“所有的‘黑天鹅’事件就像蝴蝶煽动翅膀，你不知道后面所带来的‘蝴蝶效应’会影响几何。”
在今年3月的一场直播论坛上，旭辉控股CEO林峰直言当前房地产行业正面临着前所未有的变局。当不确定性的洪流来袭，如何稳住船位、保持可持续增长？曾经扬言要做房产界“三好学生”的旭辉给出的答案是：回归开发商的底层逻辑——回归产品力、服务力、组织力和创新力，为客户创造价值，从而实现利润增长。
“利润才是企业最应该关注的质量指标。”据介绍，2020年，旭辉内部对利润的考核比例将占到70%。
稳中前行的“三好生”
“我们不是天才，运气不够好，也没有娘家。但我们只要每科都考85分，排名也能冲到前面。”去年年中林峰总结的经营策略，清晰地反映在旭辉2019年年报上：合约销售额2006亿元，同比增长32%；营业收入同比增长29%至548亿元，核心净利润69亿元达到历史最高水平。连续4年，旭辉的营收和核心净利润复合增长率都保持在35%，当得起一个“稳”字。
尽管不偏科也不拔尖的表现被认为是旭辉股价上涨的掣肘因素之一，但在特殊时期，也正是前期的稳健均衡为其应对疫情下的经济冲击打好了底。自2月底复工以来，旭辉恢复营业的节奏快速而精准。准备防疫物资、监测营销团队健康状况、实施预约看房和单组客户接访制度，环环相扣，有条不紊。据旭辉方面介绍，短短一个月内，旭辉在全国各地95%的售楼处已有序恢复开放，到访量恢复至去年同期的92%；同时，94%的工程操盘项目顺利复工。
生产经营逐渐恢复常态后，疫情暴发前的一系列动作开始继续推进。早前已致力于打造健康住宅IP的旭辉，这次真正站在了风口上。旭辉产品中心客户研究部调研数据显示，疫情过后，超80%的客户表示会更加关注家庭卫生，71.2%更关注生活区和家政区的分离；同时，由于“宅生活”期间居家健身、家庭互动类活动的增加，客户对阳台、客厅空间和园区户内智能化设施提出了更高的诉求。据悉，短期内旭辉会更贴近客户，洞察客户的需求，加快产品的升级换代，在新的项目上尽快推出旭辉的智慧健康住宅，在近期要推的楼盘上尽快落地改善功能空间。
另一项亟待开展的工作，是继续推动“大平台+小集团+项目集群”的模式落地。2019年，旭辉先后成立西南、江苏区域集团，又在今年初成立华北区域集团。今年3月，为在产品和服务方面更好地开展区域协同，原集团直管的旭辉太原城市公司并入西北事业部。旭辉方面表示，区域深耕有效提升了管控效率，节约了管理成本。“未来，旭辉组织转型的目标是打造10到12个区域小集团，以支撑未来增长，所以公司还将进一步推进今年的下沉授权赋能，激活组织和人才。”
数字化转型
对房企而言，疫情带来的第一波影响是一季度工作的放缓甚至停摆。尽管一季度开盘延迟，但旭辉对2020年依然看好，并提出了2300亿的全年营收目标。“2020年集团可售货值3800亿元，其中89%位于市场恢复相对较快的一、二线及准二线城市。同时，由于我司坚持‘有回款的销售’，今年前两月销售回款较去年仍实现逆势上升。”旭辉方面表示，结合实际情况，旭辉已将今年上下半年销售节奏从以往的40/60调整为33/67。“新推盘4月起逐步恢复，预计二季度恢复到去年正常水平。”
旭辉的信心，来自一份可靠的数据。旭辉方面表示，在慢下来的一季度，旭辉并没有真正停下，而是推行全员营销的理念，实现营销线上化，通过包括“买房神器”在内的多种线上特色渠道为客户提供便捷的购房信息，在复工前夕，已收集到的有效购房意向客户就达到了20000余组。
旭辉疫情期间自主开发的“买房神器”——小程序“旭客家”，集成了楼书、置业顾问等多种功能。其从开始开发到正式上线仅耗时四周，旭辉强大的数据中台功不可没。对旭辉而言，数字化转型是2018年起就已经开始发力的要务，也是今年的重要大事之一。
数字化转型的目的，归根到底是降本增效。林峰在2018年初就提出：旭辉要通过数字化转型，打造行业的核心竞争力，用数字化驱动精细化，让管理实现数字说话，数字决策，而不再单纯依赖经验判断。两年过去，生产决策、财务风控、组织能效方面都实现了降本增效。“例如财务方面，通过数字化管理打通后，下至项目层面的财务数据、上到集团的大数据汇总，管理人员都实时可查。”
据悉，得益于数字化管理，旭辉2019年区域上报集团的审批同比减少了63%，全集团审批流程平均时长同比减少了51%，人均核心利润增长了20%。正如林峰在今年2月通过旭辉集团微信公众号发表的文章中所说，“外部生活环境和游戏规则的变化迫使企业不断进化。如何进行精细化管理，使价值链中的每一个环节受益，是企业生存的基础。”
回归基本面
在房地产行业，“千亿级规模”向来是房企排位战的硬指标。而疫情这只“黑天鹅”去表及里，让人们的聚焦点重新回到利润上。林峰谈到，相对应的，房企也应当“回归基本面”，以“回归制造业”的诚意做出适销对路、又能够赢得客户认同的产品，同时更加重视软性服务。“这次疫情中，客户与物业之间的粘度、信任度和关注度，也是有史以来的最高峰。所以我觉得这点最核心的影响是今后卖房子不仅仅看产品质量，还要看物业服务的品牌。”林峰在主题演讲中表示，以往来看，好的物业服务品牌会令二手房比周边的房价高5%-10%，因此，物业服务品牌未来也是核心竞争力之一。
“国运如山，行业似海。”这句话常常被林峰提起，他相信房地产行业这片海洋，依然能载动旭辉平稳前行。疫情带来的是短期影响，而从行业的中长期影响来看，未来的变数在于客户需求结构的变化、城市的进一步分化、房企的整合洗牌，和行业红利因素从土地到管理、从管理到品牌的转变。
旭辉方面介绍，面对这些变化，旭辉将继续以持续稳定的高质量增长为目标，围绕获取资源、赢得客户、卓越运营打造核心竞争力，加快组织变革和人才发展，打造房地产业生态圈，同时凭借产品和服务品质的提升，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。想要做的还有很多，“三好生”旭辉做好了终身学习、迭代生存的准备。
图片来源：旭辉集团
