背景介紹
「想要融入硅谷，需要先穿上這雙鞋」。
從去年開始，一雙名叫 Allbirds 的運動鞋迅速在美國硅谷地區走紅。它甚至成為了當地投資人和軟件工程師的標配穿著。硅谷還流傳有一種說法，「但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋」。
Allbirds是一個創立於2016年的鞋履品牌，品牌初創第一年，便拿下了1750萬美元的B輪融資。2018年，更是收割了奧斯卡金像獎得主萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）的投資。
在過去的兩年間，Allbirds 共計銷量超出 100 萬雙，平均每一分鐘就售出一雙，同時，它也的確成為了不少硅谷人的「寵兒」。
據《福布斯》相關報道，Allbirds估值超過10億美元，而《華爾街日報》認定其估值在14億美元左右。
以下是Allbirds的融資狀況：
網站情況介紹
www.allbirds.com官網
Allbirds自營網站的瀏覽量一直呈平穩的狀態，但是總瀏覽人次一直很高，7月份總瀏覽人次達到146萬。Allbirds.com的主要消費者在美國，佔總人群的84.30%。消費者在網站頁面的平均瀏覽時間接近3分鐘，每次訪問頁數接近8頁，跳出率37.53%。消費者總量較大，產品對於消費者有一定的吸引力，客戶粘性大，消費意願較高。並且網站的頁面設計、交互設計比較人性化，節省消費者的決策時間，增加消費者購買機率。
通過搜索引擎進入自營網站的消費者最多，佔43.61%;直接瀏覽自營網站的消費者數量位居第二，佔37.18%。同時，在43.61%的搜索引擎中，自然流量佔73.82%，付費流量佔26.18%。品牌自身具備足夠影響力，讓消費者想到舒適的時尚休閒鞋的時候，自然會想到Allbirds，側面反應了產品對於消費者的強大吸引力。
通過wayback machine，我們可以看到該自營網站創立的時間其實很短，2016年創立至今。
2016-2019年自營網站的變化
前期的產品比較少，後期慢慢豐富起來。在創業的前 14 個月，在 Allbirds 的官網上甚至只有一款產品在售賣。並且後期開始通過趣味動圖等方式向消費者講述品牌故事。
www.allbirds.co.uk英國站
該自營網站主要是針對英國的消費者,佔78.28%，網站7月份流量10.2萬人次。
我們可以看到英國站點也是以搜索引擎獲取流量最多的，佔54.19%.並且消費者在搜索引擎中搜索品牌名字的比例大幅增加，增幅甚至高達66.01%，說明品牌在英國市場已經具有一定知名度，已然成功進軍了歐洲市場。
介紹完Allbirds的網站部分，讓我們從以下4點了解一下為什麼Allbirds這麼受到消費者的歡迎？
首先作為一個時尚休閒鞋在鞋類市場上有很多，存在嚴重的同質化問題，Allbirds又是怎麼從眾多鞋類市場中脫穎而出的呢？必然是有其獨特的產品特點的。
_01產品特點_
當時在眾籌網站上，列出了鞋子的4個鮮明特點：
1.世界第一雙專門為無襪穿著設計的羊毛跑鞋，柔軟舒適又足夠結實，穿著體驗與眾不同。
2.可以吸汗、抗汙染，而且原料是可再生資源。
3.適合跑步、慢跑、散步和其他運動。
4.可機洗，直接扔進洗衣機裡洗滌，洗出來的效果和新的一樣好。
用羊毛做鞋子就像是一個天方夜譚，你想知道品牌背後的故事是怎麼樣的嗎？用羊毛做鞋子又是怎麼實現的呢？
_02品牌背後的故事_
用羊毛做鞋，也是新西蘭人蒂姆·布朗(Tim Brown)很久以來就存在的一個瘋狂想法。
蒂姆·布朗，曾是新西蘭足球國家隊成員，參加過2010年南非世界盃。生活在羊比人多的新西蘭，他從小穿著家人手織的羊毛衫去學校參與運動，聽著水手彼得·布雷克 (Peter Blake)穿著羊毛衫在海上迷失卻幸運返航的故事長大。
就像所有的新西蘭人一樣，羊與羊毛就是布朗日常生活的一部分。
“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什麼以前從來沒有人用羊毛做過鞋面?”布朗很疑惑。他發現在運動鞋領域並沒有可再生的環保材料，希望自己能改變這一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一種天然的環保材料，這會帶給運動鞋產業一個巨大的變革。
