2018年再有2周不到就徹底過去了，這一年被稱為寒冬之年，很多企業都在瑟瑟發抖中度過，上週探討了老羅的錘子之夢，這周就傳來了金立之殤：這寒冬對於金立而言，不只是眼前的瑟瑟發抖，未來，這個手機品牌或許會在我們生活中徹底消失。
12月17日，有媒體報道稱，深圳中院正式裁定金立破產，讓金立重組案引發一波討論。深圳中院稱，因涉案債權(本息總計2. 67 億元)已經到期至今未能獲得清償，證明金立公司缺乏清償能力。故而作出如上裁定。
對此，金立方面回應稱，這一裁定，“是接受了破產清算申請，不是裁定破產清算。目前仍然是破產重組方向。”也就是說，進入破產程序，並不代表破產分配。是破產清算還是破產重組，還要看接下來大家表決。
看到這個消息，大家的第一反應都是：懵艹。因為印象當中的金立手機一直都是活躍在大眾眼中的，無論是明星代言還是綜藝贊助都少不了它的身影，那麼問題就來了，到底是什麼讓這個“立天下”的品牌一夜之間，再也無法“立足”了呢？
金品質，立天下
“
金品質，立天下”這句廣告詞，想必大家都不陌生，它曾是金立手機輝煌時期的最好見證。
2005年金立重金聘請劉德華作為品牌代言人，華仔強大的號召力，加上手機功能全、價格便宜的優點，金立品牌迅速打開了國內市場，手機月銷量突破25萬部的它，妥妥成為當年的一匹黑馬，至今被認為是金立巔峰期的標誌性事件；後期再加上當時橡果國際電視購物的熱潮，金立看準市場，推出了金立語音王手機，由當時最炙手可熱的實力派演員濮存昕代言相助，金立的風頭一時無人能比——
只要 998！金立語音王帶回家！到了2010年，金立就已做到了國產手機第一、全行業第三（僅次於諾基亞和三星）的位置。就在兩年前智能手機大普及的時候，金立功能機向智能機的轉型還算不錯，2016年的出貨量也衝刺到4000萬部。
成也營銷，敗也營銷
其實到目前為止，大家提到金立都會覺得——這是個不缺錢的主
——為什麼？
——因為他們家請了好多明星代言呀，綜藝節目也贊助了很多呢
的確不錯，劉德華、馮小剛、徐帆、余文樂、達康書記吳剛、鳳凰傳奇、薛之謙、劉濤、王麗坤、圍棋神手柯潔、阮經天、尹恩惠、郎鹹平、濮存昕，都是金立產品的代言人，是的，你沒有聽錯！從曾經奠定基石的華仔、濮存昕再到後期讓公眾眼花繚亂風格不一的明星代言人，這一切營銷手段背後帶給大家的品牌感受、吸引的消費人群自然沒有繼承性。
綜合代言人的市場聲量、轉化率和品牌形象綜合評分，2017年金立代言人薛之謙和劉濤分別得分61.3和44.3，遠不及榮耀代言人胡歌(得分78.55分)、孫楊(得分73.4分)，OPPO的王俊凱(得分78.2分)、楊洋(得分75.4分)、易烊千璽(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。
除了頻繁更換的代言人，在幾年的時間內，金立贊助了很多綜藝節目，平均每年贊助六部，投資費用則高達30億，僅2017年用於S和M系列產品的推廣費用就約19億元。據不完全統計，近兩年央視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視、浙江衛視、湖南衛視等數十檔綜藝節目都出現了金立的營銷身影，雖然緊貼OPPO、vivo的綜藝營銷路線，卻並未取得實際有效的效果，金立手機銷量並未得到提升。
