槍和游泳池，哪個對兒童更危險？
聽到這個問題，相信絕大多數人會脫口而出："當然槍更為危險。"
但是《魔鬼經濟學》告訴我們：答案恰恰相反，游泳池比槍對兒童更危險。
這是為什麼呢？
1.對不可控風險的恐懼大於對可控風險的恐懼
書中舉例說，假設有個八歲女孩名叫茉莉，她的兩位好朋友艾米與愛曼尼就住在附近。茉莉的父母知道艾米家裡有把手槍，所以禁止女兒到她家。茉莉常去愛曼尼家，她家後院有游泳池。茉莉的父母自認他們的決定很明智，可以保護女兒的安全。
但統計數據卻指出，他們的決策並不明智。美國平均每年每11000個住宅游泳池便會淹死一名兒童（美國家庭游泳池約600萬個，即每年會淹死550名十歲以下兒童）。而死於槍支的兒童，每百萬支槍，僅能造成一名兒童槍擊身亡（據估算，美國約有兩億支槍，即每年約有175名十歲以下兒童死於槍支）。游泳池的致死率（一萬一千分之一）與槍支的致死率（約為百萬分之一）相比，兩者相差兩個數量級：茉莉淹死在愛曼尼家游泳池的機率，幾乎比在艾米家玩槍喪命高一百倍！
對於我們多數人來說，其實跟茉莉的父母一樣，都不善於評估風險。
在選擇上，我們往往採取感性的判斷，認為游泳池的風險遠比槍支的風險可控，恐懼自然也跟著下降。而這，也常常導致事故風險向著"非感性化"的方向發展。
類似的例子，還有開車和坐飛機的風險比較。
大多數人看到飛機事故的新聞，往往比看到交通事故的新聞，震驚和恐懼要多出幾倍。
一是因為飛機故事造成的人員傷亡更多，動輒幾十上百人；
二是因為我們坐飛機的經歷其實並不怎麼愉快，飛機的顛簸感、巨大的噪音、急速上升/下降的未知感，常常使我們產生無助和不可控的感覺。
相比而言，開車的掌控感則十分強烈。
因為車輛由我控制，由此導致的"僥倖"心理："我開車技術好，不可能出事的"，也常常使我們忽略每年因交通事故造成的人員死亡概率——美國每年因車禍死亡的人數約為40000人，遠超空難的人數約1000人。
實際上，從各方面統計數據來看，坐飛機出行的安全係數遠高於乘坐火車、汽車等交通工具。人們之所以覺得飛機不安全，是因為飛機事故的"頻次低，但是影響巨大"，而巨大的影響在人們腦海中的記憶往往更加長久且深刻。
對以上原因延展開來，我們還有得出如下兩條結論：
2.對罕見的突如其來的恐懼大於對已知的緩慢的恐懼
最典型的例子，當屬SRAS、埃博拉、H7N9以及正在肆虐的NCP（2019新型冠狀病毒肺炎）和心臟病、糖尿病、高血壓等慢性疾病的對比。
NCP等疾病是罕見的、突發的，且影響巨大的急性疾病，隨著感染人數的逐步擴大，人群的恐慌越發加劇。
新聞渠道的發達，一方面讓我們接受疫情信息的速度加快，對於個人防護也多了更多瞭解，但同時也加重了我們的恐懼和憂慮。
相信很多人都有類似的感覺，偶爾關注疫情的時候，倒沒什麼可恐慌的；新聞看得越多，瞭解的信息越多，反而越發加重了內心的焦慮。
而這種恐慌情緒，也為謠言的傳播提供了溫床。
為何這段時間謠言四處傳播，許多但凡動點腦子都不攻自破的謠言，卻能衝破大多數人的心理防線？這跟人們理性意識的降低不無關係。
人一旦恐慌，判斷力便會降低，謠言便趁虛而入。
相較而言，人們即便知道鹽吃多了，將來可能會得高血壓；抽菸可能會致癌，吃薯條、喝可樂可能增加肥胖概率，卻不以為意。
因為大家知道，這是一個緩慢的過程。即便危害已知，但時間線的拉長，也日漸消耗掉了人們的敏感神經。擔憂越來越低，恐懼感也變得微弱起來。
