範冰編注：增長有很多種，大部分人喜歡以小博大，但是還有一部分人更喜歡以大博更大，這些人認為以小博大成不了規模，天花板太矮。
比如我的朋友、被營銷界稱為「轉化率特種兵」的陳勇老師，就是典型的以大博更大的代表。
他最近出了一本預售期就刷爆朋友圈的營銷枕邊書《超級轉化率》，我也為他寫了推薦語。
在收到這本書後，我第一時間閱讀了書中的實操經驗部分。其中貓王收音機如何提高轉化率的案例，頗具代表性。
再次我徵得陳勇老師的授權，將這部分試讀刊載出來。在本文末留言，點贊數最高的 3 個評論，各贈送一本陳勇老師親筆簽名的《超級轉化率》紙質書。
貓王收音機：支付轉化率提升 44.52 %的增長之路
推廣背景
說到貓王收音機，大家首先想到的是它的復古情懷和極具特色的外觀設計。
貓王收音機是被譽為「膽機之父」的曾德鈞老師創辦的電子消費品品牌，曾四度獲得美國 CES 音響類設計大獎。貓王收音機的貓王小王子 OTR 、原子唱機、隨身聽等系列產品都是匠心之作，產品一上市就受到廣泛的好評。
貓王收音機與言幾又、順電、亞朵、聲音小鎮等品牌達成合作，這些品牌的線下 2000 多家經營店都有貓王收音機的產品在展出和銷售，並且貓王收音機也在天貓、京東等官方旗艦店進行線上銷售。
貓王收音機全系列產品線上線下銷量超過 200 萬臺，這是一個已經被市場充分驗證的品牌，在品牌、產品功能、售後服務等方面都非常棒。
貓王收音機團隊想把產品賣得更好，幫助更多的人提高生活品質，於是聘請我成為他們的營銷專家。
我於 2018 年 10 月開始幫助貓王收音機團隊梳理產品賣點、策劃天貓旗艦店貓王小王子 OTR 奧黛麗粉 這款產品的詳情頁，幫助他們提高這款產品詳情頁的支付轉化率。
貓王收音機小王子系列
產品賣點
我綜合了產品研發團隊、天貓後臺生意參謀的數據、大量的客戶評價，以及天貓的「問大家」內容之後，反覆論證，最終確定這款產品的三個賣點：
好看：這款產品的顏值非常高，很多用戶買完之後特意來評論區曬圖，覺得產品特別可愛、精緻，做工非常精良。我周圍也有不少朋友買了，並且在朋友圈曬圖。產品的用戶反饋很好！
好聽：這款產品既是收音機，也是藍牙音箱，經過數千次調校，音質能達到高音通透、中音圓潤、低音飽滿的效果，高保真音質好到寵溺你的耳朵，很多用戶出去旅行的時候會專門帶上它放音樂。
好禮：從這款產品評論區的內容看，很多人買了自己用，覺得特別好，當成給自己的禮物，也會在一些特殊的日子送給朋友、老婆或婆婆，收到禮物的人也都很開心，用她們的話說，是「喚起了久違的少女心」。
下單三步及陳勇轉化六要素拆解
第一步：激發興趣，使用陳勇轉化六要素的互惠
頁面一開始介紹完產品的核心賣點後就寫道「現在購買贈送專業定製復古手提箱（包郵）」，用這個利益點去激發消費者的興趣。
第二步：建立信任，交叉反覆使用陳勇轉化六要素中的承諾與兌現、信任狀、暢銷好評
承諾與兌現中的承諾，需要的是消費者購買這類產品關注的點，同時也是產品的賣點。綜合該產品來看，承諾與兌現就圍繞著好看、好聽、好禮這三個賣點展開。關鍵是，要讓消費者相信好看、好聽、好禮這三個承諾是真實存在的。
先用承諾與兌現讓人相信這三點是有一點點可信的（產生輕度信任），然後用信任狀去進行信任轉嫁，提高人們對這三個賣點的信任度，最後用暢銷好評去驗證前面提到的三個承諾，讓信任度達到最高水平。
由於是三個賣點，因此需要交叉反覆使用承諾與兌現、信任狀、暢銷好評。
第三步：立刻下單，使用陳勇轉化六要素的稀缺
這個產品擁有很多專利，加上有 260 多個精密部件經過國際工業設計師有機組合，利用鋅合金一體壓鑄而成的機身，研發和生產費用高，所以售價是 419 元，做活動的時候售價是 399 元。這個活動力度在經常網購的消費者看來並不大，但是贈送的專業定製復古手提箱的價值感就大很多。
而對於非大件商品，網購人群的特點是這次不買，下次購買的可能性就極小，因此要用陳勇轉化六要素中的「稀缺」，並且「稀缺」一般和互惠中的「優惠」一起使用，強調現在、立刻、馬上購買才送專業定製復古手提箱。
（關於「讓客戶下單的陳勇轉化六要素」中的互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺，每個要素的引入、定義、作用、用法、示例、延伸詳見《超級轉化率》一書第二章。）
頁面需要解決的難題
讓人相信好看、好聽、好禮三個產品賣點是事實。
在優惠活動力度不大的情況下，讓人立刻下單。
接下來看我和貓王收音機團隊如何通力合作使用下單三步法和陳勇轉化六要素去逐一破解這些難題。
案例詳解
下單第一步：激發興趣，使用陳勇轉化六要素中的互惠
考慮到天貓的用戶喜歡看圖，大部分人喜歡佔便宜，並且天貓的用戶喜歡看評價，所以頁面一開始就出現了產品的正面大圖。
下面配上符合消費者利益點的營銷語—現在購買贈送專業定製復古手提箱，還有引導從眾心理的「全網 159 萬用戶好評」，從而去激發消費者的興趣。
