出品 | 子彈財經
作者 | 張老師
面對擁有高達4億用戶規模的新中產群體，巨頭都在摩拳擦掌。
國外巨頭虎視眈眈，國內電商也紛紛下場，小米洞察到新中產更注重在居家、智能及健康方面的消費品質提升，推出小米有品；京東推出社群電商分享經濟平臺京東芬香，爭奪存量用戶。
但不具備巨頭血液的創業者們，必須要另闢蹊徑，才能尋找生存空間。
如果聽過了巨頭Costco的會員制與拼多多的社交拼團模式，那麼，社交+會員領域+押注中產，會產生什麼效應？
斑馬會員就是在會員制電商這個賽道殺出來的選手，一個非常強悍的數據是：今年斑馬會員410平臺五週年，鉅惠活動收官，24小時完成交易5.3億元，較去年同比增長12%。
後疫情時期的數據，也許能更直觀地看出斑馬會員佈局新中產消費群體的決心：進入3月，在斑馬會員上，疫情較為嚴重地區爆發明顯消費需求，湖北、江西、安徽、湖南及河南成為消費增長最快的Top省份。湖北增長363%、江西增長110%、安徽增長106%。
疫情時期，線下商家遭遇前所未有的打擊；但其實大眾的消費需求並沒有減少，疫情結束，大眾的消費意識也將重塑，對產品品質的訴求上升。
斑馬會員強悍而獨特的打法，或許正藏著疫情後的崛起之道。
1、精準出擊，解決“新中產之痛”
所謂的新中產，指的是一線城市個人年收入30萬元及以上，其他城市20萬元及以上的消費群體，典型的新中產人群年齡大都在25-35歲左右，絕大多數已婚並育有子女。
中國有多少這樣的人群？答案是：中國目前擁有4億中等收入群體，未來將增長到5億，這是世界上最為龐大的中等收入群體。
他們跟過去的中產階級相比，到底“新”在哪裡？答案是：除了財富層面以外，更多的考量是精神和價值觀。
雖然被稱之為“新中產”，但從崛起速度來看，他們不輸下沉市場，甚至財經作家吳曉波在界定“新中產”時斷定：未來，得中產者得天下。
（圖 / 二線城市新中產人群，數據來源 / 艾瑞UserSurvey調研數據）
艾媒諮詢曾經做過一組調查，從消費觀念上看，80、90後消費實力強，願意為品質出高價，也願意花錢買效率。
可以說，崛起中的新中產，或將顛覆主流。
相比於一二線城市的居民，新中產的人群有兩個非常明顯的消費特徵：1. 從擁有更多走向了擁有更好；2.從功能的滿足走向情感的滿足。
但一個痛點是，中國新中產的需求還很大程度上未被滿足，他們仍然追求商品的高性價比，他們有著向更高層進階的壓力，他們的品牌意識強還想體面地省錢，追求高性價比生活。
同時他們更加註重購物的效率，而現在淘寶等平臺的店鋪和SKU實在已經超乎想象——既不想浪費時間，又想買到性價比高的商品，這是中等收入群體共同的需求。
他們更在乎的是產品品質和服務體驗，新一輪消費升級正在悄然形成。
電商巨頭紛紛下場，淘寶推出淘小鋪，京東系資本投資的社交電商芬香，小米大力發展小米有品，都是為了對“存量用戶”進行深入挖掘，做大存量價值，增加用戶黏性。
2005年，格家網絡提前佈局，從淘系店鋪起家到“格格家”，再到2018年，打造出專注服務於國內城市中產家庭的會員制綜合電商平臺——斑馬會員，一年內即入選杭州準獨角獸排行榜。
（圖 / 斑馬會員官方）
根據新中產的用戶特徵，斑馬會員精準出擊，逐漸形成了區別於其他平臺的差異化打法。
目前斑馬會員的用戶畫像，主要是25-40歲之間，以一二線城市中等收入家庭的女性為主。一方面，女性依然掌管生活中大部分的開銷和選擇權；另一方面，女性在社交和社群的活躍度中，也比男性要高，更樂意分享，也更容易接受分享。
今年410大促期間，斑馬會員平臺有3個商品類目成交額破億，分別是食品、美容彩妝和家居百貨，其中，食品同比去年增長39%；美容彩妝同比去年增長40%；家居百貨同比去年增長58%。
值得關注的是，受疫情影響較大的美容彩妝類目，已經恢復甚至超過正常時期水平，而服飾鞋包類目，成交額也達到了數千萬。
2、噱頭還是動真格，會員制到底能帶來什麼？
然而，電商從來不缺乏敵手。
京東PLUS付費會員於2016年初上線，緊接著諸如網易考拉黑卡會員、蘇寧SUPER會員和阿里88VIP會員等紛紛登場，有的主打商品折扣、有的主打跨境運費、有的強調生態間的協同優惠，各大電商平臺都致力於打造自己的會員體系。
可儘管各類電商推出五花八門的會員福利，會員滲透率仍然比較低。
