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如今市場上存在著巨大的競爭已是不爭的事實。也正是因為有競爭所以才需要營銷。而對於一些新興產品來說,老品牌尤其是一些處於市領導地位的品牌、無疑是十分強勁的對手,想要打敗它們幾乎是不可能的事情。既然不能打敗它們,拉近與這些市場領導品牌的距離就成了另一出路。
近幾年來、小米手機在國內手機市場中非常活躍,以至於有人說,美國出了一個喬布斯,中國出了一個“雷布斯”。從這個評價中其實不難著出、小米CBO雷軍在小米手機的營銷過程中藉助了蘋果手機的品牌力量。
小米全稱北京小米科技有限責任公司,成立於2010年4月。小米手機僅用了6年的時間就取得了斐然的成績,成為國產手機行業的一個神話。2012年夏天、小米完成了40億美元的融資。這筆鉅額的融資款使得小米成為了中國當年融資最多的企業。同年年底,小米科技向外界公佈、2012年小米共售出719萬臺手機,銷售額達126億元。2013年年底雷軍公佈小米手機2013年的銷售額為316億元,比上年增長150%2014年,小米共售出6112萬臺手機,銷售額達743億。2015年上半年小米售出了3470萬臺手機。
小米這家成立不到6年的創業公司成功躋身百億元俱樂部。縱觀全球的創業公司,也難有幾家能在短時間內取得如此之高的成就,可以說小米是絕無僅有的。當然,這一切要歸功於雷軍獨到的戰略眼光。雷軍為小米找到了“風口”,讓小米“做了一頭會借力的豬”,所以才能夠一飛沖天。
從小米取得的這些成就中,可以看到小米獨具特色的營銷方式。不論是它的“飢餓營銷”“病毒式營銷”,還是它借蘋果之勢的營銷,無一例外都取得了很好的效果,達到了營銷目的,成為了營銷中的經典案例。小米手機本屬於傳統的製造業,但是雷軍為其注入了互聯網思維。而利用這種借勢思維,小米成功地打造了屬於自己的品牌力量,這也就成為了小米公司的營銷絕招。
其實小米成功地讓市場為之沸騰,讓媒體為之煽情,讓消費者為之瘋狂,這體現的就是小米在品牌經營中的整合借勢思維。此外,雷軍聲稱要將小米打造為中國的“小蘋果”,同樣是一個很好的體現。在小米的新品發佈會前夕,小米聯合創始人黎萬強通過個人微博表示,小米選用的是與 iPhone一樣的頂級供應商。這些消息無疑體現了小米是在拉近自己與市場領導品牌的距離,是在用品牌的力量為自己的營銷造勢。
通過以上事例就能清楚地解釋借勢營銷。顧名思義,借勢營銷就是將營銷變成輔助,而把“借勢”作為核心。三國時期諸葛亮的“草船借箭”,就是一個很好的詮釋。諸葛亮借敵人的箭成功地擊敗了敵人,成為一段流傳千古的佳話。當然,除了藉助市場領導品牌外,還能借明星、平臺、場景來為營銷造勢。只要最終能夠達到四兩撥千斤的營銷效果,就是成功的借勢之舉。
而借勢營銷從其性質來看,又分為兩種,一種是正面的借勢,另一種是負面的借勢。諸如藉助市場領導品牌、藉助社會熱點事件來傳播營銷理念,都屬於正面的借勢;而那些在市場份額中居於老二的產品對老大的攻擊,又或者是以黑別人的方式來引爆消費者眼球的做法,就歸為負面借勢一類。作為一個文案策劃者,大家應該樹立正確的價值觀,採取正面借勢而非利用負面借勢來營銷產品。
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