努⼒也是無果的。
企業做短視頻之前，一些要點⼀定要想明白，包括做短視頻的原則、容易出現的誤區、賬號的人設原型，以及你要拿短視頻去講什麼故事、用什麼方式增加短視頻的魔性、線上用戶場景能不能成立等等，這些都是短視頻成敗與否的關鍵。
一、內容變現的最後一公里被打通了
這些年來，媒介環境的變化趨勢是：圖文→長視頻→短視頻。這是一個老虎變貓的過程，在表達效率上有巨大躍升。短視頻相比於其他的形式，能夠迅速代入生活場景，解決問題，帶來交易轉化。
這裡面有三個原則：
第⼀點，叫迅速代入生活場景。
回到媒介本身，⼀個人刷抖音的時候，不會瞪大眼睛欣賞藝術大片，肯定是身處⼀個很隨意的狀態。所以短視頻⼀定要帶入生活場景，在毫秒之內觸動他，讓他覺得這事跟自己有關係。
太多的企業拿著做TVC的思路做短視頻，這是死路⼀條，你⼀定要深度理解所在媒介的特性。
第⼆點，⼀定要以解決問題為導向。
一個以解決問題為導向的視頻，不容易與觀者脫鉤。好內容是長腳的，它會跑到受眾那裡。能解決問題的內容會促進用戶轉發、推薦，在代入生活場景之後，解決問題本身會幫你解決傳播的難題。
第三點，不為成交而做的內容都是可恥的。
很多人⼀說要做短視頻，藝術創作的心就被點燃了，心想著要好好做個導演，要好好創作。但千萬別忘了，我們所有做這些事情都是為了成交，⼀切的內容都要指向成交環節。
製作者的故事特別勵志、視頻節奏的起承轉合、畫面呈現都做得特別好，很多⼈看完也很感動，但這樣的視頻或者腳本到最後是帶不動貨的。
我見過很多公司的賬號有幾百萬粉絲，但是卻帶不動貨。雖然賬號與粉絲互動很積極，但是你⼀旦開始帶貨，就會捱罵，因為以往賬號的內容跟帶貨無關。
如果你做短視頻的最終目的是為了盈利，那第⼀天就應該光明正⼤地朝著商業化的方向做。
二、供應鏈第一次獲得了講故事的能力
瞭解了短視頻媒介的特性之後，你要有效率地開宗明義，告訴用戶你們之間的關係——我能幫你解決問題或者我能給你推薦好產品。
圍繞這個主題，怎麼做內容呢？記住這⼀點——圍繞著你的供應鏈講故事！
短視頻使供應鏈第⼀次有了自己講述故事的能力，生產、服務、銷售，全部都可以拿出來講故事。
舉個例子，90年代，運動鞋生產方做品牌的方式就是去央視砸錢，在銀行貸筆款去央視買個標王。361、貴人鳥、安踏等都這麼起來的。
為什麼生產者能把鞋做好，卻沒有能力建立品牌，還需要砸錢去別的地方做宣傳？
因為你只是⼀個一肚子才華的啞巴。但是短視頻浪潮讓眾啞巴有了講故事的能力，能深入供應鏈的每一環講故事。
過去，你沒有這個條件直接向消費者展示完善的供應鏈、質量上乘的產品。但現在你可以用十幾秒的時間，帶消費者逛完你的工廠。
這是⼀個巨大的區別。我們要從認知上扭轉過來，一個生產大國， 一定要⽤好自己的優勢，帶消費者深入到供應鏈裡。
同樣的道理，去年農產品賣得那麼火，這幫兄弟怎麼做呢？他們直覺非常好，就是去田間地頭摘⼀個大西瓜，當著鏡頭的⾯直接一刀劈開，汁液淋漓的樣子就非常性感，你當時就想吃。這個場景裡，田地是它的“供應鏈”，⼀定要帶消費者深入供應鏈裡，讓別人瞭解你，信任你。
除了還原生產環節，短視頻也第⼀次讓客戶服務擁有了通路，有了和消費者的對話能力。
