摘 要：農業品牌建設是推進農業現代化的重要內容，媒體適應分眾化、差異化傳播趨勢，圍繞品牌建設傳播品牌發展思路，搭建品牌創新平臺，構建品牌宣傳生態，對農業品牌的塑造和傳播具有重要意義。
我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,表現在飲食需求上,人們正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”轉變,這對農產品品質提出更高要求。品牌在農業現代化發展中具有戰略意義,是品質的體現、信譽的凝結,農業品牌也是當前人們個性化消費的重要選擇,主要包括區域公用品牌、企業品牌、產品品牌等品類。
農業品牌塑造離不開媒體,媒體是品牌傳播主渠道和品牌建設推動者,在品牌政策傳遞、內容創建和場景營銷等方面大有可為。農民日報適應分眾化、差異化傳播趨勢,圍繞農業品牌建設開展了獨具特色的探索和創新。
理念引領,傳播農業品牌發展思路
認識是實踐的先導。10年前,農業生產還處於“以量取勝”“廣種多收”的粗放時代。對於什麼是農業品牌,為什麼要發展農業品牌,很多“三農”工作者缺乏清晰認識。
多年來,農民日報推動農業品牌建設從理念上、認識上實現突破。2013年4月,開設“都市品牌農業”專刊,開始非定期出刊,後調整為每週一期,成為國內媒體中較早的農業品牌宣傳專有陣地。
專刊創立之初,農民日報就十分重視發揮言論的引領作用,專門開設言論欄目《品牌之道》,約請業內專家、地方實踐主體等撰文,普及品牌知識、提供品牌營銷思路等,正如開欄的話中所講,“為那些在實踐中因創建品牌而摸爬滾打的農業企業精英以及在理論界苦苦追求的人們,添上一把柴,推開一扇窗”。《我國農業正進入品牌營銷時代》《品牌意味著什麼》《品牌忠誠度有多重要》等一系列“啟蒙式”文章,受到讀者好評。
隨著農業品牌建設的持續推進,言論與實踐結合度越來越高,話題更加豐富,農民日報推出《品牌·市場沙龍》欄目,廣泛關注品牌熱點,及時回應行業關切。既有記者對“帶身份證的大白菜”“章丘鐵鍋熱”等小話題的品評,也借力品牌戰略諮詢機構等專業人士,為區域公共品牌建設著力點、縣長直播帶貨的“正確姿勢”等大論題支招,進一步豐富認知、釐清思路,以更好指導品牌實踐。
作為指導“三農”工作的重要載體,農民日報很多時候並不直接面對消費者,而是通過服務為“三農”服務的人,來實現“三農”服務的目的,因此,在品牌理念引領上,努力影響那些“有影響力的人”。
2017年4月,全國農業品牌創建推進工作會召開前夕,農民日報刊發編輯部文章《高揚農業品牌化戰略的時代風帆》,站在近百年來大國崛起的高度,審視我國的農業品牌建設,得出結論——品牌農產品已成為國家經濟發展的風向標、國家形象的代言人,我國農業大船亟待揚起品牌的風帆。
貼近行業、信源權威是農民日報的特色,也是優勢。2018年,《農業農村部關於加快推進品牌強農的意見》發佈,農民日報第一時間邀請農業農村部相關負責人進行權威解讀,梳理政策脈絡,為“三農”工作者提供了農業品牌發展的“明白賬”和“路線圖”,也在信息傳播上實現了“人無我有”“人有我優”“人優我特”。
多年來,農民日報對品牌農業政策文件的生動解讀、熱門行業事件的理性分析、權威評論文章的輿論引導等,在“三農”政界、學界、業界和農村基層幹部中產生強烈反響,實現了從輿論空間向現實空間的強力擴展,在更廣的範圍內凝聚農業品牌建設的共識與合力,為農業品牌揚帆起航築牢了思想陣地。
實踐探索,搭建農業品牌創新平臺
相較於其他產品品類,農業品牌有極強的“在地性”,即任何一個農業品牌都是地理物產與歷史文化的雙重結合,這種特有屬性,使其在品牌宣介中對“現場場景”有更為強烈的訴求。
2013年起,農民日報社與中國優質農產品開發服務協會共同開展“強農興邦中國夢·品牌農業中國行”系列活動,目前已走進全國20多個省區市,先後對興安盟大米、雲南普洱茶等農產品搭臺宣介,搭建起了品牌交流、戰略對接、優勢互補的平臺,發揮媒體傳播專長,挖掘品牌價值,講好品牌故事,拓展了支持農業品牌建設的空間。
隨著農業品牌建設推向縱深,農民日報立足行業、善於借勢,引領農業品牌建設風氣之先。2015年,農民日報社和中國優農協會於中國農交會期間主辦2015品牌農業論壇,聚焦經濟新常態背景下農業品牌的培育創新,國內外專家學者齊聚福州“華山論劍”,成為當年品牌農業領域的熱門事件。現在農業品牌論壇已成為國際農交會的保留項目。
