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“金品質、立天下”，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞，曾是金立手機輝煌時期的最好見證。這家國產手機老將，一度直逼三星、諾基亞，將步步高挑於馬下，銷量僅次於華為和小米，排名第三，當仁不讓的成為手機行業巨頭之一。
然而，將終究是將，終難稱王。沒有危機感就是最大的危機，在後來者層出不窮的激烈競爭中，不爭朝夕，只爭長久的金立手機資金鍊出現重大問題，負債高達百億，失去了最後一張“安全牌”，金立至此身陷泥淖。
先是今年1月，金立董事長劉立榮所持41.4%股權及夫妻二人財產被法院凍結；到3月底，金立宣佈對工業園裁員萬人，而就在9月28日，金立內部又開始了新一輪大裁員；6月份，印度媒體報道，金立以不超過2.5億元報價，出售金立印度公司74%的股份；9月27日，為討要欠款，近50家中小供應商聚集金立總部維權，金立副總裁回應，資產重組仍在進行，但成功希望不大，下一步只能啟動破產重整，而與之對應的，是董事長劉立榮滯港數月未歸。
金立董事長劉立榮
2017年年底，一則“劉立榮在澳門賭博一夜輸掉幾個億”的小道消息，撕開了金立債務危機的冰山一角，消息雖假，但缺錢是真，隨後，金立官微發佈的一則說明，使得傳聞成了實錘。
如今時隔將近一年，想要自救的金立處境卻越發艱難，供應商討債，裁員50%，銀行擠兌，重組失敗等事件不斷惡性循環，掙扎中金立很可能最終以破產結局。而曾經宣稱“絕不跑路”的董事長劉立榮，依然杳無音訊。
那麼，這個曾年銷量3000萬部、營收200億元，最有望躋身第一梯隊的手機品牌，如今金立手機已經停產，接盤者也遲遲未出現，高開低走的“金立”手機到底做錯了什麼，又為何一步步走入歧途？
1. 品牌定位搖擺不定
2013年7月，金立成立子品牌ELIFE，這款手機以輕薄為賣點，來滿足年輕消費者對於手機外觀不斷進化的需求。
2014年3月，金立另一子品牌IUNI面市，欲走互聯網模式，打出“以小米模式來反小米”的口號。
然而，遺憾的是，這兩個子品牌並未能夠拯救金立，其中IUNI更是三易其帥。在市場上節節敗退的情況下，金立分別在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此後，這兩個品牌成了金立內部三緘其口的禁詞。
從 “去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商務”，拼命追逐市場潮流的金立已疲憊不堪，更在前後夾擊中亂了陣腳。
2017年11月底，金立一口氣同時發佈了8款產品，讓金立的品牌定位成了一鍋大雜燴，越發讓人看不懂。外界質疑金立在走“機海戰術”，遭到了劉立榮的強烈否認，稱是為了趕上全面屏的浪潮，才做了這個史無前例的舉動。
雖然全面屏是2017年智能手機的主流，但屏幕並非手機核心技術，非核心技術的革新，並不能帶來預期中的質變，金立全年出貨量反而下滑超過10%。
手機市場的馬太效應已成為老生常談，但直到今天，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定，高端手機效仿華為，主打商務、安全，中端手機效仿OV，主打時尚，兩個都想學，兩手都想抓，結果都沒學到家，反而失去了從前的優勢，變得不倫不類，一地雞毛。
2. 過度營銷燒錢傷身
曾以電視廣告打下一片天的金立，在看到OV（OPPO和VIVO）明星營銷的成功後，劉立榮心動了，開始了一系列“財大氣粗”的營銷霸屏，這也為金立日後的資金鍊斷裂埋下了隱患。
近幾年，金立冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會》等12檔綜藝節目，平均每年贊助6部。
在代言人方面，金立更是“大手筆”，最直觀的的體現是，品牌代言人更替頻繁，既有濮存昕、郎鹹平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經天、薛之謙、余文樂、劉濤等一水當紅流量IP，高頻次出現在公眾視野。
然而，一個尷尬的事實是，消費者記住了代言人，卻沒有記住金立。2017年金立手機僅售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷量3000萬臺相去甚遠。
“金立資金鍊問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用超限。2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鍊造成很大影響，導致貨款週轉困難。”在事後採訪中，劉立榮承認過度營銷成為導致資金危機的主因之一。
品牌營銷往往有兩種思維：一種是廣告思維，一種是戰略思維。所謂廣告思維就是運用明星的自帶流量來為品牌導流，核心思想是流量嫁接。而戰略思維的一個重要核心是戰略契合，沒有清晰的功能定位，根本無法體現品牌特點。
在沒有銷量支撐的時候，這種跟風式的大體量廣告投入，註定是資源浪費。金立的營銷策略非但沒有為金立帶來轉機，反而使得金立陷入債務纏身的境地。
3. 重資產模式拖垮現金流
相較於其他手機品牌不斷擴張自身業務範圍來說，劉立榮更熱衷於佈局金融、地產領域，來使金立活的更“安全”。
2014年8月，金立以7.1億元競拍下前海深港服務合作區編號為7102-0248用地的使用權。一年後的11月，金立大廈動工，這座佔地5776.77平方米，高23曾的大廈，整體投入12.36億元。
同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權，2017年，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣佈在重慶投入50億元建設生產基地。
如此龐大的重資產模式，使得金立資金鍊崩的極緊，當金立在印度市場的份額逐漸減少後，財務壓力越來越大。
當造血速度遠遠跟不上吞金速度時，金立終於自嘗苦果，此前十幾年來辛苦建立的供應鏈和渠道體系岌岌可危，以至於不得不出售資產償債，劉立榮甚至咬牙放話：必要時，可以放棄金立控制權。
意欲通過投資做大整體資產盤子，最終卻只落得個得不償失的下場。
4. 創新乏力“爆品”難出
金立代言人馮小剛曾問劉立榮：“諾基亞怎麼就沒了？”劉立榮的回答是：“諾基亞缺乏適應性。”但面對同樣的困局，金立並沒有做的更好。
在產品研發上，金立從未領先過。2017年上半年，金立轉舵“拍照”功能，發佈全球四攝拍照手機金立S10，但OV、華為、美圖早已將拍照做成了足夠的長板且深入人心，金立引以為傲的優勢，並不是真的優勢。
到了2017年底，劉立榮推出“全面屏戰略”，但此時市面上幾乎所有的品牌都擁有了“劉海”或是“美人尖”全面屏，相較之下，金立則黯然失色，劉立榮猜中了開頭，卻沒有預測到結局。
無論是拍照還是全面屏，金立都慢人一步，甚至兩步，而將資金和注意力更多花在營銷和投資上的行為，也被業內評價為“不務正業”。
與對手們的“快速迭代”相比，繼去年推出新品之後，金立在國內手機市場上再無動作，其競爭力早已落於下乘。
寫在最後
劉立榮是這個圈內少有的圍棋高手，其以穩重見長的棋風也映射在金立的整個發展過程中。
劉立榮希望金立是一隻昂首前行的龜，不會去和別人比光鮮，只會比誰活的更長，但這種“佛系”心態，在競爭如此激烈的手機市場上，只會被“獸系”毫不留情地啃噬乾淨。
取法為上，僅得其中，取法於中，故為其下。只不知面對今日之結局，這個鏖戰16載的老炮兒，是否還敢再說一句“落子無悔”？
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