文 | 中童傳媒記者 亦心
3月31日，零輔食線上大會圓滿落幕，會上嘉賓從功能性零輔食講到重新審視食品定位再講到零輔食立體營銷，亦心發現，疫情後大家都在積極探索零輔食品類的邊界。
隨著消費者對零食、輔食的需求越來越接近，零食、輔食的品類特點也越發相近，同樣需要更多的專業支撐和營銷突破；而輔食和零食緊密連接也凸顯出適應全渠道動銷的均衡奧義。在經濟下行、母嬰門店重構的衝擊下，許多人認為零輔食是疫情後門店打反擊的絕佳品類。
不過，我們也要正視門店零輔食的現狀，想在零輔食上實現反擊還需要努力翻越“三座大山”。
銷量是紙糊的
目前大多數門店的零輔食銷量佔比在5%以下，做的好的門店能實現20—25%，高銷量讓很多母嬰門店羨慕。然而在疫情期，亦心採訪得知，零輔食品類雖然總體沒受多少影響，但是以往一些零輔食銷量高的連鎖銷量在下滑，社區門店的零輔食銷量反而上升。
顯然，有銷量並不意味著“快消”。平時依賴銷量的系統“快消”能力較弱，不具有社區店客情上的優勢，銷量容易反覆。經歷這次疫情就能夠看出，決定零輔食品類競爭力的核心指標不是份額，而是復購率。
你的顧客一年能買多少次零輔食？把顧客一年進店購買零輔食的客單數除以顧客數計算，目前母嬰門店的零輔食顧客一年進店次數普遍在5次以下，而優秀的門店能把零輔食顧客的平均進店次數提升至10次以上，這是母嬰門店要跨越的第一座大山。
底價是作死的
零輔食的復購率很難提升嗎？產品單價低，消費又隨機，沒有比零輔食更容易提升復購率的品類了。
一些渠道談到零輔食“單價低”就不屑一顧，因為單價低，付出的精力多，帶來的銷量小。可是，零輔食的單價低，毛利又不低，麗家寶貝精細化運營零輔食，系統銷量佔比有20%，毛利率依然能維持在30—32%，就兩個字——賺錢。
很多連鎖做不好零輔食，一個重要原因就是選品錯，然後步步錯，導致門店在動銷上缺乏競爭力，不得不底價操作兜售零輔食的靈魂。
事實上，無論是線上還是線下，底價操作零輔食都是逞一時之快，不僅傷害自己的品牌，也傷害顧客的忠誠度。特別是疫情後，大家紛紛做起零輔食新營銷，“全網最低”“秒殺”這類動作越來越熟練，弄不好容易栽在這座山頭。
主動是必須的
零輔食除了具備超強的鎖客能力，也有超強的吸客能力。輔食是每個寶寶4-6個月左右的必須添加的食物，零食則橫跨寶寶6個月—6歲的需求。除了寶寶初生的0-4個月，母嬰店大部分品類都在零輔食覆蓋的月齡裡，很大意義上，做好零輔食就等於擁有更多的銷售機會，提升門店關聯銷售，提高流量的轉化價值。
奶粉品類的滲透率很高，但是奶粉在門店的滲透率卻很低。100個顧客有多少會在你的門店買奶粉？一般只有20-30個，做的好的門店能達到60個。也就是說，奶粉品類在你門店的滲透率最高只能達到60%左右。
而據調查，零輔食是門店裡唯一一個滲透率可以達到90%的增量品類。只是目前零輔食在門店的滲透率只有35%，少得可憐，部分門店已經達到65%。零輔食還需要專業化運營才能翻越吸客這座大山，想要做好潛力無限的零輔食品類，門店就必須更加主動。