過去消費者沒有直接互動的渠道，雖然可以打電話問客服，但是客服可能說不清楚。現在通過短視頻，用戶有什麼問題，你直接用⼀條短視頻就講清楚了。
比如很多人買特斯拉的ModelX都會有個顧慮，海鷗式的門看著很酷，但會不會漏水？特斯拉就有專門的短視頻來告訴消費者為什麼不會。
這種對話能力很重要，企業可以找到消費者有顧慮的場景，解答這個問題，給出⼀個很好的交代。
第三點，短視頻能幫企業建⽴KOL（key-opinion-leader，關鍵意見領袖）的可信度。
當你把自己的短視頻經營好，做好人設，做到知無不言、言無不盡地給消費者講行業裡面的各種門門道道的時候，消費者對你的信任就會建立起來。
三、拍短視頻容易，拍好的短視頻難
1.走出娛樂化誤區首先，企業主必須擺脫⼀個誤區，我稱之為娛樂化誤區。
很多人認為刷抖⾳是為了娛樂，所以做的短視頻要有趣，要具備娛樂性，要把抖⾳最火的那些梗演出來才會新引人關注，其實不然。短視頻發展到今天，時間也不長，但是它已經經歷了四次物種的進化：流量型→媒體型→媒體產業型→產業型。
最開始做短視頻的都是流量嗅覺特別好的玩家，內容風格上怎麼獵奇怎麼來，同時因為早期大量的用戶紅利，所以很多公司就開始籤各種達人，起步很快。
接下來的內容門檻提升，就出現了媒體型短視頻，這時有點像我們以前看的大眾媒體。
但是媒體型的賬號很快遇到⼀個瓶頸——無法變現。因為觀眾是為了看劇情和搞怪的，有一天賬號開始推銷產品，粉絲會產生很強的牴觸心理，就不會再關注這個賬號了。
所以就出現了第三次的物種進化，叫媒體產業型。有劇情，但最後會導流到某個產業實現變現。
比如《老丈人說車》就是很典型的，從第⼆種進化到了第三種，它最早期的視頻特別偏向媒體型，有很長的劇情，最後結合知識點植入軟廣。但進化到了第三代，它就更直接了，三句臺詞交代完劇情就迅速切入商品。到這⼀步才真正離變現更近了，把變現打通了。
但是媒體型的賬號整體商業效率還不夠高，所以出現了第四種短視頻類型，就叫產業型短視頻。產業型短視頻在第⼀天就會告訴用戶它的目的，比如我是推薦商品的。但是，它會深入地講這裡面的門門道道，直接拿著商品跟用戶聊天。
在這⼀系列的進化中，短視頻在劇情上極大弱化。現在，企業做短視頻⼀定是做產業型，因為企業要的是商品成交。勾起了用戶的興趣，卻不給購買鏈接，這是十分不道德的行為。
2.一個好的人設，事半功倍
走出了娛樂化的誤區，我們需要好好思考如何建立短視頻的人格原型，以下三個問題和人格原型有著直接的關係：
為什麼100萬粉絲的大號帶不動貨？
為什麼漲粉這麼慢？抄別人都抄不像？
為什麼⼀發廣告就狂掉粉？
心理學家榮格總結過⼀個模型，這個世界上的人有12種性格（↓）。
其實，不止人，品牌也具有“人格”。