農業品牌發展離不開政策“活水”,撬動政策槓桿是農民日報助力農業品牌發展的另一支點。多年來,農民日報不僅雙腳接地氣、肩披稻花香,還堅持做好上級部門瞭解農業農村情況的“千里眼”“順風耳”,及時通過內參、簡報等形式反映行業發展的普遍性問題,為推動農業品牌健康發展建言獻策。
因為今年遭遇疫情,一些地方農產品產銷流通受到不同程度影響,出現滯銷等情況,尤以柑橘為甚。針對柑橘產業遭受的巨大市場壓力,農民日報經過詳細調研,迅速報送相關內參件,得到領導批示,為化解農產品出村難、農資入村難的現實困境提供幫助,這種“內參路徑”也成為農民日報智庫化建設的重要內容。
新一代信息技術創新的空前活躍,移動互聯時代的悄然來臨,讓農村、農業、農民與城市的聯通無限接近,網絡化在鄉村不斷催生新產品、新模式、新業態,也孕育出無數重大發展機遇。
堅守特色,構建農業品牌宣傳生態
只有在全媒體發展格局中佔有一席之地、擁有話語權,才能在未來媒體發展大潮中搶到先機。因此,媒體一定要立足特色,不斷尋求創新發展之路。具體到農業品牌宣介,農民日報通過做好“三個立足”,持續為“三農”新聞報道定調定音,扛好扛穩農業品牌新聞宣傳的旗幟。
立足權威,把準三農“主基調”
“人人都是播報員”的時代,海量的信息、多元的渠道,既能讓農業品牌充分享受時代紅利,也給農業品牌建設帶來很多衝擊。農民日報始終認為,無論媒體形態如何變化,公正、權威的內容不可或缺、彌足珍貴,只有堅持不跟風、不媚俗,才能站穩為農而言、為農立言、為農敢言的立場。
前幾年,有媒體報道8份草莓樣品乙草胺殘留超標的消息,由於對之缺乏足夠了解,很多人陷入“信息恐慌”,北京及周邊省份草莓銷量受到極大影響,數萬草莓種植戶損失慘重。
專業精準的信息是擊潰謠言、消除恐慌的最好方式。當草莓種植戶將情況反映至農民日報,報社立即組織記者縝密調研,推出調查報道《草莓乙草胺農殘超標,是真的嗎》,直面謠言傷農問題,為農正聲,在農民日報重要版面和多媒體平臺同步推出,以有力的證據、清晰的邏輯、理性的用筆進行報道,幫助草莓農戶挽回巨大經濟損失。此稿不僅榮獲中國新聞獎,也為報社在媒體融合時代做好農業品牌宣傳拓寬了思路、延展了道路。
立足差異,建好三農“通聯部”
泥土味是農民日報的特色,與基層的血肉相連是農民日報的根基。在媒體融合時代,農民日報緊抓差異化優勢,將紮根在基層的“觸角”充分調動起來,運用“開門辦報”這一看家本領、傳家法寶,充分用好中國農網、農民日報客戶端,在內容聚合上下功夫、做文章,建好全媒體時代的“通聯部”“群工部”,讓更多的關注關心農業農村農民的幹部群眾和各地縣級融媒體中心工作人員都成為農民日報的“寫手”“拍客”。
農民日報在全媒體平臺先後開設《合作社“抗 疫”在行動》《脫貧攻堅一縣一業》等多個專欄,鼓勵基層宣傳部門、農業部門通訊員踴躍投稿,將一大批農產品穩產保供的經驗做法推向全國,尤其是農業品牌助力貧困地區脫貧致富的案例,為全國農業生產者走出困局提振信心、傳授經驗。
2019年起,農民日報社和字節跳動聯合發起中國首個移動互聯網領域三農信息獎項“金稻穗獎”評選活動,這不僅是對活躍在廣袤鄉土大地上的三農創作者的鼓勵和嘉獎,也積極回應了社會各界對於優質三農信息的迫切需求。
立足市場,搭建品牌“講學堂”
農產品保障了百姓的一日三餐,但面對市場上成百上千種農產品,何為品牌、如何優質、緣何高價,很多人仍不甚清楚。農民日報始終堅持客觀理性、提供建設性意見為宗旨,為農業品牌搭建交流借鑑的平臺。
最近,“縣長直播帶貨”熱度飆升,而事實上,“直播帶貨”火爆的縣往往處在特色產品優勢區,擁有品質上乘、知名度高的“拳頭農產品”,“縣長直播帶貨”只是買賣雙方良性互動在移動互聯時代的另類呈現。針對此現象,農民日報《縣長“代言”,講傳播規律才能講好品牌故事》一文指出,在信息爆炸的網絡時代,品牌傳播不可能通過一次“縣長代言”取得一勞永逸的效果,文脈是無可替代的主軸,經過整合品牌傳播,使產品和消費者之間產生特殊的關係,才是品牌價值的基礎。
我們正處於信息過載的時期,個體接收的信息過多以至於產生溢出現象,導致媒體日常傳播的信息“嵌入度”很低。今年5月,農民日報刊發《以標準體系統領 共建共享“青海犛牛”品牌》一文,共享農業品牌建設經驗,並在新媒體平臺上建立信息反饋機制,與青海省廳合作,推出新媒體產品“青海犛牛 高原美味”,主打“美味”牌,獲得良好社會傳播效果。
品牌建設是推進農業現代化的核心要義。目前,我國的農業品牌建設還是短板,作為“三農”媒體,農民日報將繼續發揮主力軍作用,立足權威、立足差異、立足市場,為農業品牌的塑造和傳播助力加油。
作者：江娜 王小川 農民日報 農民日報品牌市場部
來源：新聞戰線. 2020年13期 第18-20頁