下單第二步：建立信任，使用陳勇轉化六要素中的承諾與兌現、信任狀、暢銷好評，解決好看、好聽、好禮的問題
1.總體展示
承諾與兌現的用法是上文做出承諾，下文做出常理上認可的實現承諾的保障措施+成功案例，所以在開始的時候就需要用到承諾。
由於貓王收音機創始人曾德鈞老師研究音響領域 32 年了，因此產品詳情頁的主標題是：32 年匠心好物。
三個賣點中，好看對應的是「顏值美物」，好聽對應的是「高保真音質」、好禮對應的是「心動好禮」，也就是陳勇轉化六要素裡的承諾與兌現中的「承諾」，而這三個賣點的兌現，在頁面後面的內容中逐一做出解答。
2.解決好看問題，使用陳勇轉化六要素中的兌現和暢銷好評
我們翻看了很多曬圖評價，發現用戶的曬圖都很美，於是精選了 8 個用戶評價放到頁面上，美不美大家看用戶曬圖就知道了，並且在這個板塊的右下角註明：以上圖片和評價均為用戶真實曬單，未經任何 PS。
3.解決好聽問題，使用陳勇轉化六要素中的兌現和信任狀
由於這個產品擁有很多專利，包含涉及音質、收音、波段、旋鈕、喇叭、外觀等一共 11 項專利，因此用了「成就品質好物」這個文案。
其中：
音質、喇叭等專利對應了好聽，也就是「高保真音質」這個承諾。
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外觀專利對應了好看，也就是「顏值美物」這個承諾。
什麼情況下人們會認為是好聽？當然是有相關大師參與、音樂有層次感。
這款產品既是收音機，又是藍牙音箱，發聲很關鍵，經過 32 年膽機（俗稱天籟音樂放大器）大師高達千次調校，終成高音通透、中音圓潤、低音飽滿的效果，高保真音質好到寵溺你的耳朵。
4.解決好禮問題，使用陳勇轉化六要素中的兌現
體現禮品屬性用場景圖最好，什麼樣的場景能很好地體現送禮這個賣點？當然是生日的場景，一般生日派對中都會涉及送禮。
於是詳情圖配文便是：心動好禮，喜歡又實用。而送禮的時候有個潛在的心理訴求是對方能經常想起你，這樣讓你和對方的關係更緊密，所以配文：朋友一看到「她」就能想起你。
用大的細節圖來表現專業定製復古手提箱的品質，並且說到送禮，就需要把行動號召引出來，這時候就順其自然地使用了陳勇轉化六要素中的「稀缺」要素。
下單第三步：立刻下單，使用陳勇轉化六要素中的稀缺
然後在結束時將賣點再重複一遍，相當於把承諾又隱性地帶出
最後用具體的評價把上面的承諾再兌現一次。
整個產品詳情頁按照這樣的思路策劃下來，證明了前面提到的產品好看、好聽、好禮這三個賣點是真實存在的，並且在優惠活動力度不大的情況下，實現了讓顧客立刻下單。
因為是網購，又是電子類產品，所以關於售後疑問少不了。比如，什麼時候發貨、能不能退貨、保不保修等一系列售後問題，詳情頁在 Q&A 上統一做出解答，並且運用圖標形式，讓人一目瞭然。
轉化率數據
這個項目執行過程中曾經歷了兩次大的改版，改完的第一版頁面和前面所講內容不太一樣，但在改完第一版頁面上線數據出來後，我們發現有些文案和配圖都不是非常好。
於是重新修改了文案，並且去圖片基地拍了一些圖，最後在運營和設計的通力配合下，才有了上述最終文案和圖片。最後上線第二版（和上面所講內容一致），監控了一段時間的數據，顯示支付轉化率上漲 44.52 %。
頁面的支付轉化率提高後，要提高銷量，只需要增加廣告投放，買天貓的直通車流量即可。
注意
營銷表面上是很精彩的事，其實營銷需要多個崗位的不斷配合。拿貓王收音機這個營銷諮詢項目來說，涉及產品研發、攝影、設計、天貓直通車（天貓平臺的搜索類廣告）的投放、店鋪運營等崗位。貓王收音機這款商品詳情頁的精進之路有哪些呢？列舉一個數據大家就知道了：
圖片和文案（包含頂部輪播圖）一共經歷了大大小小共計 32 次修改。如下圖。優化迭代上線兩個版本。這就是最後支付轉化率上漲 44.52 %的原因。
我再列舉一張佈局和文案修改的對比圖，大家就知道細節有多麼重要。
主標題：怦然心動少女心→ 32 年匠心好物
暢銷好評：159 萬生活美學達人選擇的小確幸→全網 159 萬用戶好評
主賣點：顏值美物、音樂閨密、掌心天籟、心動好禮→顏值美物、高保真音質、心動好禮
第一版為了體現這款產品的小巧，我們在旁邊配了一款口紅，但發現會分散消費者的注意力，並且後面的很多場景圖中能體現產品的大小，因此在改後的第二版中將口紅去掉了。
改後第一版首圖
改後第二版首圖
很多朋友看到我在朋友圈曬圖之後，就去貓王收音機的天貓旗艦店買小王子奧黛麗粉這款好產品送朋友。
特別是我周圍有很多從事程序開發的朋友，遇到女朋友或媳婦過生日，不知道送什麼禮物的時候，看到我的宣傳，覺得買這款商品就對了。還有很多女性朋友買這款商品作為完成某個目標獎勵自己的禮物，所以這款產品的禮物屬性越來越明顯。
是不是看完這個案例，你也會按捺不住買這款商品送給自己和朋友呢？想看更多增長案例和獲得提高轉化率PPT，可以購買《超級轉化率》。
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