原標題：「李覺偉：新形勢下如何做好大客戶銷售？」。本文來自微信公眾號：領教工坊，作者：李覺偉。“領教工坊”，以專業私董會領航的企業家與核心高管教育機構，長期陪伴一流企業家，成就美好企業。未經授權，不得轉載。
水滴產品學院創始人週一這樣評價李覺偉：
他的人生分成三段：
1、20年在數家全球500強公司擔任銷售1號位，戰場造就，且博採眾長，形成自己的方法論；
2、用自己的方法論打造了一家非常牛的公司，被新加坡淡馬錫收購；
3、功成身退，想通過教育，傳遞自己的方法論，幫助中國公司打造科學增長體系；
希望這篇文章能幫助你瞭解大客戶銷售。
在今天的營銷情況下，怎麼做大客戶銷售？
其實，在中國做銷售就兩類。
一類是自媒體營銷，在這方面我覺得自媒體營銷在中國不落後，一個李佳琦可以幹過5個上市公司。一個雙十一的網絡營業額，BAT也不比Amazon低。
第二類，我們可以把To B的銷售，包括渠道銷售都歸納為大客戶銷售。國門打開才40年，真正的學做生意是從30年多年前，世界各大公司如惠普、IBM、康泰、西門子、施貴寶、通用電氣等全面進入中國開始的。
我也正是這第一批送出國學銷售的“科班生”。
幾年前，梁寧有過一個演講，《人性的弱點與互聯網的崛起》。
她說：“人性的貪嗔痴，成就了中國的互聯網流量的大江大海。” 比如，關於“性”內容是全球網絡第一流量。中國大流量的頂級就是微博宕機，能讓微博宕機的原因不少是當紅偶像的緋聞；還有就是今天的熱門的電商和外賣，是因為人懶。最好的產品，蘋果手機、頭條抖音，是因為操作簡單，還是因為人懶。而會員等級制度和大V等級的標記，都是為了服務用戶的虛榮。
那麼，如果把“性、懶和貪婪虛榮”說成是To C營銷滿足的三大需求的話，那麼To B的大客戶營銷是滿足企業的需求是什麼？
我做了三十年的銷售，這麼多年過去了，我看到了更完整的商業範式和企業浮沉。
在商業經營慢慢成熟的過程中，其實To B大客戶銷售的對象即企業需求，還是我們30年前在惠普公司的銷售培訓中告訴我們的那三種，從來都沒有變過，這三種需求就是：
(一) 財務，注重投資回報率，既要控制成本，又要保持或改善公司在金錢上的效益。
(二) 績效，提高業績，保持或改善生產力。
(三) 形象，維持或改善聲譽，提升公司士氣。
我今天的主題是：
1. 當今的營銷和大客戶銷售怎麼做？
2. 疫情給企業銷售帶來的變與不變？
3. 商機判斷，找出藍海的根本是清楚你在賣什麼。
4. 企業的競爭能力和系統打造銷售體系。
01
當今的營銷和大客戶銷售怎麼做
大客戶對企業的增長是明顯的。那如何做好大客戶？
大家也不時地說：“應該去找大B，我們要做大B的生意”。但是，沒有人明確告訴你“什麼是大B？哪些是你要找的大客戶？”
如果只是簡單地叫出像寶潔、可口可樂這樣的公司是大B，就是大客戶，就有些簡單了。我們該如何定義大客戶？又如何去搞定這些大B、大客戶。
什麼是大B？哪些是大客戶？
說到大客戶，每個企業，甚至每個人心裡對大客戶的定義都不一樣。
我用三方面來幫助你定義大客戶，之後，我還會分享我這30年做大客戶的經驗，告訴你大客戶的打單贏單方法。
▍1、客戶的規模大
比如，寶鋼、蘇州金龍汽車、玉溪捲菸廠、浦東機場等，這些都是我的大客戶。
這種大B，你一聽企業的名字就眾所周知的，當地稅收的支柱企業。他們明顯的特徵是，有很強的購買力，有完善的決策機制，多種購買角色，需求明確。
再比如，我們的客車要走向國際市場，在歐洲和非洲的公交公司不僅規模大，而且幾乎都是國營，那麼這樣的大客戶市場怎麼去開拓？
▍2、客戶具有戰略性
也就是我們說的目標性大客戶。
這往往容易被大家所忽略，你覺得上海中學是大客戶嗎？唯品會、淘寶、天貓這些平臺為什麼是大客戶？學駕駛的學校怎麼也成了大客戶？