其實，品牌和人，都具有“人格”。比如說Nike，是典型的英雄原型，因為它要強調的是挑戰極限，挑戰極限也是⼀種征服。所以它的品牌策略，⼀定是把全球最頂級的運動員全部請來做代言人，夯實英雄人設。德芙巧克力用的是情人原型。IBM的原型曾經是帝王人設，現在變成智者，強調智慧商業、智慧城市。美國總統競選時，宣傳團隊也會給競選人打造一個人設。川普的人設是帝王原型，他要所有人都臣服，比如新聞機構不聽話，就是Fake News，美聯儲不聽話就直接在twitter上罵不稱職。奧巴馬是英雄原型，競選的口號是Change。而小布什的人格原型最有意思。小布什天天出醜，比如說國宴上招待外賓時，吃蛋糕把自己噎住了，臉憋得通紅，比如說在媒體面前不顧形像地啃玉米。但是他的品牌團隊特別強，給他找到了“普通人”人設。什麼意思呢？就是說我作為⼀個普通的美國人，⼀個憨憨的得州⽜仔，為了國家的使命，以我凡人之軀扛起⼀國的責任。他的團隊⽤這個原型遮掉了他的缺點，突出了他的優點，把他的缺點變成了優點。
可以看出，打造一個合適的形象，能給大眾留下深刻的印象。
今天疫情一來，大家都要談怎麼樣線上成交。所以大家比較關心，作為⼀個商業導購，最佳的人格原型是什麼？
我們來分析⼀下李佳琦。
李佳琦其實就特別像“照顧者”這個角色。照顧者這個人設天生就是照顧好一群人，讓大家吃好喝好。於是就是要有大量的付出，比如⼀年380多場直播，於是就必須要“寵粉”，商家來談合作必須給全網最低價，因為我要為我的粉絲爭取最大福利。李佳琦的這個照顧者的形象就做的很好。
前面我們說要避免踏入娛樂化誤區，也可以用人格原型來理解。很多企業賬號做之前沒想明白，⼀直跟著抖音流行玩梗、跳舞、搞怪，什麼有趣拍什麼，把自己的賬號打造成了一個詼諧者，可能也會火。
但是詼諧者原型是讓大家開心，承擔不起信任。如果你要形成導購帶貨，需要能讓用戶信任，其中照顧者是一個特別好的原型。
3.如何打造短視頻的人設
假設你的品牌主線已經有自己的原型，你在抖音這個陣地上，它這個原型怎麼去投射？因為抖音相對還是年輕⼀點的群體，你怎麼去呼應這⼀幫年輕人對這個人格原型的期待。
我們還是對比寶馬和特斯拉。寶馬的簡介：寶馬中國官方抖音號。特斯拉的簡介是：加速世界向可持續能源轉變。這兩者之間是有區別的，特斯拉的賬號是非常有人設意識的——我是個“變革者”，我是有使命的，我是拯救地球的英雄。所以傳播起來，兩者的威力完全不⼀樣。
咱們在這裡大費周章地講人格原型，是因為只有從品牌戰略的高度建立認知，才有可能在短視頻實操中建立勢能。否則即使用了再好的團隊，也是天天摳細節改腳本，捨本逐末，到最後終將顆粒無收。
4.給短視頻設計人格的三個要點
全世界的商業模式裡面，有⼀款商業模式，經歷了幾百年、上千年的慘烈競爭，最後留存了下來，留存了三大跨國巨頭。這種商業模式是宗教，三大巨頭就是佛教、基督教、伊斯蘭教，它們都有類似的“五位⼀體”結構。
神，對應商業上的品牌。可口可樂的總裁說過⼀句話，他說可口可樂的所有廠房⼀夜之間燒掉，我依然可以在三個⽉內把它重建起來，因為我品牌在，神靈就沒散，無非重新把身體長出來。
教義，《聖經》、佛經等等指的是你的產品。比如iPhone是蘋果的教義。
傳教士，指那些跟你在理念上、利益上一致的同盟軍。比如在車的領域就是你的經銷商、車友會。
教堂，指的是我們線下的門店。
神學院，就是各類用來統一思考、統一品牌行為、統一戰法的培訓中心。
⼤部分的商業機構，都可以在宗教模型裡面找到對應的結構，這個時候你就知道怎麼去運用你的所有組件。
