一、先上總結
1.ROE不及格。
2019年-2017年，三年ROE分別為：6.27%、8.18%、6.09%，相鄰兩年相加，都不到15%。
2.營收端：線下營收增長處於停滯階段，線上是看點。
2019年全靠線上發力，同比增長30%，已佔營收的30%。
在既有線上體量和營收增速情況下，這實際上是打開了增長空間。
產品陣營方面，個人護理產品貢獻營收49；美容護膚貢獻23.56；傢俱護理貢獻3.33。
近期受衝擊最小的應該是家居，其次是個護。
營收端不給力，最大的問題應該還是產品不能打。
3.成本端：開拓的潑灑，壓力大。
2019年營業成本28.96億，同比增速為9.04%；大於營收增速6.43%。
營業成本佔營收比例為30%，其中原材料又佔營業成本的72%，也就是原材料佔比在營收中，只佔21.6%。
化妝品賣的還是營銷，或者說上海家化的產品售賣邏輯，依然是營銷驅動。
銷售費用從2019年的29億增至32億，增速10.43%，其中營銷費用從20.74增至24，增幅15.7%。
線上推廣也燒錢，隨著線上增長極的持續發力，這部分費用持續增加顯而易見。
4.營收、成本下利潤的蹺蹺板。
人事、物流、地租，費用逐年增長，如果營收不漲，那麼利潤下降將是必然。
護城河，守衛的其實是利潤。日化端，目前的上海家化不太具有競爭力。
5.會計端，資產科目水分很少，只是披露不太透明。
比如新會計制度的一些項目帶來的收益有點含混，合營聯營企業甚至沒有披露公司名稱，即便持股比例為49%。
有平安做大股東，這些東西倒是無傷大雅，只是讓人不太舒服罷了。
還是有些公司厚道，連前5大客戶都要在財報中揭示出來。
6.財務端重要參見第一條。
雖然在此之外，存貨和應收帳週轉率都在下降，經營水平持續下滑。
7.總體來看，上海家化可以觀察，但遠不值得出手。
二、看看細節
1.就2019年-2017年的核心財報數據看（除百分比外，單位為億）。
營業收入分別為：75.97、71.38、64.88；淨利潤分別：5.57、5.4、3.9；扣非淨利潤分別為：3.8、4.57、3.31；經營活動淨現金流分別為：7.49、8.95、8.62；
淨資產分別為：62.86、58.13、53.77；總資產分別為111.47、101.6、96.04；
扣非加權平均淨資產收益率（%）各為：6.27、8.18、6.09。
公司收入不錯，但利潤是真的不行，特別是扣非淨利潤，只是好在經營淨現金流還不錯。
2.從業務方面來講。
公司主要從事護膚類、洗護類、家居護理類、嬰幼兒餵哺類產品的研發、生產和銷售。
主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤、雙妹、湯美星等。
2019年社會消費品零售總額同比增長8.0%，化妝品同比增長12.6%（限額以上單位商品零售），從這點來看，上海家化在2019年跑輸於行業。
3.公司銷售渠道。
2019年，海外營收16.84億，佔比23%，上海家化的營收主要來自國內。
籠統看，營收主要來自兩方面——線下和線上。
線下銷售為經銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外。
分銷門店中：商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋的鄉村網點有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。
線下渠道2019年實現50.08億元營業收入，同比下降2.62%。
線上銷售為電商、特殊渠道，得益於電商和特渠的快速發展。
線上渠道2019年實現25.83億元營收，同比增長30.01%，佔總營收的33%。
線上營銷方面，30%的增速背後，是公司重點突擊新媒體應用，注重口碑營銷。
在進行傳統優質媒體投放的同時。社交媒體投入佔比提升至50%以上，對於微博、微信、小紅書、抖音等營銷紅利、跟投熱劇和綜藝把握比較給力。
截至2019年年末，華美家已註冊會員總數超115萬、引導超過20萬會員靠櫃、產生靠櫃零售超2億元、產生跨品牌購買近1萬人，會員活躍度達71%。
4.一些雜項。
截至2019年年底，上海家化擁有員工3395人。
業務綜合毛利率61.87%，同比下降0.95%。
研發投入1.83億，資本化率5.46%。
重要的合營企業或聯營企業最高持股49%，但仍然不披露公司名稱。
5.會計方面。
在涉資重大的會計科目方面。
貨幣資金16.1億，金融資產19.34億，簡單說，就是比較有錢。
應收帳款從10.3億升至12.29億（壞賬計提1.38億），應收賬款餘額前5名客戶佔期末應收賬款餘額的94.37%。
固定資產11億（其中房屋及建築物億6，機械設備4億）；
商譽20.44億（由收購CaymanA2產生）；
無形資產8.2億（商標4.7億，土地使用權3億）；應付帳款8.24億；
其他應付款15.41億（應付營銷類11）；
長期借款11.38億（由SuccessBidco2Limited借，的加權平均年利率為4.85%。）。
簡單說，資產項都比較乾淨。
費用方面，有兩點非常值得說。
從2018年至2019年，在營業收入從71.38億增至75.97億的背景下，
銷售費用從29億（其中營銷費用20.74億）增至32億（其中營銷費用24億），營業成本則由26.56億升至28.96億。
公司業務增長對促銷的依賴非常大。
日化品，似乎沒有客戶忠誠度的說法。同一品牌陣線的玩家，誰價格便宜，誰就能搶到更多的用戶來試用，試用對了，就是客戶。
這似乎也是國貨對市場的爭奪有關。
2018年至2019年，財務費用由0.6億降至0.31億（利息費用0.62，利息收入0.18，金融資產收益0.37）。
我算了一下，財務費用的各種收入其實和現金存量匹配度不高，但由於有會計政策變更以及收益的另外計入，實在不好區分。
有平安做大股東，這些都只是小問題。
日化市場真正出現新巨頭的時候，財報上一定會有徵兆 ，當然，不是現在。
真的很期待！