舉例說，我還在做軟件銷售的時候，目標把軟件賣到教育系統，如果上海中學買了我的軟件，就可以助力成功牽線整個教育系統的選用，這樣上海中學就是我的一個戰略性、目標性的大客戶。
還有，我的一個諮詢客戶是保險公司，如果能成功與各地駕校達成長期的合作關係，讓所有學駕駛的學員都在這家保險公司買保險，這樣，一個有影響的駕校也就成為了保險公司的一個戰略大客戶。
▍3、二八原理中的80%
絕大多數企業80%的營業額來自於20%的大客戶，那20%的大客戶是企業裡面上上下下，各個部門大家都十分重視和清楚的，你只有去一下財務部，或者翻一下年度財報，一看就知道。
比如我們是做化工原材料的企業，揚子石化、金陵石化就是我們歷年的大客戶。又比如，我們的零部件提供給電梯行業，這樣三菱電梯和迅達電梯是我們的大客戶。
這些大客戶，可謂是我們企業的命根子。
大客戶銷售和普通銷售有什麼不一樣？
在我的講課經驗中，可以明顯地看到聽眾最為關心的是大客戶銷售，都想清晰明白地知道“大客戶銷售和普通銷售到底有什麼不一樣”。
▍1、銷售週期不一樣
普通銷售就是單純的買賣，甚至有的是想買就按鍵。大客戶銷售則不同，涉及的層面多，銷售週期也會相應的較長。
▍2、購買角色不一樣
普通銷售購買者、決策者、付款者可以是一個人，而大客戶銷售則不同，比如面對唯品會，就會有多個決策者。
▍3、客戶利益不一樣
我們看普通的交易性銷售，客戶利益就是買到他所喜歡的東西，而且價格在他的承受範圍之內就好。
而你做大客戶銷售，所面對的客戶是企業，那企業的需求是什麼？他的財務需求、形象需求和績效需求是什麼？
▍4、銷售重點不一樣
例如你原來在線上銷售手錶的時候，銷售重點是手錶的功能。而在大客戶銷售中銷售重點是什麼呢？你給唯品會帶來的價值和利益。
如果唯品會選用你作為戰略伙伴，你可以給唯品會帶來什麼樣的價值，這些就是我們培訓的內容和演練的項目。
在當今營銷，網絡銷售是交易性銷售，我總結與大客戶銷售有四個不同：
▍1、大客戶銷售有個銷售週期
簡單的、網絡上的銷售，是一次性的，顧客有衝動就買。
從網絡上衡量你銷售好不好的話，用AIPL模型——A（awareness）是讓你知道這個東西，I（interest）是讓你馬上感興趣，P（purchase）是促成購買，L（loyalty）是沉澱忠誠。
而大客戶銷售有個銷售週期，比如我做浦東機場整整需要8個月。所以我相信很多兄臺們的銷售週期會比較長，區別於簡單的銷售。
▍2、多位決策者
網絡銷售、自媒體銷售呢？刷屏的人就是決策者，決策也快。而大客戶銷售通常都有一個銷售週期，決策者有4類人，有項目決策者，有技術把關者，有最終用戶。
還有一個千萬要注意，就是項目的線人。
▍3、交易性銷售比較簡單；大客戶銷售是複雜的，是長期的、是廣泛的。
交易性銷售比較簡單；大客戶銷售是複雜的，是長期的、是廣泛的。
▍4、銷售重點不一樣。
交易性銷售講單價，講產品的功能，就像李佳琦講口紅是什麼顏色，什麼號的顏色。
大客戶銷售就是要給客戶利益和價值，比如最近很多培訓轉到線上，也是讓我們銷售操練給客戶的利益和價值。
以下是大客戶銷售和大客戶銷售的週期和決策曲線：
▲ 大客戶銷售週期和決策
02
疫情給企業銷售帶來的變與不變
▍1、企業外部環境和客戶細分在變：
大客戶銷售在疫情情況下，我們的營銷模式會變，我們的客戶端會變，我們的客戶細分會變。
▍2、銷售週期和銷售拜訪會變：
在五個星期之前的話，我們拜見客戶的方式已經改變，客戶不願意見我們，但客戶在家裡願意接聽我們的電話。
疫情結束復工後銷售效率，甚至對電話銷售的要求更高。
▍3、大客戶銷售和客戶關係不變：
我上面提到的滿足企業需求，還有個人需求。通過大客戶和關係的盤點，做好客戶的夥伴。
▍4、銷售打單，你的銷售預測不變：
這裡要給大家“銷售漏斗”的預測工具，銷售的商機到最後成為你的客戶，是通過了幾個階段？