比如說教堂，你可以拿教堂的標準反過來看⼀下你的線下門店，蘋果的線下店就做的非常好。很多人會有這種感受，路過蘋果店的時候，也不買什麼，就是想進去站一會兒，摸摸這個新iPhone，看看那款新耳機。這其實跟走進教堂裡面坐一會兒是同樣的心理機制。
回到短視頻上，做短視頻，⾄少有三點可以向宗教學習：
第⼀點，構建你的咒語。
你的每⼀個短視頻的設計，都要去形成核心的那句話，比如說李佳琦的“買它”，比咒語還洗腦。比如，《中國有嘻哈》火出圈是從吳亦凡⼀句話開始的：“你有freestyle嗎？”這就是⼀個咒語。抖音上的“古也美術”，在每個視頻的最後都要很魔性地來一句“我這該死的藝術才華”。
第⼆點，構建奇觀。
奇觀指那些日常生活中不經常發生的現象。比如抖音上有個炒菜的廚師，他不管鍋有多燙，哪怕200多度的油，他都可以把指頭伸到裡面，抓出⼀個菜給你掐出來看⼀下，熟還是沒熟，這也是建立⼀個奇觀。
第三點，構建儀式。
喝葡萄酒前有一個儀式，要先倒在杯裡要搖⼀搖，這個行為叫“醒酒”。我是不喝酒的，我會覺得這個儀式很奇怪，但它對喝酒的人來說很重要。
比如特斯拉的車主有個習慣，每次車友聚會的時候，這些ModelX的翅膀都要像海鷗⼀樣的很魔性地一張一合，這是他們構建的儀式。
5.利益機制遷移才是企業做短視頻最難的部分
我們今天來做短視頻，不管是官⽅賬號，還是個人導購賬號，它在你經營的⽤戶場景中起到什麼樣的作用？
⼤部分公司做短視頻，有兩大挑戰邁不過去，第⼀個是，從線下到線上的⼈群代際斷層。
拿白酒舉例，傳統白酒品牌在任何社交媒體上都很少火起來。大部分白酒是國企的，不出錯更重要，加上商品利潤率奇⾼，原有使用場景固定，於是也懶得去呼應年輕人。但是有些企業做了不錯的嘗試，比如江小白，很早就去響應年輕人喝⽩酒的場景需求。
春節本來是白酒的熱銷旺季，今年因為疫情，原先的消費場景都沒有了，貨滯銷，渠道也崩了。
⽩酒在疫情期間真的找不到用戶場景嗎？其實也有解決方法，因為疫情⼤家都憋在家⾥，已經出現了⼀個叫雲喝酒、在線酒局。
因此，這個場景是有的，但是大部分白酒佔都佔不動，因為他們的用戶人群已經斷代。
天晴的時候就應該修屋頂。這裡有三個問題，每個人、每個行業的從業者都應該問自己：
請問你有線上的銷售場景嗎？（為什麼想起你？）
你線上信息強度足夠⼤嗎？（憑什麼想起來的是你？）
你做好線上的銷售佈局沒有？（去哪兒買你⽅便？）
我想大部分傳統企業，在這三個問題上是極度心慌的。
第二個邁不過去的挑戰：從線下到線上的利益機制遷移。
隨著⼀個品牌線上渠道建立起來，原先線下的經銷商還有多大的用處？這是個特別殘酷的話題。因為在這個過程中，線下的渠道方的價值是不斷衰減的，最後逐漸歸零。
而且這個事情已經發生了，大家去翻一下尚品宅配的年報，他們旗下扶持的達人賬號已經做到了什麼地步呢？有的賬號粉絲過千戶，反過來可以給門店派單了。
過去你在一箇中型以上城市，線下有4-5個渠道門店，不論是營收水平還是作為渠道的價值，基本上在當地就能呼風喚雨了。未來的5年裡，這個價值甚至可能會被歸零。
疫情只是一次預演而已。
反過來，品牌方如果想帶著渠道一起轉型，可以怎麼做？
