“經常用腦，多喝六個核桃”，想必大家都對這句廣告語耳熟能詳，當年“六個核桃”的也憑著這句洗腦廣告語，銷售業績節節攀升，從2006年的3000萬銷售額，到巔峰期120億，成為植物蛋白飲品中當之無愧的的霸主。
01
曾經的行業領導者，變成了拖後腿的
然而，六個核桃的洗腦廣告，卻似乎已經洗不動了，這個過去最火的“國民飲料”正在迎來至暗時刻。
據其母公司養元飲品（603156.SH公司披露財報顯示，今年三季度，其實現營業收入30.19億元、歸母淨利潤11.68億元，同比分別下降38.14%、32.48%。而在今年上半年，其營業收入、歸母淨利潤的表現更加糟糕，同比分別下降48.40%、44.22%。
此外，民生證券一份研報披露，今年前三季度，養元飲品在華東、華中、西南、華北、華南、東北和西部地區的收入，同比分別下降34.76%、42.99%、38.74%、35.59%、31.91%、53.11%和39.11%。
風暴來臨之前總有預兆。事實上，六個核桃衰退的信號早已出現，所以這個鍋絕不能扣在疫情上。 2019年，公司營業收入、歸母淨利潤就出現了下滑，分別實現74.6億元和27.0億元，同比分別下降8.41%和4.99%。
要知道，2019年中國軟飲料市場實現9.78%的增速，而養元飲品的營收卻下降了8.41%，曾經的行業領跑者，卻跑輸了大盤！
所以，自2018年2月上市以來，養元飲品已經是連續第7個報告期實現營收和利潤的雙降，公司業務實際已經進入衰退期。
隨著營收、利潤的“雙殺”，資本市場也用腳投票，股價持續大跌。在考慮公司上市以來持續保持高比例分紅的情況下，公司股價距離首日高點的跌幅仍超過44%，期間股價最大跌幅超過58%，最新市值僅剩300億，而歷史最高市值達到610億，蒸發310億。
300億的市值，說沒就沒了，六個核桃是如何走到這一步的呢？
02
教科書式洗腦營銷
六個核桃的崛起，絕對是商業發展史中“教科書”式的營銷案例，充分把握了“天時、地利、人和”的良機。
所謂“天時”，是指六個核桃瞄準了2008 年牛奶行業三聚氰胺醜聞事件的契機，彼時消息一出，整個行業銷量跌至谷底，不僅沒有人願意喝牛奶了，更沒人買牛奶送禮了。但軟飲料市場銷量雖然低迷，但人們養生保健和送禮的需求仍然存在，因此養元飲品另闢蹊徑，瞄準麼核桃乳這一細分品類。
所謂“地利”，是指六個核桃牢牢把握住了電視媒體這個核心，在那個電視是人民大眾最主要收視渠道的年代，央視的威力尤其無可匹敵，往往是“往中央臺砸進去一臺桑塔納，開出來的就是一臺奔馳”，養元飲品斥資數千萬元在央視投廣告，請鳳凰衛視主持人陳魯豫做代言人，開始了鋪天蓋地的洗腦宣傳。
所謂“人和”，是指直擊消費者心智，那句經典slogan“經常用腦，多喝六個核桃”，不知瞬間俘獲了多少家長、上班族的心。
在一炮而紅之後，六個核桃繼續在營銷的路上跑馬奔騰，而且它的廣告還很有針對性，專門贊助那種益智類節目，進一步精準定位補腦飲料。
比如“最強大腦”、“經典詠流傳”、“挑戰不可能”“加油！向未來”等等，當這些央視主持人們也鏗鏘有力地說出那句廣告語時，消費者自然更加對其補腦功能深信不疑。
後來又請來流量明星王源，喊出了“十年狂燒腦，開竅迎高考”的口號，並在每年中高考時期做線下品嚐推廣活動，進一步抓準家長們望子成龍的心態。
當然大投入的背後是大支出，六個核桃的營銷費用一路水漲船高。財報顯示，2014至2017年，養元飲品廣告費投入分別為2.29億元、2.81億元、3.99億元、3.53億元，所佔公司主營業務收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年的4.56%。2019年，養元飲品再次加大廣告投放力度，當年的銷售費用支出達到10.74億。
在大手筆、大面積的廣告轟炸之下，六個核桃坐穩了植物蛋白飲品中的霸主地位，銷量像坐了火箭一般地飛速上漲：
2012年六個核桃的銷量突破了60億，2015年的營收更是突破91億，2016年“六個核桃”市場銷量突破120億，讓公司裡的“庫管員”都成了億元富翁。
