【億邦動力訊】4月18日消息，在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，自嗨鍋總經理石富鵬發表了《打造一人食——品牌即品類》的主題演講。他表示，在線上把品牌打爆，在線下就能做出很好的承接。
石富鵬梳理了一人食的市場，從2013年的空巢青年14.57%，到2017年已經達到17%，這就意味著每一個點都是1000萬的人口，這種變化給一人食食品帶來一個龐大的機會。
在自嗨鍋看來，一人食主要有四大食用場景：家中、工作和生活的地方、購物休閒場所、戶外。
會上，石富鵬還揭露了自嗨鍋的品牌三部曲：第一，來自太空的火鍋；第二，半個娛樂圈都在吃；第三，講態度，“想嗨就現在”。
石富鵬還建議商家圍繞“七品觀”——品牌、品德、品控、品味、品類、品相、品質來做生意。他表示，消費者判斷商品好與壞從“七品”也可以感受到。
最後，石富鵬從流量與銷量、線上打爆品牌、品類與品牌、價格、品牌質感、線上線下結合、直播七個方面給了商家“做商品”的建議。
據瞭解，2020有贊x億邦直播社交電商峰會是一次12小時不間斷的線上峰會，於4月18日09:00-21:00舉行。峰會以“總攻”為主題，分“春季攻勢”“全村希望”“超級增長”“新創見者”“新勢力”“深挖私域”“權威發佈”“主播挑戰”等環節，聚集40位行業大咖，共同探討後疫情時代企業該如何發起全域反擊。
自嗨鍋總經理 石富鵬
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下為演講主要內容：
石富鵬：謝謝大家，這是自嗨鍋，也是疫情期間非常爆的一款產品，我們最早做自熱火鍋出身，後來做品類延伸，整個品類比較豐富。“自嗨鍋”，大家從字面上比較容易理解：自己嗨起來，一口鍋。
這口鍋很神奇，和家裡做飯的鍋一樣可以做百家飯，可以做面、可以做魚、可以做粉、可以做湯、可以做粥、可以做米飯等等。“一人食”，整個社會年輕人比較懶，大家不願意出門，喜歡在家裡一個人吃飯或者看電視劇、球賽，所以需要特別簡單的，而不是一定要聚會。
打造一人食，品牌即品類。很多人都有這個感受，一說到自嗨鍋，自嗨鍋到底是誰？誰家的自嗨鍋？經常有消費者拿著別的商家的品類找自嗨鍋投訴，說你們家自嗨鍋有問題，我們一看這個品牌不是我們的。
這也是一個好事兒，從一個品牌的創業初期把一個品牌做成品類，就獲得了很多免費流量。
一人食從2013年整個空巢青年14.57%,2017年已經達到17%，這個數字的變化雖然只有兩個點，但是還是非常恐怖的，因為中國人群基數很大，意味著每一個點都是1000萬的人口。這種變化給我們帶來一個龐大的機會。一個人的時候到底幹什麼？這些機會和場景又在哪裡？
一人食的場景可以歸類為四大場景。
第一個場景，居家的地方，在家裡不想出門、不想做飯，一個人，單身，希望在家裡簡單吃一點東西。第二，工作和生活的地方，比如說辦公室，甚至大學生的寢室。第三，購物休閒的地方，我們沿街的商鋪、購物中心。第四，放風的地方，包括戶外。
在這些場景下研究一人食，我們到底賦予它什麼樣的東西？為什麼在這個地方消費，帶什麼東西進行消費？這樣，自嗨鍋應運而生。
關於自嗨鍋到底消費人群是誰？當一個產品說我的產品的整個人群都適合，這個東西從品牌角度出發是有問題的。一個商品不可能所有的人群都適合，必須要鎖定核心人群，為誰而生。
所以，自嗨鍋從一開始就定位為95後、00後。原有的自熱食品中進行不斷升級改造，真正成為這幫人喜歡的、好玩的、很嗨的這類商品。這類人群我們把它們叫做互聯網原住民，有很多個性，是這個新時代的代表，還拒絕平庸，多次元，很有趣，喜歡社交。