我們去年有一個客戶是做水果供應的，全國有將近1000家合作的農場，其中，上規模的農場大概有近百個。去年短視頻進⼊了爆發期，所以他們也琢磨做短視頻。但這家農業集團最大的挑戰在於，他們是中間商，用戶消費場景不在他⼿上，所有最能打動用戶的場景——把西瓜摘下來切開的時刻，橙子沾著露水採摘下來的時刻，全都不在他們手上，而在合作的成百上千個農場果園裡。他們最初的想法是組織⼀只短視頻團隊，大江南北到處飛，去各個果園拍視頻，但是這樣做差旅人員費用極高。最後我們給他設計了⼀套機制，就是給這些果園主培訓，教他們怎麼拍短視頻，之後農場建立⼀個賬號帶貨，你再幫他賣貨，你有大量的倉庫，最高的物流效率，在中間做整合，可以取得最好的效益。經過整合，線上效率巨⾼無比，而且，你還是⼀個農業物流集團，你還是堅守自己本業，但這個利益機制的遷移是你幫助所有的合作伙伴⼀起轉型，大家都不會被時代拋開。
總結⼀下，現在，短視頻看著特別火，但是大部分企業不能在線上重構⽤戶場景，不管花了多少錢，由於過於快速地進入上⼿實操的環節，而忽視了細節，在短視頻上註定顆粒無收。
只有少部分能經營好信息、灌注到場景中的企業，能形成新的在線場景，不斷地激發需求，只要場景在，需求的傾盆大雨就會把你灌滿。
四、企業建立短視頻品牌的打法
我們從“用戶場景”再往深裡想半步，往邏輯上游再推演一下，這時候就到了品牌戰略層面。
這個層面其實就是企業家專屬的“思想平流層”。什麼意思呢？就是說品牌戰略層面屬於別人“不要想，想了也白想”，而企業家必須想，想清楚了效率極大提升，沒想過早晚要交學費。
任何現階段的中國企業，要想從供應過量的屍山血海裡殺出來，一定要有三個大的前提——有效的信息環繞、準確的信息提煉、品牌人格化和人格品牌化。
第一點，有效的信息環繞。
怎麼做到有效信息環繞？從三方面去做——錨定區域、錨定使命、錨定場景。
什麼叫“錨定區域”？
江小白曾經投資過一個動畫片叫《我是江小白》。這個動畫片裡面有很多時髦的重慶元素，黃桷坪川美塗鴉街、李子壩輕軌站大樓、洪崖洞、磁器口等。江小白用了一個品牌策略叫“錨定城市”。具體手法是，大量借用城市實景，實現了品牌和整個城市的深度融合。於是，當你進入這個城市的時候，你就進入到它的品牌信息環繞裡面了。這時，品牌傳播不再是2D的，而是3D實景的。它的品牌聲量和美譽度會跟著這個城市的發展水漲船高。重慶自古稱江城，而且這幾年在抖音快手上越來越成為網紅城市，與之錨定的品牌會收穫巨大的額外紅利。
這種品牌效果需要用對品牌策略才能達到。
你可能會問了，我生意沒那麼大。作為一個KOL（關鍵意見領袖）的身份，也許錨定一個城市對你來說太大，那麼你可以去錨定社區，也是同樣的道理。
什麼叫錨定使命呢？
比如說，宜家的使命叫“民主設計，為人人而設計”，特斯拉的使命是“加速世界向可持續能源轉變”。
什麼叫錨定場景？
比如，無印良品的SKU（庫存保有單位）多到讓任何人頭大，高壓鍋也賣、襪子也賣、筆記本也賣，鉛筆也賣，但無印良品的場景錨定得極為高明，我是“輸出生活的秩序感”。
第二點，準確的信息提煉。
這其實是任何品牌的基本功，但國內的公司非常讓人頭大。