這裡的問題就在於，當有電商真正將Costco的模式搬到線上，是否意味著Costco的成功可以作為經驗，並行之有效地複製與執行？
真正做好會員制電商，就要在三個關鍵詞上做好迭代：流量思維、產品和服務。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
我們先看流量思維的升級。
我們都知道，傳統電商是以流量為導向，把人引向商品，滿足的是全用戶群體的特定消費需求，強調消費需求的確定性，屬於大流量思維。
與傳統電商相反，會員制電商以用戶導向為主，再去尋求符合用戶需求的商品，降低用戶購買決策的時間以及風險，屬於精準流量思維。
而斑馬會員的流量思維是，從中產需求切入，專注於服務中產家庭，滿足他們全方位的品質生活所需：平臺上的權益涉足機票、酒店及旅遊等等；此外，還有加油卡九八折、奢侈品租包千元卡、健身卡和醫美卡等稀缺商品購買權益。
也就是說，會員電商是先把用戶聚集起來，然後循環轉化，當企業通過專業、專注的品質與服務，構建起的這種“私域流量”形成一定規模時，會員經濟就會逐漸成為新一輪的驅動力。
第二，就是產品和服務的升級與迭代。
不同於傳統電商，會員制意味著消費者對於商品、服務等要求更高，費用等值，甚至超值的回報，才能夠讓消費者感受到會員費用物有所值。
斑馬會員創始人沈丹萍告訴「子彈財經」：“作為會員制生活服務類電商的領跑者，我們也在探索怎樣更好地服務用戶。隨著我們的不斷完善，未來會有各種權益增值，真正做到80%生活消費全覆蓋。”
在斑馬會員，註冊就可以成為會員，積分越高，能夠在平臺上享受到的權益會越多；買得越多，權益更多。
今年4月，斑馬會員開始發力直播，通過直播實現線上線下的聯動，也解決了疫情期間用戶未被滿足的購物需求。在410當天，通過社群分享等社交方式打開斑馬會員App的用戶數達140萬人，其中，直接進入大促主會場的用戶數為17萬人，410大促，平臺安排直播場次共計37場，直播成交數量環比增長248%，銷售額環比增長231%。
3、 “社交化”的會員制，或許是疫情後的崛起之道
To B基因，講究精準和聚焦，在於銷售和服務，通過質量打動客戶。To C基因，追求概率和互動，在於引流和市場，是利用消費心理需求，進行獲客和銷售。
社交電商只是第一步，只有提升用戶體驗，並且賦能商家快速成長，才能更好地把握住來自社交電商的發展風口。
在下沉市場爭得頭破血流之時，其實會員制的優勢在中國一直被低估。
2019年中國文娛業遭遇“寒冬”，而奈飛的會員卻逆勢增長，九成的新用戶來自於美國以外的海外市場，其市值10年漲了6168%；遊戲業大王日本任天堂也已經在構建基於付費會員的“經濟圈”。
在電商行業，亞馬遜更是一騎絕塵，已經擁有近1.2億會員，覆蓋美國約50%的家庭，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非會員平均消費額僅接近600美元。
中國付費會員制仍處於初期階段，消費者的接受度和認知度都比較低，但可以預測，疫情之後，會員制的價值會不斷凸顯，成為電商平臺非常強悍的價值錨。
而目前，斑馬會員服務包含了出行旅遊、在線教育、金融保險、生活服務、會員商城和醫療等8大權益，完全可以滿足中產的消費需求。
（圖 / 斑馬會員）
面對當下嚴峻的挑戰，零售企業到底應該如何生存？
2003年的非典，馬雲對於自救與救他有一段這樣的闡述：“非典時期，誰都不應該想到，這是一個機會，而應該想到，大家碰到了什麼麻煩，我們能夠怎麼幫助到大家。”
而這次的防疫之戰，斑馬會員模式正迅速發揮著優勢，也給企業的自救提供了一個很好的範本，解決用戶的一級痛點，給用戶真正差異化的服務，人格化的權益。
4、結語
電商走向下半場，只有品質才能成為決定生死存亡的關鍵。
電商下半場的較量將從對用戶和流量的爭奪，逐漸過渡到供應鏈、品質、運營和服務的比拼，是成本、效率和體驗的較量，而斑馬會員的打法更具實力和後勁。
對於斑馬會員而言，它已經拋棄了原有電商單純的流量邏輯，而更注重用戶需求、運營和復購。
這恰恰解釋了在經濟學領域一句很著名的話：商業才是最大的慈善。
文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
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