我們希望我們的產品能夠成為一個社交商品，這種社交商品就像今天開車一樣後備箱扔一箱水，這個水可以隨時給你上車的朋友發一瓶，就像後備箱帶自嗨鍋一樣，今天去玩，一人一鍋，很方便，我們希望把它變成社交化的商品。
很多人問自嗨鍋怎麼出身的，我們有一個品牌三部曲。
第一， 來自太空的火鍋。是因為在整個過程當中，我們商品有很多屬性，包括凍乾的，鍋是太空艙，裡面是鋁膽，這些沒有辦法講明白的時候，我們換一種方式講，叫來自太空的火鍋，消費者覺得很有趣，到底什麼東西？怎麼這麼有趣？怎麼這麼炫？是這麼來的，來自太空的火鍋也在講我們的產品力這個事兒。
第二， 半個娛樂圈都在吃，我們講到了很多明星種草，兩年前的時候，我們覺得在同樣那個時候微信的公眾號也很發達了，但是那個時候我們算一筆賬，其實並不便宜，做一篇10萬+的文章也要花幾十萬、十幾萬，從明星上和年輕粉絲群體可能關聯度更加貼切，打造角度來講誰快用誰做這個事兒，所以我們選擇了半個娛樂圈的方式切入，從明星角度切入。
第三， 講態度，想嗨就現在。所以，來自太空的火鍋是講品質、半個娛樂圈都在吃是背書、想嗨就現在是態度，這個品牌三部曲。
首先是產品力，過去的火鍋大家不太注重是否添加、是否安全、是否健康，這些我們雖然很多企業都在講，但是真正落地到實際過程當中去，我們會發現我們做的整個研發過程公關並不少。所以很多人講安全，實際上讓消費者真正講到你是美味、安全、健康的，我們董事長蔡總，原來是百草味的創始人，所以做這個事兒產品力非常重視，所以在研發產品上是非常獨到。
然後是品牌力，然後才是渠道力，我們認為品牌力是核心，不斷研發新的產品，自嗨鍋整個產品線非常豐富，從最初打爆款，到米飯，到各種魚、粉、面、底料，所有東西我們非常豐富。
品牌力從《囧媽》說起，大年初一《囧媽》上線，是中國電影史上開創了先河，通過免費播放方式，所以《囧媽》熱度很高，自嗨鍋在影片中進行了植入。
對於自嗨鍋這樣的產品需要和消費者進行一次場景上的互通，比如說去年的《少年派》，實際上講的是一群大學生在宿舍裡晚上10點半以後，熄燈以後，不允許用電，自嗨鍋在那個時候出現的一個場景，一個巡邏大叔到宿舍以後查到學生在煮自嗨鍋，以為是插電的，學生說不用水、不用電。很自如的把所有的場景，所有的自嗨鍋的宣傳教育的語錄融入其中，通過場景化的教育，讓品牌讓消費者感知到這種場景下如果沒有東西吃，就買自嗨鍋。
另外一個話題就是疫情，全世界受到了困難，影響到很多企業，自嗨鍋做了自己的熱門話題，我們最早做這個事情的時候初心很簡單，就是想為整個在疫情期間、在所有醫院的醫生和護士，他們確實沒有飯吃，他們也來不及吃飯。
在那種情況下，很多飯店沒有開門，我們把自嗨鍋提供給武漢，而且自嗨鍋是食品企業第一批能夠大年初一就送到30多家醫院，今年春節醫院全體員工都很辛苦。這種初心也是得到了大家的很多認可，包括後來政府團購，疫情期間大家要吃什麼東西，突然都想到了自嗨鍋，對企業也帶來了很好的口碑。
大家說自嗨鍋是網紅，之前大家覺得網紅是不好的話題，感覺叫網紅就好像一個產品快死了一樣，好像紅三個月就沒了，是貶義詞，但是一個產品如果連網紅都不是何以成為品牌？所以我們一定要把自己打造成網紅，要運用好網紅，運用好網紅才能夠真正走向下一步的品牌之路，這是我們比較看重的。
我們覺得大家會講品牌、講品類、講品質，實際上真的把這個品展開去講，我認為應該要有“七品觀”，反向To B，從品牌、品德、品控、品味、品類、品相、品質，七個品，圍繞七個“品”做你的生意，消費者今天判斷商品好與壞從七個“品”也可以感受到，從我是一個商家來講，往直播間的主播那裡一放，這七品是否具備，如果具備了一定是有這樣的流量的。