我接觸過一個經營南北山貨的公司，是一個做了100多年的老企業，他們最新一代傳人帶我參觀了他們的企業，然後我們坐下來聊天，我問他，你們企業到底賣的是啥？他用了十來分鐘，給我重新講了一遍：我們賣得最好的是枸杞，枸杞的功效是的補氣，賣得第二好的是桂圓，桂圓可以補血補氣……自己賣的是什麼都沒有搞清楚，把所有山貨的功能點講了一遍，但功能點不等於賣點。你賣枸杞，人家也賣枸杞，功能都是補氣，那你區別於其他枸杞的賣點是什麼？他也慌了，那我們賣的是啥呢？我告訴他，以後你再回答這個問題，你回答，賣的是“中國元氣”。這個回答破解了兩個問題，第一，你家經營了上百年，你的生產基地已經跨越到東北三省、新疆、海南，你一定要把中國兩個字掛上去，你才能叫出圈，才能出省。第二，補氣養血這個概念特別好，只有東亞人會講這個事情，你把元氣要掛出來，而且“中國元氣”還呼應這個時代的一種思潮，現在強調文化自信，你可以成為一個國潮品牌，最關鍵的是一定要命中心智。
所以中國企業在品牌基本功上面，缺的功課太多：第一，功能點不等於賣點；第二，心智購買大於衝動購買。
在這種局面下衝進短視頻戰場，燒掉幾百萬經費也沒有任何意義，幾乎必死無疑。
第三點，人格化很重要。
人格化落實到打法上有三點：
一，央視加地方衛視。
二，構建奇觀加展示奇觀。
三，品牌人格化加人格品牌化。
品牌做線上場景，會觸發利益機制怎麼上移的問題——原來的經銷商，各種上下游合作伙伴，大家怎麼一起來發力，在短視頻行業裡面一起來收割這波紅利。
咱們前面提到的家居行業的上市公司尚品宅配，它設計了兩個短視頻矩陣群，一個是品牌矩陣群，另一個達人矩陣群。品牌矩陣群就是它自己的“央視”，它以官方的面目出現，承擔相對官方的內容的傳播。下面的達人矩陣群，設計姐、設計師阿爽等賬號就構成了“衛視”。達人矩陣群裡可以放開各種玩。同時品牌矩陣群和達人矩陣群之間，又可以形成呼應，主線負責構建奇觀，呼應可以展示奇觀。
為什麼特斯拉會做得那麼猛？因為它的創始人埃隆·馬斯克就是它最好的人格化，他把自己的人格品牌化了，變成了品牌的人格，這是最理想，就像蘋果跟喬布斯的呼應關係是一樣。
只做到品牌人格化還不夠，在短視頻時代，人格品牌化也特別重要。人格品牌化是說，你要給你所有的一線的員工賦能，讓他們成為社區、社群的KOL，這樣整個銷售效率才會起來。
人格品牌化具體怎麼做呢？就是要向宗教學習，去構建你的咒語、你的奇觀、你的儀式，上面已經講到。
以上這些方法，企業要會用、善用、有意識地合理使用，才能在發揮出短視頻的最大價值。
短視頻的浪潮剛剛起來的時候，並不被投資人、文化人、甚至很多企業家看好，但事實驗證這一工具進化，帶來的浪潮將是很長期的。
從公司層面看，因為最後一公里被打通，中國大量“有品類無品牌”的領域將藉由短視頻這個發聲渠道被重新翻一次牌，世界工廠在未來5-10年將成就一批世界品牌，“國潮”目前只是這一進程的一個小階段。
從個人層面來看，“從此天下無寒士”。為什麼？因為哪怕一個常年在櫃檯賣口紅的人，他只要足夠努力、足夠投入、足夠懂行，就有成為全民明星、名利雙收的可能。以前人們抱怨懷才不遇，今天，如果你還“不遇”，那只有一種可能就是你的才華不夠。“從此天下無寒士”，這也是我們公司“發光體”的使命。
