好萊客重返B端業務，究竟是在開啟市值空間，還是在反覆折騰。對千川門窗的整合，將成為關鍵的觀察窗口。
1997年，69歲的宜家（834602.NQ）創始人英格瓦·坎普拉德終於下定決心，把宜家的生意做到上海。
從60年代中期開始，宜家便在中國採購便宜的原材料；在1977年的廣交會上，宜家向中國賣出了它的第一批商品——66張毯子和一萬張草墊子，總價7萬瑞典克朗。
在70年代的全球商業界，中國被視為一個封閉落後、既缺乏消費能力，又缺乏消費觀念的大國。但宜家的高管們卻另有看法，改革開放之後，英格瓦數入中國，只為近距離地得出結論：即將開放的中國，是否會帶來歷史上最大的商機。
在中國擁有了25個穩定的供應商，採購總額超過1800萬美元之時，宜家開始了進駐上海的計劃。1998年1月22日，在宜家徐匯商場店的開業儀式現場，數千名上海市民等得急不可耐，大門一開，人們如同洪流魚汛，滾滾而入喜逛宜家。
全國消費文化高地的定位，自然使得宜家大受歡迎。更深層的原因，則在於浦東大開發疊加房地產政策的逐漸鬆綁，使上海市民的住房條件得以改善。對於中國而言，一個新的經濟時代馬上就要來了。
1998年7月，國務院頒佈了著名的23號文件，實行住房貨幣化，土地招拍掛，住房信貸和公積金三大核心政策轟動中華大地。由此發端，房地產經歷了波瀾壯闊的增長，成為了中國經濟的核心引擎，也開始帶動家居行業青雲直上。
憑藉前瞻性的眼光，宜家在中國市場大發其財，中國本土家居企業也不甘其後，其中一批成功登陸資本市場。
過去二十多年裡，家居行業始終與房地產的景氣度密切相關，展示出一榮共榮的面貌。
然而，中國的大多數行業發展都有一個典型特點：市場大幅跨越，企業裹挾其中。讓投資者很難甄別企業的增長到底是來自本身素質，還是乘上了行業東風。近年來，房地產調整趨緊，在“房住不炒”的政策方針下，全行業增速因此都受到影響。
在房地產行業換擋降速的背景下，如何擺脫低迷，成為家居行業面對的共同難題。其中，索菲亞(002572.SZ)主打大宗工裝業務的破局邏輯，一度成為外資熱捧的投資標的。
在業界素有“定製大師”之稱的好萊客(603898.SH)，則選擇了另一條道路——通過全面數字化運營形成的大數據優勢，全面強攻C端市場。
不過，從結果上看，這樣的戰略似乎並未獲得市場認可。
2020年上半年，上證指數僅下跌了2.15%，好萊客的股價卻跌去了10.96%；在過去兩年內，暴跌與滯漲始終與好萊客相隨。
三年沉浮，好萊客終於向市場妥協，通過收購千川木門51%的股份進軍工裝市場，市場因此用三個漲停對好萊客的“知錯能改”做出回應。在8月10日，公司再次以22.41元，將股價封在漲停板上。
大宗工裝業務是否是家居行業的興奮劑？從C而B，好萊客真的能夠脫胎換骨，為投資者帶來更多增長嗎？
01 另類玩家
春江水暖鴨先知，在家居行業中，好萊客對行業變化的洞察，其實先人一步。
早在2017年，好萊客曾作出如此表達：新趨勢下，整個行業將逐漸進入消費群體代際的轉移，流量分散化、碎片化將成為常態，隨著工業化邊際效應遞減，如何有效的獲取流量將成為企業的重要課題。
而在2018年的好萊客財報中，則出現了這樣的論斷：定製家居行業已經從傳統房地產行業景氣週期“貝塔”，切換至以用戶運營和消費思維為特徵的“阿爾法”時代。
房地產市場的政策調控導致市場紅利消退，過去依靠賣場的傳統渠道也將受到抑制。在這種背景下，存量市場將替代增量市場成為主戰場，流量結構被重構，體現在消費行為的碎片化、流量入口的多樣化、消費場景的多元化。
一句話：環境變差，生意難做，家居企業需要採取更細緻的打法。
基於這樣的研判，好萊客將目標客群分類為三大類：毛坯房客戶、精裝房客戶、老房改造客戶。並將用戶獲取聚焦在分散化、碎片化的用戶線索上，為零售市場客戶提供綜合性的家居解決方案。
基於這一策略，好萊客早早開始了對短視頻與電商平臺的佈局，在抖音乍興之時，公司便在其平臺上進行營銷嘗試，在整個行業爭奪B端客戶，一片沉悶的營銷氛圍裡，好萊客的產品推廣因此顯得風生水起又帶有幾分另類色彩，它所做的廣告也更向年輕消費群體傾斜。
顯然，這種開創性的打法，更接近於大消費行業的營銷模式。事實上，時任好萊客總經理的周懿在加入公司之前，曾在美的集團擔任多年營銷高管，對於白色家電的營銷了然於胸。這在一定程度上，也是好萊客選擇以大消費路線，完成行業十字路口抉擇的原因所在。
02 轉型者的無奈
搶先佈局，推動公司全面鋪開C端戰略，好萊客管理層應市場而變的用心可謂良苦。然而，二級市場對於公司的策略卻並不買賬。