03
最值錢的不是核桃，而是易拉罐
然而，養元飲品花費數億元打造出的“經常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告語真的名副其實嗎？
財報上的數據讓我們大吃一驚，在養元飲品的廣告投入所佔公司主營業務收入比重都能佔到近5%時，但研發費用的佔比卻連0.1%都沒有。
但更讓人覺得匪夷所思的還在後面，產品成本構成中，最值錢的不是核桃，而是易拉罐。
根據其2017年的招股書，一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的：
1、易拉罐（0.57元）
2、核桃仁（0.25元）
3、白砂糖（0.05元），
4、其它原材料（0.13元）。
由此可見，每罐六個核桃的成本中，佔比最高的竟然是易拉罐，達到52.18%；而核桃仁成本佔比僅為23.3%，不足易拉罐成本的1/2；時間到了2018年，差距更加拉大，易拉罐的採購金額佔採購額比重達到了58.45%；而核桃仁的採購金額佔採購額比重僅為15.98%。
而且從核桃本身來說，有媒體測算，根據《中國普通食物營養成分表》，每100g幹核桃中約含有14.9g蛋白質，“六個核桃”中有1.44g蛋白質，則需要約9.7g幹核桃仁。
而一個普通的核桃約有11g，可食用部分為幹核桃仁約佔比43%，就是4.73g。如此算來，“六個核桃”一罐飲料裡面，大約只含有兩個核桃。
所以我們就好奇了，六個核桃的研發難道就是找兩袋核桃粉，加上白砂糖和一堆添加劑衝一衝嗎？
無論如何，六個核桃的低研發、產品簡，也使其具備了易山寨的特性。市場上，“核桃大軍”隊伍不斷髮展壯大。
有按數量分類的，七個核桃、八個核桃、九個核桃.......
有按配料分類的，六個核桃、六個純核桃、六個野生核桃、六個石磨核桃......
04
欺騙消費者，居然有理了？
不過拋卻六個核桃本身的產品投入、核桃含量之外，最扎心的還是——核桃本身，也不怎麼補腦。
很多朋友都感覺很氣憤，這不是在赤裸裸地騙人嗎？甚至有網友說，自己高中時代一直在喝六個核桃，最後沒考上清華北大，養元飲品是不是要背鍋呢？
結果，真的有消費者去告它了。但不幸的是，最後敗訴了。
那麼為啥六個核桃能洗白自己呢？
這就是因為它並沒有直接說“六個核桃具備補腦功效”，而是設置了一個“經常用腦”的情景，讓你自己產生聯想。如果有人提出質疑，公司就可以甩鍋——這是你覺得，不是我覺得！
同樣採取這種甩鍋式打法的品牌還有很多，比如“怕上火”的王老吉，還有“從小變大”的椰樹椰汁。
在這其中，椰樹椰汁的廣告尤其受人非議。此前它的廣告雖然畫風清奇、土得掉渣，但好歹三觀還是正正的。
而且“word排版”的瓶身，在成為網友吐槽對象的同時，也從側面印證著產品口味的不可替代性。畢竟宣傳再到位，沒有高品質、好喝的椰汁，消費者也不會對椰樹牌椰汁頻頻買賬不是？
然而畫風突變，2019年椰樹牌椰汁的新包裝印上了豐滿美女，讓人卻再也提不起購買它的慾望。什麼“從小喝到大”，“每天一杯，白嫩豐滿”等廣告詞頻頻出現，打起了“性”的擦邊球，真真讓人無法直視。
對於椰樹椰汁的這種無節操行為，監管部門也忍不了了，對其憤然出手。2月13日，“海口工商”微信公號發佈消息，海南椰樹集團因2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發社會廣泛關注，龍華區工商局已對公司涉嫌發佈違法廣告的行為進行立案調查。
然而，椰樹椰汁卻舌燦蓮花，把自己甩了個乾乾淨淨——我們經中國廣告協會批准，“從小喝到大”廣告詞一點都不違法。
椰樹椰汁彷彿就在說，我自己明明很純潔，要怪，只能怪消費者你自己想歪了。
但你如何對待消費者，消費者就會如何待你。尤其是在這個產品品類層出不窮、信息傳遞更加透明的年代，你把消費者當傻子，消費者憑啥要為你買單呢？
總而言之，沒有產品的營銷只是無源之水，廣告燒錢燒得再厲害、打擦邊球打得再抓眼球，都不如踏踏實實把產品做好來得重要。
六個核桃能否及時醒悟呢？