有10%可能會贏的希望，叫潛在客戶，我們要用商機評估；有20-30%是意向階段，我們就用來用黃金六問來清楚你在賣什麼；
如果有50%可以贏單，就需要你的解決方案把商機從銷售漏斗中部拉下來，就是要被客戶認可，就要用你的唯一性，最後，商務談判你就要臨門一腳的能力，這就是銷售To B的整個過程。
03
商機判斷，找出藍海的根本是清楚你在賣什麼
商機和清楚你在賣什麼，對這個問題，很多兄臺企業家覺得自己是銷售出身，對銷售特別有手感，對商機有一種天生的敏感。
但如果我問你，除了你有形的產品、解決方案和價格以外，你給客戶的利益和價值是什麼？也就是我的黃金六問：“有形的賣什麼？無形的賣什麼？特點是什麼？價格是多少？給客戶的利益是什麼？給客戶的價值是什麼？”
你不要以為問題簡單，根據我的經驗，95%的人回答不出來，尤其是給客戶的利益和給客戶的價值。
▲《覺偉講銷售》
我在做浦東機場項目的時候，賣的是航班飛行系統，給客戶的利益是什麼？給客戶利益是世界先進管理的經驗。給客戶的價值是什麼？創造世界一流的機場。
但很多人會講，像你這樣有機會賣給浦東機場項目有幾個。那麼，我再舉我賣高爾夫球的例子，一個高爾夫球同樣有給客戶的利益和價值，給客戶的利益是什麼？打得遠，在球洞可以停住。給客戶的價值是什麼？贏得比賽的信心，因為這種球87%的專業選手在用。
懂得你在賣什麼了，還要判斷是不是你的商機？那麼商機是怎麼衡量的呢？有20個問題可以幫助你衡量，如果每個問題有5分的話打分，滿分應該是100分。現在你就可以自己來打分來判斷這是不是一個好的商機。
這20個問題可以分成4個維度。
第1個維度，是不是存在銷售機會？
1、銷售對雙方的需求？
2、客戶在行業的優勢？
3、客戶的財務狀況？
4、客戶在該項目的投入?
5、客戶對合作的緊迫性?
尤其在疫情下，我要強調的是第4點，客戶在該項目上還有投資嗎？
經歷疫情，可能投資要推緩、延遲，就可能沒有投資項目，這樣就沒有商機。
第2個維度，我們要不要去競爭？
1、我們對該項目的目的？
2、我們有無合適的產品？
3、我們與客戶的關係？
4、客戶對我們的態度？
5、雙方商業價值觀的同性？
在網紅銷售的年代，他們的流行語是“始於顏值，陷於才華，終於人品”。
但是做大客戶銷售，不一定所有一線的銷售一定要具備才華，但我非常強調銷售過程的量化，所有的感受都要量化，就連客戶對我們的態度也是可以量化的。
我們在做銷售的時候，可以用10個刻度來量化客戶的態度：從正5分到負5分，全力支持我們的是正5分，熱心提倡我們的是4分，支持我們的是3分，有興趣的是2分，可以繼續的是1分，不反對我們的是負1分，沒有興趣的是負2分，反對我們的是負3分，強烈反對我們是負5分，然後傾向於我們競爭對手的是負10分。
除了打分，其他還量化到什麼程度呢？
我叫美國一個顧問跟我一起去拜訪南京的一家潛在客戶。顧問從美國飛過來，從機場到客戶的路上，我們兩個的對話就知道如何開展大客戶銷售。
第一個問題：那個人的角色？我說是技術把關者。第二個問題，他是第幾象限的人？我說是第二象限的人。這就是正規的“科班生”。
兩個問題一問，就知道用怎麼樣的開場白。
第3個維度，我們能贏嗎？
1、 有“線人”嗎？
2、 雙方高層對合作的認可度？
3、雙方對長期合作的態度？
4、項目審批和財務流程標準化？
5、客戶與當地政府的關係？
“我們能贏嗎”？第一點就是有沒有“線人”，然後是雙方的認可度，長期合作的態度，財務流程的標準化，還有與當地政府的關係。
簽單子怎麼還要“線人”？各位兄臺，項目線人英文講Coach和足球教練的Coach是一個單詞，這個Coach是必須的，是放得上桌面的，這就是為什麼國外還專門有個課叫“線人和線人的發展”。
購買的角色分為了四類人，項目的決策者、技術的把關者、最終用戶，千萬不要忘記，第四類就是線人，而且明確地告訴你，在To B的銷售過程中，沒有線人是不可能簽單的。