在市場的傳統認識中，定製家居是一個穩定的成長行業，它享受著地產紅利以及傳統木工替代的預期，行業的預期增長率在20%以上，行業龍頭索菲亞更是實現連續多年高速成長的超級白馬股。
當地產紅利消退，行業高增長預期隨之被打破，整個行業迎來“戴維斯雙殺”，使得行業內多家企業均迎來股價暴跌。從2018年下半年開始，好萊客股價開始連續下滑，半年跌幅高達40%。
行業週期無人可逆，企業只能順勢而為。但當整個行業迎來反彈時，彈性更好、彈得更高的卻是那些在大宗業務上佈局更深的公司。擁有穩健大宗業務的索菲亞和志邦廚櫃，在2020年體現出良好的走勢，正是其業務獲得市場認可的體現。
因此，從股價角度衡量，無論是在抖音及電商的新零售佈局，還是與齊家網成立合資品牌。好萊客全面To C的佈局用心雖苦，卻並未獲得市場的認可，股價長期低迷不振。
作為好萊客全面C端戰略的主導者周懿，與原董秘、財務總監鄧濤身上的壓力可想而知。從2018年底開始，二人開始逐步淡出管理層，並最終先後從公司離職。在周懿卸任好萊客總經理後，董事長沈漢標親自出馬兼任。
從沈漢標接手日常管理後的一系列動作不難看出，對於好萊客的市值，沈漢標懷有很深的期待。先後進行大手筆增持、回購，以及主動延長限售解禁期，然而這些期望阻止股價下跌的動作，卻都無法從根本上改變市場的悲觀印象。
這種印象的來源，本質上還是源於對家居家裝企業零售化的不信任，在市場面前，沈漢標最終選擇了屈服，這促成了好萊客在2019年向工裝業務的積極轉型。
在半年之後，好萊客開啟了2020年最大的家裝行業收購案。7月31日，好萊客擬斥資8.25億元收購千川門窗51%的股份，公司預計本次交易完成後，千川門窗將在2021、2022兩個財務年度內，實現不低於1.8 億元的平均淨利潤。
站在財務角度考量，按照51%的比例計算，那麼千川門窗將給好萊客帶來超過0.9億元的利潤增長。由於好萊客是計劃以現金收購，因此並不會對老股東的股權造成稀釋，反而為每股價值帶來大幅提升。
躋身B端市場，長期以來的價值低估，這推動了市場對於好萊客的預期反轉，從而帶動了股價短期內的大幅上行。
03 兩條走向
在阿爾法工場之前關於索菲亞的文章中，我們曾經極為看好被低估的好萊客，認為市場沒有充分挖掘公司在定製家居上的業務價值。
這種被低估的屬性正是好萊客的潛力所在，好萊客的股價爆發需要一個爆點，對於千川的收購，正是這個爆點。
近三年來，好萊客的平均淨利潤為3.65億元，通過收購千川，將會為好萊客帶來不低於1.8億元的淨利潤，這相當於在已有基礎上，又增加了半個好萊客。除此之外，對於千川的併購，還將打開好萊客長期被壓制的B端渠道。
工裝業務作為家裝行業的起點，是一切業務的源點。當企業在B端擁有很強的話語權，就能夠將C端的客戶爭奪前置到B端中，這會讓家裝企業接觸客戶更加容易，甚至能夠帶動C端業務的銷售。
在這一點上，千川門窗常年專注於成套實木門、複合門、廚衛門等家居門類產品的設計、生產、銷售，且擁有成熟的開發商服務團隊和經驗。已與恆大、融創、中海、新城控股、金地、旭輝、金科、世茂、中南、藍光、中國鐵建、佳兆業、新希望等龍頭房企建立長期合作關係。
在中國地產500強首選供應商名單中，千川木門的品牌首選率高達12%，是僅次於江山歐派16%的第二大木門品牌。
未來，公司一方面將以“好萊客”品牌繼續深耕家居零售市場，另一方面將以千川公司品牌積極開拓大宗工程業務，助力好萊客品牌進軍B端市場。從“ALL IN”零售端，到兼具B、C端業務。
不過，在迎接股價迴歸的同時，投資者也不應忽略收購千川所帶來的風險。
由於完全是現金收購，千川的管理層沒有獲得好萊客的股份，如何保證千川在收購後依然保持業務強勢，這是一個值得關注的問題。
其次，在家裝家居新零售領域，好萊客已經堅持了三年時間。雖然沒有獲得市場認同，但市場並非萬能，這並不一定意味著好萊客選擇了錯誤道路。頻繁的戰略轉型，在一定程度上可能帶來公司內部的管理波動。
最後，工裝業務雖然被市場看好，但這種商業模式現金流量不佳，需要大量墊資，亦易產生壞賬風險，從而為公司打來現金壓力上的隱患。
覆盤好萊客的轉型之路，可以清晰看到，通過收購千川門窗，好萊客為市場提供了一次重估機會。這種重估究竟能行進到何種程度，千川門窗的融入是一個理想的觀察窗口，其業務的整合，將關係到好萊客未來的兩條走向：
究竟是與索菲亞一爭高下，還是讓公司走上一條反覆折騰的道路。（作者：林曉晨）
