抗戰疫情兩月有餘，包括廣告行業在內的各行各業都在積極作為，做著重要的努力。在2020這個特別的春天，春寒料峭，有擔憂和悲傷，更有反思和創變。廣告行業溫度不減，因為人心是熱。面對壓力和挑戰，從組織到團隊到個體，從業界到學界，都積極思考對策，盡最大努力，抱團向前，協同最大資源，為經濟，為民生，為抗戰疫情忙碌著。
01
戶外媒體抱團 彰顯品牌內在
疫情使得一些事情被按下暫停鍵。看廣告就知道，哪些消費放緩了，哪些消費增加了。具體可參閱CTR 定期發佈的廣告花費監測數據。看數據也就知道，哪些媒體花費增加、哪些媒體花費持平、哪些媒體花費下調。
隨著春節前後疫情的演進，沒有任何懸念，戶外媒體的花費暫時下調或者觀望也是必然態勢。廣告主和諸多品牌做出這樣的決策調整，不得不說是一種適應性。因為目標群體不出門或者很少出門，接觸到戶外媒體的機會大幅度減少了。
然而，戶外媒體卻最早發聲，最早聯動，並且迅速成為防控疫情公益廣告的主戰場。中國廣告協會第一時間聯合數百家廣告企業、百餘名知名藝人共同創作主題公益廣告，通過百餘城市的數百萬點位顯示屏聯動播出，包含市區大屏、電梯視頻、社區電子屏、公交候車廳、地鐵電視、高鐵電視、機場航站樓電視、出租車廣告屏等等。
戶外媒體這一次的集中亮相，雖然內容是公益廣告，卻超越了公益的價值。這次傳播有益於“戶外媒體”整體形象的提升。媒體也有形象，也須構建品牌。這種觀點多少年前我就反覆強調。媒體為自身品牌加班加點的機會卻也不一定常有。而這次戶外媒體在疫情面前集體發聲，團結更多同行，在多地齊齊亮相，毫無疑問，這是一次重要的事關品牌形象的傳播聲量。戶外媒體的公共性特徵，使得戶外廣告實際上還承擔著比廣告營銷更重要的社會責任。在呈現創意的廣告內容的同時，關注到社會的基本矛盾點，不僅為品牌塑造良好的形象，也對社會有重要的意義。這些更豐富的內涵讓品牌贏得正向的消費者關係，贏得人心。
經此一戰，戶外媒體的聯合發聲以及其擔當的社會責任不但為公眾瞭解和知曉，這一系列的行動，還使得戶外媒體在諸多媒體中脫穎而出，有差異，有識別。這也正是品牌的基本價值所在。有報道稱，此次公益活動的傳播速度、覆蓋範圍、傳播效果開中國廣告先河，堪稱公益廣告史上的奇蹟。
總之，疫情讓品牌更重視社會責任，將品牌價值主張與共建一個更好的中國社會緊緊地綁定在一起。而戶外媒體迎難而上，在這一點上近乎完美呈現，彰顯了品牌內在，在人們心中強化了對該類媒體的美譽度。
02
線下即線上 戶外更須亮
由此可知，戶外媒體即便暫時下沉，也依然大放異彩。它的諸多特質中，最基礎的一條，被放大出來，即它的公共屬性、開放性、它積極承擔著社會責任，傳遞有價值的公共信息，成為具備重要社會價值的傳播窗口。
還有一點要特別強調，疫情當前，我們足不出戶卻能及時知曉這一戰役，正是因為有在線媒體的支持，這期間，主流互聯網企業同樣也參與其中，真正呈現了線下即線上。是的，在我看來，線下即線上——生活演進至此，有活力的內容都已經不可能離線存在。有活力的傳統媒體早已跨越了傳統，蛻變成具有互聯網思維的、合時宜、合趨勢的場景類媒體。八方媒體“一線牽”，對於品牌而言，只有引爆點和情境的不同。無須分別，也無須糾結。合時宜的媒體就是好媒體。更何況戶外媒體不僅是展示品牌社會責任，表達價值觀的最好媒體之一，也是引爆品牌社交力的最好媒體之一。
後疫情時期，在我眼中，暖人心的戶外廣告就在你身邊。電梯裡的分眾媒體始終亮著，陪伴著外出和歸家的人，沒有什麼比這些聲亮更能安撫人心。正如江南春所言，分眾是中國經濟、也是中國創業公司的晴雨表，3 月2號左右，分眾的掛刊率已達到了70%，4月的廣告一定會是爆滿的。4月中國消費市場將全面回檔，五一會成為新的“春節檔”、史上最強“五一檔”。