線人可以在潛在客戶的企業，也可以是外部人，比如客戶的閨蜜，也可以客戶的保安，線人是主動願意幫助你的人。
Ta為什麼幫助你？這就涉及到人的六種需求，這就需要系統完整地通過課程來熟悉，聽完就會覺得做大客戶銷售是那麼有趣。
第4個維度，我們值得贏嗎？
1、 客戶在短時間內啟動的可能性？
2、 雙方企業的文化兼容性？
3、 雙方對投入回報和利益的期望？
4、 雙方對項目風險的控制？
5、合作對雙方的戰略價值？
很多兄臺企業家或許覺得很奇怪，贏單子就是贏單子，怎麼還有“值不值得贏”這麼一說？
這涉及到了雙方文化的兼容性，兼容性是非常重要的。如果我們的設備賣給電信詐騙，你肯定不願意賣。
文化的兼容性是什麼？沙因曾提出文化三層次模型，一層是表象，第二層是表達的價值，大家的價值觀，最底層的就是共同假設的默認，大家共同的默認。
黃金六問中給客戶的利益和價值，這裡的商機判斷有20個問題，為什麼要整個銷售團隊都來練習呢？這就是文化的底層，大家共同的默認：這是我們的競爭優勢、這可以稱得上商機、這是我們給客戶的利益和價值。
04
企業的競爭能力和打造營銷平臺
我會在領教工坊的公開課上讓企業家學員整理自己企業的競爭優勢。這是我每次都會給企業家兄臺們做的必修課。
我會先給出10分鐘，一開始，大家覺得我們企業有很多優勢，有很多的唯一性，之後再給他們些時間，甚至把他們放在一起再討論，他們會覺得這些優勢我們的競爭對手也有，那個唯一性好像不是我們唯一。
最後我會講到，如何找出你的企業優勢，包括如何找出你客戶的藍海。
《開創藍海》這本書在今天是非常應景的，W.Chan Kim他寫得非常好，他在書裡有一個例子，我把他書上內容複印了下來。
我最後一份工作的總部在法國波爾多，你們都會想到是出紅酒的地方，去那裡開會，很多人住過Formule酒店。
這個酒店不是很注重大堂，也不太注重房間大小，它找到這種藍海是什麼？床的質量非常好，衛生條件非常好，房間非常安靜。
其實，我們兄臺中很不少做傢俱的，現在就可以找到藍海，因為疫情情況下在家裡辦公，舒適的椅子一定是藍海。我希望我們的兄臺不僅能夠找到藍海，還要幫客戶找到藍海，這就是顧問式銷售。
關於競爭能力，我會強調二點：一是銷售人員，另外就是我們的營銷體系。關於銷售能力，可以參考我的《五力模型》，我會在領教工坊的公開課裡，教你們就怎麼用五力模型，每項都有量化的要求。
第一，你的專業，包括你的內在和外表。
第二，你會看人嗎？包括我剛才舉的例子，為什麼是第二象限？為什麼我進直播間看直播的背景？
第三，你會看商機嗎？為什麼看他的穿著來調整我們的開場白？
第四，你的談判技巧，談判的備選方案和臨門一腳時機。
最後我要強調一下，現在很多我們絕大多數的銷售都是產品銷售，我希望把我們的銷售團隊的銷售進階到顧問式銷售，甚至是價值銷售。
顧問式銷售和價值銷售有6個方面不一樣，一個是認為自己是銷售，另外一個認為是一個行業的專家。
打造企業的銷售體系，是我在領教工坊開設這門公開課的重點。
我有20門課程圍繞著企業增長體系，除了5門銷售能力評估課程外，另外15門課分三個維度，一個是關於企業增長，且是黑客式的增長。二是數據轉型和競爭力，如何從戰略和頂層設計著手。三是創新和組織進化，銷售進化。
這次公開課總共從4個方向，8個模塊，有20個課堂練習和6種銷售工具（包括銷售漏斗）的交付。
用我這30年來的積累，其實，這麼多年來我能分享和熱愛的就一件事，就是銷售。
水滴產品學院首次聯合李覺偉老師推出的新課——《打造企業銷售體系工作坊》正式開啟招生！
解決兩個核心痛點：
1、一個公司的銷售，不是依賴於關鍵人，怎麼構建科學、有效率的體系；
2、一個銷售團隊，不是靠雞血，如何依靠專業的方法論和工具、機制，實現業績增長。