但是在這個過程中，金立始終沒有沉下心來打磨手機產品本身，在OV、小米、華為四大金花混戰之時，企圖以機海戰術——一次性發布八款手機來試圖壟斷市場，關鍵是這8款手機只是在價格包圍上做文章，並沒有真正的打磨品牌，更沒有打造有特點的手機，以至於耗費了 60 多億鉅額資金進行贊助及代言過後，8 款手機完全沒有被消費者所記住。據研究機構 GfK 的數據，2017 年金立一共在國內售出了 1494 萬部手機，遠低於劉立榮在年初定下的 3000 萬臺保底銷量。今年上半年更是隻有377萬臺，市場份額不足1%。
2016至2017年，金立的營銷費用投入已超過60億，對其資金鍊造成很大的影響。截止2018年8月31日金立財務數據表示，金立的總負債為202.53億元，使金立陷入債務危機。這種跟風式的過度營銷，註定導致資金危機。
一些提醒
OPPLE、VIVO在明星代言營銷屆可以說是里程碑式的案例了，完美日記、HFP等品牌的崛起也讓大家看到了網紅營銷帶來的巨大紅利，金立身上我們則看到了亂砸錢、砸代言人帶來的惡果。
這一系列營銷案例告訴我們了一個道理——紅人營銷並不是誰火就用誰，比起蹭流量，找到一個適合自己品牌的站臺人更重要。比如定位“年輕、時尚、潮流”的OV兩家，就會選擇眼下人氣最高的流量明星們做代言；定位偏向商務的華為則是pick了胡歌與孫楊等等，由此可見找準自己的定位會比遍地撒網更重要，因為紅人明星投放的實質背後是投放的紅人與明星身後的粉絲。
同理在網紅投放中，光看其人高低也是不可取的：
我們要清楚該網紅的受眾地區是否與目標銷售地相符；
數據來自socialbook.io
該網紅粉絲愛好屬性是否與產品屬性相關聯；
數據來自socialbook.io
以及最重要的是該網紅是否在近段時間裡有過競品合作。
數據來自socialbook.io
最後一把牌，就一把牌，一次性輸了7億美金
至於賭博的細節，我們無從得知，關於賭博輸了多少都成了羅生門。據《界面》的報道，劉立榮在美國塞班賭博輸了百億，並挪用公款 60 億。儘管這一報道已經被金立官方所駁斥，但在隨後劉立榮自己接受《證券時報》採訪時也表示確實在塞班賭博，輸了十幾億，也挪用了十幾億公款。
然而事已至此，劉立榮從何時起開始染上賭癮、賭局又是否是被設局等等都已經不再重要，我們只知道 13 年前劉立榮簽下劉德華的那場豪賭他贏了，也為金立贏下了曾經國產手機老大的位置，而在塞班的那次豪賭他輸了，輸到一無所有，以至於賠上了自己一手創立的金立。
劉立榮賭博輸錢也好，挪用公司資金也罷，實則暴露了金立集團全力失控的問題。金立集團是劉立榮於2002年一手創辦，十幾年來在公司有著絕對的權威，相應的權力並沒有得到有效遏制，造成了金立權力失控的問題。劉立榮無限膨脹的職務侵佔，加上愛賭博的惡習，使金立的死亡時間提前。
小編有話說
劉立榮是個敢於創新的革命者，在那個年代敢於花重金打造品牌可以說是史無前例，但劉立榮做了。這次創新也讓金立手機拿下了國產手機第一銷量的寶座，和當時稱霸手機市場的諾基亞、三星等品牌甚至也有一戰之力。俗話說“成也風雲，敗也風雲”，劉立榮開創的這種明星帶貨營銷，在日後卻為了金立帶來了災難...
最後，金立的沒落，是技術更迭浪潮裡守舊者的殘酷結局，是企業過度營銷戰略的失控之殤，也是其品牌一號人物個人行為釀下的苦果。
2018這個寒冬年國產手機廠商進行了一輪洗牌，華為被特朗普直接退出美國群，巨擘中興深陷囹圄，美圖和小米“聯姻”，錘子繼續走下坡路，酷派、魅族的市場份額也在下降，360手機則正在清理庫存......年末“金品質也立不下去的金立”成為業內反面教材，為手機制造廠商敲起了警鐘。
在我看來，手機供應商之間的競爭，技術方面的革新佔首位，其次是與受眾人群相匹配的品牌形象，當然最不可缺少的就是高管層的正確領導。
see you at the next time