我們說要麼有流量、要麼有銷量。流量的紅利，包括站外、站內導流，要麼就要花錢。今天做商品很簡單，也算是內部指導性的綱要一樣，我們分享幾個觀點。
第一，要麼有流量、要麼有銷量，如果什麼都沒有，這個品牌不會發展得很長期，或者階段性會遇到問題。
第二，線上立品牌，線下打木樁。現在很多人說線上真好，但是疫情以後，消費者還是需要即時性消費，要回到身邊即時性消費，所以整個渠道不能丟。
我們需要一個窗口，這個窗口就是線上，線上把品牌打爆，線下就可以承接，所以2018年“618”，2019年“雙11”，自嗨鍋從原來小類目第一，一直到2019年“雙11”大類目第一。拿到“第一”以後對線下產生了巨大影響，所以今天大家很多人看到自嗨鍋一夜之間感覺在很多線下品牌店、超市、便利店可以看到。
第三，到底今天作為一個企業，我們到底要做什麼樣的品牌？第一種做單品類多品牌，第二種是多品類頭部品牌。我做一個單品類把這個品類做足，還有就是把這個品類做到每一個細分品類裡都做到頭部產品，這是兩種不同的做法，這種做法實際上都會給你帶來新的不一樣的地方，對於自嗨鍋來講，我們做自熱食品的品類做成多的細分產品，做成頭部品牌。
第四，自嗨鍋從9.9元一路打到39.9元。自嗨鍋最開始為了讓消費者人知道，也做過低價生意，但是回到30多塊錢，這種是品牌的助力，如果純粹是為了價格戰是回不來的，回不來的原因是有道理的，回不來一定是因為整個品牌助力問題。
第五，價格戰那是漂流。價格戰像吃藥一樣，感覺停不下來，感覺不吃就沒有銷量，所以今天還是要講，今天和主題很有關係，自嗨鍋做的是品牌即品類，如果今天不能把自己的產品做成質感很好，或者沒有品牌的突出和質感，一定打價格戰，價格戰最終結果就是一瞬間的事情，最後發現虧的越來越多，再也回不來。
第六，“雙11”別懵逼。去年我們主動和線下所有門店開展了一次全網線上線下的同慶“雙11”活動，線上線下同款同價，線下很多渠道非常歡迎這種事情，對於線上來講也是同樣，你整個電商活動線下也有承接。線上線下可以結合起來的時候“雙11”爆發點特別強，線下需要整個策略給他們，這個策略就是你的資源，同樣也反哺你的資源，最後發現整個投入不算特別多。
第七，我們也做過直播。講直播，自嗨鍋算是進入比較晚的，去年到“雙11”以後才開始進入直播領域，但是我們用了兩種打法，一種是“網紅101”，我們先選擇中腰部小主播做了“網紅101”活動，選擇100個網紅同時打聲量，為什麼還有一個“1”？那個“1”就是自嗨鍋，100箇中腰部加上自嗨鍋自己。
去年12月份我們和辛有志做了一場直播，這場直播到今天為止通過一些數據來看，目前為止中國食品直播紀錄保持者還是自嗨鍋，辛有志20多分鐘賣了5000萬自嗨鍋，大家覺得這個怎麼可能？自嗨鍋不是最大的品牌，還是一個新品牌，市場上也有其他同類產品，有人比你便宜，還比你品牌好，為什麼你們做到？
今天在直播間，誰能夠把產品能夠講透徹，講透徹代表你對供應鏈的深度理解，講透徹以後消費者覺得你確實和別人不一樣，當這個產品和別人不一樣，極具性價比的時候，這個產品在直播間就可以爆發。
最後，沒有品牌的支撐，銷售就像過山車。我們做產品也好，還是讓消費者知道你是誰、你為誰而生。自嗨鍋說“品類即品牌”，但是更多的品牌還是要在這條路上能夠不斷塑造自己。
20分鐘時間特別短，我們只能用最乾的乾貨告訴大家自嗨鍋是誰、為誰而生。疫情期間自嗨鍋屬於具有爆發力的產品。感謝所有的人的支持。春天來了，所有人都會好起來，對自嗨鍋特別感興趣的趕緊到我們店鋪去購買自嗨鍋，謝謝大家！