3.對當下危險的恐懼大於對未來危險的恐懼
與上面的情況類似，人們面對近在眼前的危險，恐懼感往往要大於面對未來危險的恐懼感。
比如恐怖主義的危害，全世界有目共睹。
恐怖主義超出了我們的控制範圍，且隨時有可能發生。
這樣急迫的局面，往往使我們不得不提高警惕。
相對而言，未來某座火山蘇醒導致地震頻繁、全球氣候變暖導致某些島嶼被淹沒、吃野生動物導致人類遭受更多潛在疾病威脅等等遙不可知的危險，對我們的影響似乎沒有那麼大，因此我們也不會引起足夠重視。
當今世界，人們對長遠的事情越來越缺乏耐心，而對當下發生的危險反而極度恐懼，這也導致當下的危險往往具有強大而立竿見影的效果。
理解以上三點，可以為企業營銷提供了一些理論指導。
而這些原理，其實在很多企業的宣傳中，也或多或少的用到了。
比如，兒童汽車座椅產品的發明，便利用了人們的恐慌心理：對不可控風險的恐懼大於對可控風險的恐懼。
雖然自己開車可控，但交通事故往往不可控。
因此，即便兒童汽車座椅沒有宣傳的效果那麼好，而且因為沒有坐在安全座椅上的兒童致死案例也屈指可數，但許多家長仍舊願意為此花"冤枉錢"。買個心安，總比事故發生後，後悔強。
比如，人身意外保險的推銷，正是利用了人們"對罕見的突如其來的恐懼大於對已知的緩慢的恐懼"。
人終有一死，這是每個人都已知的事實。
然而保險推銷員的推銷重點在於，如何讓潛在消費者意識到一份保險對他家人朋友的保障作用。
事故對你個人的影響固然你可以滿不在乎，但是這對你家人的影響，你有考慮過嗎？你想拖累他們嗎？你想他們無依無靠嗎？這樣的"恐嚇"，要比單純押注被保人，往往更能達到目的。
再比如，整容廣告、護膚品廣告，往往抓住的是，人們"對當下危險的恐懼大於對未來危險的恐懼"。
整容廣告強調美可以帶來的改變，不美的危害；而護膚品也多強調用了之後皮膚如何如何好，不使用皮膚如何如何差。
儘管整容之後，未來可能會使皮膚變得鬆弛，而有些護膚品可能並沒有宣傳的那些功效，但消費者在心理上認同了當下的改變，對於未來的危害，其實沒有那麼重視。
當然，在營銷實踐中，適合做"恐懼營銷"的產品，也需要把握一個度，否則可能起到過猶不及的反作用。
比如，在推銷家庭智能攝像機時，如果過於強調家裡可能遭受的危險：小偷偷東西、保姆打孩子，家裡發生火災等等。這樣不僅起不到積極宣傳效果，反而可能會因為恐懼過度，把消費者嚇跑。
再比如，在推銷鋼琴課時，如果過於強調不學鋼琴的壞處：你的孩子會一無是處，不懂得欣賞美，被厭棄等等。這樣也會起到反作用。
那對於我們普通消費者，知道了恐懼的根源之後，應該怎麼辦呢？
首先，面對可能的危險時，需要排除非理性的干擾因素，積極調動我們的理性思維。通過冷靜判斷，再做決策，避免陷入從眾效應，做出非理性的盲目決策。
其次，面對企業的營銷廣告，我們也要擦亮眼睛，學會明辨真偽。
當你被商家的"恐懼營銷"所吸引，忍不住買單的時候，不妨多思考一下："這樣的事情真的容易發生嗎？我真的有必要買這樣的產品嗎？這個產品真有宣傳的那麼好嗎？"
以此，為你的最後決策，增加一道理性關卡，避免陷入企業恐懼營銷的陷阱之中。
參考資料：
《魔鬼經濟學》作者：（美）史蒂芬·列維特、史蒂芬·都伯納
《用恐懼訴求刺激銷量，消費者為什麼不買賬？》作者：鹽商小歐
