一、先上总结
1.ROE不及格。
2019年-2017年，三年ROE分别为：6.27%、8.18%、6.09%，相邻两年相加，都不到15%。
2.营收端：线下营收增长处于停滞阶段，线上是看点。
2019年全靠线上发力，同比增长30%，已占营收的30%。
在既有线上体量和营收增速情况下，这实际上是打开了增长空间。
产品阵营方面，个人护理产品贡献营收49；美容护肤贡献23.56；家具护理贡献3.33。
近期受冲击最小的应该是家居，其次是个护。
营收端不给力，最大的问题应该还是产品不能打。
3.成本端：开拓的泼洒，压力大。
2019年营业成本28.96亿，同比增速为9.04%；大于营收增速6.43%。
营业成本占营收比例为30%，其中原材料又占营业成本的72%，也就是原材料占比在营收中，只占21.6%。
化妆品卖的还是营销，或者说上海家化的产品售卖逻辑，依然是营销驱动。
销售费用从2019年的29亿增至32亿，增速10.43%，其中营销费用从20.74增至24，增幅15.7%。
线上推广也烧钱，随着线上增长极的持续发力，这部分费用持续增加显而易见。
4.营收、成本下利润的跷跷板。
人事、物流、地租，费用逐年增长，如果营收不涨，那么利润下降将是必然。
护城河，守卫的其实是利润。日化端，目前的上海家化不太具有竞争力。
5.会计端，资产科目水分很少，只是披露不太透明。
比如新会计制度的一些项目带来的收益有点含混，合营联营企业甚至没有披露公司名称，即便持股比例为49%。
有平安做大股东，这些东西倒是无伤大雅，只是让人不太舒服罢了。
还是有些公司厚道，连前5大客户都要在财报中揭示出来。
6.财务端重要参见第一条。
虽然在此之外，存货和应收帐周转率都在下降，经营水平持续下滑。
7.总体来看，上海家化可以观察，但远不值得出手。
二、看看细节
1.就2019年-2017年的核心财报数据看（除百分比外，单位为亿）。
营业收入分别为：75.97、71.38、64.88；净利润分别：5.57、5.4、3.9；扣非净利润分别为：3.8、4.57、3.31；经营活动净现金流分别为：7.49、8.95、8.62；
净资产分别为：62.86、58.13、53.77；总资产分别为111.47、101.6、96.04；
扣非加权平均净资产收益率（%）各为：6.27、8.18、6.09。
公司收入不错，但利润是真的不行，特别是扣非净利润，只是好在经营净现金流还不错。
2.从业务方面来讲。
公司主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售。
主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。
2019年社会消费品零售总额同比增长8.0%，化妆品同比增长12.6%（限额以上单位商品零售），从这点来看，上海家化在2019年跑输于行业。
3.公司销售渠道。
2019年，海外营收16.84亿，占比23%，上海家化的营收主要来自国内。
笼统看，营收主要来自两方面——线下和线上。
线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外。
分销门店中：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。
线下渠道2019年实现50.08亿元营业收入，同比下降2.62%。
线上销售为电商、特殊渠道，得益于电商和特渠的快速发展。
线上渠道2019年实现25.83亿元营收，同比增长30.01%，占总营收的33%。
线上营销方面，30%的增速背后，是公司重点突击新媒体应用，注重口碑营销。
在进行传统优质媒体投放的同时。社交媒体投入占比提升至50%以上，对于微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺把握比较给力。
截至2019年年末，华美家已注册会员总数超115万、引导超过20万会员靠柜、产生靠柜零售超2亿元、产生跨品牌购买近1万人，会员活跃度达71%。
4.一些杂项。
截至2019年年底，上海家化拥有员工3395人。
业务综合毛利率61.87%，同比下降0.95%。
研发投入1.83亿，资本化率5.46%。
重要的合营企业或联营企业最高持股49%，但仍然不披露公司名称。
5.会计方面。
在涉资重大的会计科目方面。
货币资金16.1亿，金融资产19.34亿，简单说，就是比较有钱。
应收帐款从10.3亿升至12.29亿（坏账计提1.38亿），应收账款余额前5名客户占期末应收账款余额的94.37%。
固定资产11亿（其中房屋及建筑物亿6，机械设备4亿）；
商誉20.44亿（由收购CaymanA2产生）；
无形资产8.2亿（商标4.7亿，土地使用权3亿）；应付帐款8.24亿；
其他应付款15.41亿（应付营销类11）；
长期借款11.38亿（由SuccessBidco2Limited借，的加权平均年利率为4.85%。）。
简单说，资产项都比较干净。
费用方面，有两点非常值得说。
从2018年至2019年，在营业收入从71.38亿增至75.97亿的背景下，
销售费用从29亿（其中营销费用20.74亿）增至32亿（其中营销费用24亿），营业成本则由26.56亿升至28.96亿。
公司业务增长对促销的依赖非常大。
日化品，似乎没有客户忠诚度的说法。同一品牌阵线的玩家，谁价格便宜，谁就能抢到更多的用户来试用，试用对了，就是客户。
这似乎也是国货对市场的争夺有关。
2018年至2019年，财务费用由0.6亿降至0.31亿（利息费用0.62，利息收入0.18，金融资产收益0.37）。
我算了一下，财务费用的各种收入其实和现金存量匹配度不高，但由于有会计政策变更以及收益的另外计入，实在不好区分。
有平安做大股东，这些都只是小问题。
日化市场真正出现新巨头的时候，财报上一定会有征兆 ，当然，不是现在。
真的很期待！
