不到長城非好漢，到北京不吃烤鴨真遺憾！
長期以來，全聚德作為北京烤鴨的一塊金字招牌深受人們青睞，隨著歲月的流逝，再靚的招牌也會變得黯淡，但相對於時間的侵蝕，人禍更是毀滅性的，這個早已失色的中華老字號近日再次被推到風口浪尖。
三大版塊全軍覆沒
近日，全聚德（002186.SZ）公告稱，上市公司董事長鮑民因達到法定退休年齡，向董事會辭去全部職務。這距其進入全聚德僅僅14個月，任期原本應到2022年1月20日結束。
這非常令人費解。選舉鮑民出任董事長時，沒有人想過年齡問題嗎？難道只是為了讓當事人向孫兒們追憶光輝歲月時甩出一句：你爺爺我想當年還做過全聚德的董事長？
這些都不足以解釋一屆董事長的短命，更深層的原因或許在於156歲的全聚德已經到了最危險的時候。
根據全聚德歷年財報匯制
不久前，全聚德發佈2019年業績快報，預計實現營業收入15.7億元，同比下降12%，歸屬於上市公司淨利潤4700萬元，同比下降35.4%，雙雙創下2011年以來的最低紀錄。
讓人頭大的是，全聚德長期業績低迷並不是某一業務出現了問題，而是所有版塊全軍覆沒。財報顯示，截至去年6月底，全聚德旗下餐飲、商品銷售、其他業務營收分別為5.45億元、1.96億元、1665萬元，同比下滑13.8%、9.3%、38.6%。
不僅如此，全聚德也不是在某一地區遇挫，華北、華中、華東、西北、東北、西南全線遭遇潰敗，幾乎找不到一個亮點。業績不佳必然導致人事更迭，鮑民離職只是全聚德高管震盪冰山之一角，過去10個月裡已有四位董事會成員辭職，包括董事總經理張力、董事葉菲、董事韓雪松，佔專職董事總數的57%。
2019年1月，這屆董事會閃亮登場時曾野心勃勃地表示將根據餐飲業新趨勢，全面推進提質、複製、孵化和管理升級行動策略，進行整體架構的再設計，堅持走高品質創新發展之路，不斷提高中華老字號的競爭力。
如今，變革不見任何進展，變革者已自身不保。
失去靈魂的全聚德
如果說這一切發生在市場大環境不佳的背景下，或許還有情可原。事實上，國內餐飲業2011年以來一直以11%的年複合增長率持續穩定增長，去年全行業規模達4.7萬億元，海底撈等一眾品牌借這股東風成功登陸資本市場，甚至誕生了像周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌等專攻鴨子"零部件"的上市公司。
擁有一手好牌的全聚德在這場大潮中意外掉隊的背後是這個老字號口碑的斷崖式下跌。
目前，全聚德約有120家門店，不少門店裝修不菲，光前門店二期工程就計劃砸入5000萬元，但在網絡社區上，從全聚德北京前門總店到各個加盟店均充斥著大量惡評，涉及菜品質量、價格、服務等各個方面，北京人不去全聚德早已不是什麼秘密。
這對於餐飲行業來說顯然是致命的。
當年，楊全仁能夠帶著全聚德從京城林立的烤鴨店中脫穎而出，原因無他，就是憑藉選料實在，手藝精湛，待客熱情一步步贏得了"京師美饌，莫妙於鴨"的美譽。違背祖訓，失去了創始人刻意注入的品牌靈魂，這樣的全聚德怎麼可能繼續曾經的榮耀？
這種情況連投資者也看不下去了。在一投資者交流平臺上，一位股民毫不客氣地提出了這樣的問題：
"我對比貴司與四季民福和大董，發現貴司在菜品上不如以上兩家，主要是烤鴨外的配菜，過於單調，不符合大眾的消費口味，建議貴司考察四季民福和大董的菜品並改進。"
這個耳光打得真可謂啪啪啪的響，但卻無法打醒全聚德，該品牌已經被資本裹挾向著不歸路走得太遠了。
規模是老字號的唯一選擇？
像許多老字號一樣，全聚德自清朝同治三年問世後，經歷數十年的發展後依然只此一家，別無分店，一代代傳承人深知，合格廚師的培養、優良服務的複製不可能一蹴而就，保持高品質就只能犧牲規模。
上個世紀50年代的一則廣告顯示，偌大北京城很可能仍然只有一家全聚德，正是這種堅守，才讓這些老字號歷久彌新，永遠散發著自己的魅力。不幸的是，貪婪的資本改變了這一切。
2004年4月，全聚德進入首旅集團，新東家如獲至寶，三年後便登陸深交所。在新的操盤手眼中，全聚德不再是一個具有悠久歷史文化底蘊的無價之寶，而是一棵搖錢樹，全聚德三個字被打在越來越多的預包裝食品上，也出現在遍地開花的直營店乃至加盟店門楣上。
一百多年來，全聚德始終採用獨特的掛爐技術與配方，輔之以果木炭火，烘烤一個多鐘頭，成品豐盈飽滿，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，且帶著一種濃郁的果香味兒，讓人回味無窮。
複雜的工藝是規模化的大敵，上市後，全聚德無情拋棄明火烤制傳統，推行只有快餐裡才會使用的電子烤箱，短期內確實推動了業績的增長，但其口碑的加速下滑也始於這個時候。
對於肯德基檔次的街頭快餐，高端消費者提不起興趣，普通人又消費不起人均動輒三五百元的餐廳，僅僅過了數年時間，全聚德營收與淨利潤就陷入了增長乏力的困境。
2014年，全聚德定增募資3.5億元，原計劃投向六大項目，開啟新一輪擴張。五年多時間過去了，除仿膳項目投入1000萬元，進度完成15.6%外，所募資金幾乎完全躺在賬上吃利息，最新消息顯示，全聚德已決定將剩餘資金轉化為流動資金，擴張戰略完全失敗。
全聚德的教訓表明，老字號不是一個高增長行業，只適合那些尋求穩定回報或者追求聲譽的投資者，擅自與短視資本聯姻只會雙輸。
閱讀更多 紫財經 的文章
關鍵字: 美好，一直在身邊 原汁原味的德系SUV