在西北大學凱洛格商學院的一堂“新風險探究”課上，布朗曾對授課老師、風險投資家卡特·卡斯特(Carter Cast)提到了自己的這個想法。在卡斯特看來，它真是異想天開。但布朗獲得了新西蘭羊毛工業協會的資金支持，開始做試驗，試過多種羊毛之後，他選定了這種直徑12.5微米、只有一根頭髮的1/10那麼細，來自“美利奴”羊的羊毛。
美利奴羊毛很輕柔，但容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也並不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科學家喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）之後，兩人攜手將萌芽狀態的試驗最終實現，成為了Allbirds的雛形。
那麼Allbirds是怎麼變成一個DTC品牌的呢？Allbirds又擁有DTC品牌的什麼優勢呢？你想知道嗎？那就跟著我們繼續看下去！
_03 身為DTC品牌的優勢_
Allbirds身為DTC 品牌的優勢在於，因為砍掉了品牌和用戶之間的“代理商”環節，因此這類產品也主打高性價比，但需要注意的是，“高性價比”和“平價”之間並不完全劃等號。
Allbirds 的定價在 95 美元（國內定價為 899 元，高邦系列為 1099 元），和大眾品牌定價持平。
在生產上，Allbirds 選擇將不同配件分配到多地生產來保證成本可控，這一點也能夠讓團隊基於原材料品質和生產工藝來選取不同生產地點。
說到產品原材料，就不得不提到Allbirds提倡的環保理念了。目前，Allbirds有三種獨創的做鞋原料：新西蘭美利奴羊毛、桉樹纖維以及甘蔗提取物EVA。
其中，新西蘭美利奴羊毛運動鞋在2016年3月1日推出，是其主打產品，兩年時間內賣了100萬雙。它的鞋面是由美利奴羊毛做成，鞋底是蓖麻油為基礎的聚氨酯內底加橡膠泡沫底，比起傳統的橡膠泡沫底要更環保；鞋帶則是由回收的塑料瓶製成。
Allbirds身為DTC 品牌的另一個優勢在於，它改變了過往消費品的迭代邏輯，即在這個過程當中，消費者是能夠參與其中的，團隊對待消費者就像技術公司關注用戶。在創業的前 14 個月，在 Allbirds 的官網上甚至只有一款產品在售賣。
但在這 14 個月中，團隊其實就在根據用戶反饋對產品進行不斷迭代，例如基礎的鞋型調整、材質的優化等，而為了保證這種迭代足夠迅速，在生產上，Allbirds 選擇每一批次的生產數量都比較少，這一生產習慣沿用至今，這是一個典型的互聯網產品邏輯。
其實藉著這些溝通環節，除了讓消費者覺得自己的聲音被聽到、自然能夠給到品牌更多關注的同時，品牌也能夠在這些過程中去多次陳述自己的“故事”，更主動地強化了自己的品牌形象。畢竟在快消品的紅海中，如何能讓消費者印象深刻是所有人的命題。
Allbirds 非常重視社交媒體渠道，會通過社交網站與用戶進行互動，其中以Instagram最為明顯。
在這種思路下，產生的結果有兩個：
（1）產品足夠獨特，強化了自身的不可替代性；
（2）尋找到了自己的超級用戶，用戶自傳播幫助品牌冷啟動。
_04 外來品牌如何念好“本地經”_
Allbirds 並不是第一個進入中國市場的海外品牌，也不是所有海外品牌都能夠在中國一帆風順，畢竟英國高街品牌 Topshop、New Look 先後退出中國市場的新聞也才發生不久。
關於 Allbirds 進入中國，人們最大的好奇集中在：Allbirds 的產品理念是否適應當下中國的主流消費趨勢？畢竟環保、有機等概念對於當下的中國消費市場來說，多少有些超前。
事實上，關於消費者是否買單產品概念的問題，並不只是在中國才會遇到。
在一開始進行圈層突破的時候，Joey Zwillinger 意識到，當 Allbirds 走向大眾市場時，很受硅谷 geek 們喜愛的天然材料、保護環境並不會讓普通消費者產生購買行為，而真正讓年輕人產生購買衝動的則是萊昂納多、艾瑪沃森等名人的帶動效應，以及《時代》雜誌對於 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的評價。
所以，當 Allbirds 要從一個針對小眾人群的商業創新向一個新消費品牌躍進時仍需要回歸到當下主流消費趨勢上：足夠潮流和個性化 。
END
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