同樣是電梯媒體，新潮傳媒的電梯屏卻已有半個多月不再亮起，至少在我所居的這個小區如此。回想起疫情初期該公司的裁員聲明以及後續做法，當時就隱約有這樣的預感，我想這也同樣印證了領導者不僅要有能力帶領企業獲得有效的成長，當外在環境轉變時，必須能夠將之安置並做進一步的發展。除了洞察力、堅持力、還有給人激勵與希望的能力。積極角度來看，疫情危機對於廣告業，既是汰弱存強，也是升級換代。
03
廣告不能停 廣告不會停
暫停廣告的決策和不暫停廣告的決策是基於什麼提出來的呢？是基於自家品牌所面臨的新的變化做出的回應。不得不說，這也是一種適應性。“企業是環境的生物，環境是戰略的重要因素之一。而構成一個戰略的實質就是將一個企業與其環境建立關係。廣告具有適應性特徵。”
只看眼前，廣告主中估計有不少會壓縮廣告花費或者暫停某些廣告。若看長遠，就不一定。所以我贊同除非企業面臨生死存亡，否則不要輕易砍掉廣告預算。況且，很多媒體都在推出各種扶持政策降低企業廣告投放成本，各種共度計劃、暖春計劃等等。
也正因為如此，我還是強調廣告是重要的資源和能力，是重要的競爭利器。很多企業家也帶頭倡導，要看長遠一些。更何況企業之間拉開差距，往往都是在這種重大的災難或者重大的變革中出現的。其他品牌如果消減或暫停了廣告，而你的品牌依然正常做廣告，消費者對於品牌的熟悉度和好感度一定會此消彼長。
心理學實驗也多次昭示，越是被人們頻繁接觸，越是有可能被認為是積極的信息，心情也會因此而愉悅，而品牌常年連續不斷地做廣告，也正是基於對消費者的上述洞察。長遠來看，正是長期的廣告策略使得某些品牌獲得優先，並得以長久紮根在消費者心智中。
所以，我們有共識，也都在預測，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。疫情期間，消費者外出頻次減少，接觸人數下降。然而，是收穫人心、積累資產的重要時機。廣告不僅不浪費還恰恰投得其所。廣告是投資投入而非成本。凡是能夠沉澱和轉化的場景都是戰場，廣告即數據，而連續不斷的數據將沉澱為品牌資產。
04
廣告適應性的全面實踐是科學決策的重要保障
武漢疫情的確帶來巨大的影響，同時我們也看到疫情之下的經濟問題變得極具挑戰。面對危機和挑戰，做出科學廣告決策的最重要影響因素是什麼？是企業家的信心和企業家的經營意志力。此次疫情也讓許多企業措手不及，在反應速度和應對措施上都有些滯後和被動。用不健全的體系去應對突發情況，企業就會陷入被動甚至僵局。
“強大的現金流及儲備資金能夠幫助企業在嚴酷的生存環境下存活；擁有合理、有序且可控的經營結構、經營規模和經營成本，企業發展才可從容長久；擁有穩定的客戶資源，是保障企業在關鍵時刻渡過難關的關鍵所在；人才儲備雄厚，企業才能夠應對各種不利局面；企業有擔當的勇氣與實力，員工有堅強的信念，企業才能保持穩定運作。”上述種種是目前業界和學界的一些共識，而在我看來，這些調適和特徵正是廣告的組織適應性對當前變局的重要回應和檢驗。
適應性，是指戰略的內容和變化的動向相適應。總體來看，廣告的適應性主要有五種適應，分別是需求適應、競爭適應、組織適應、媒體支持功能的適應、廣告公司支持功能的適應等。而組織適應僅僅是其中之一。正如伊丹敬之所說，戰略適應作為思考方法本身沒有什麼問題，但如果要同時適應多個適應就不太容易。雖然如此，企業也須迎難而上，因為廣告適應性的全面實踐是做出科學決策的重要保障。
疫情和危機使得另一些事情被按下了快進鍵。也再次印證了，品牌如人、企業如人。面對災情，人心第一，價值觀第一，變革舉措第一。這不僅是規律。也是頑強的人類能夠薪火相傳的根本所在。
